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美团变 “黄”,谁最尴尬?| 企业洞察

  百度蓝,阿里橙,头条红……到了美团就是:点评橙,外卖黄,美团青不青绿不绿,给人的辨识度很低。但是美团变黄后,真的能获得消费者的接受和认可吗?
  6月13日,美团宣布品牌变色,从此前的蓝色变为黄色。除线上App将变更为黄色外,美团的线下触点和交互入口未来也将整体变为黄色,包括线下商家使用的相应物料,如美团标识、扫码机和二维码标识等都会变成黄色。那么就代表以后我们外出吃饭扫码点餐的时候,不再需要在桌子上寻找蓝绿色标签,取而代之的是“美团黄”。
  现在,用户打开美团App,会先看到一段“新色彩,更精彩”的开屏视频,进入App后内页主色调变成了黄色,在首页左下角出现了最新版logo。手机桌面上的美团App图标下方也出现了标注“全新”字样的黄色标志。此外,美团微信小程序、官方微博、微信等线上品牌视觉也将整体变更为黄色。
  随着移动互联网的不断发展,美团从团购延展到选座买电影票、酒旅、订外卖,美团App的图标也一直介于蓝色和绿色之间来回“变色”。其实那时人们也并不真正在乎那种颜色叫什么,关心的只是有没有最新的优惠活动。
  2015年,美团开启了外卖自配送业务,穿着黄色衣服的美团骑手将外卖送到几亿消费者手中,“黄色”也逐渐成为了美团外卖的识别色。与此同时,外卖业务场景从“用户到店”拓展到“服务到家”。直到2018年9月20日,美团在香港上市,穿着黄衣的外卖骑手和王兴一起敲响铜锣。
  为什么美团现在要统一变“黄”?
  这次美团变颜色,是想将所有线上线下曝光进行视觉化统一,从流量到品牌一体化,大家看到黄色就会想到我们贴心的服务,这个黄色叫做——美团黄。那么此次美团品牌升级为什么一定要统一变黄?
  1.品牌创新,迫在眉睫
  目前市场上的产品太多元化了,每个企业都应该有自己的一个独有的品牌色,这样品牌就不会过于分散,比如微信的绿色、淘宝的橘黄色、天猫的红色……如何让用户第一时间就想到你的产品,对于竞争异常激烈的今天是至关重要的。
  对于此次美团品牌的升级,美团相关负责人表示,当前智能手机用户增长放缓,移动互联网进入下半场,在大家都在大谈如何从线下获取更多流量的时候,对于一个长期在线下有曝光的企业,美团是时候应该进行品牌的创新与打造。
  调查发现,很多人在挑选商品和服务时都存在“七秒钟定律”:人们只需要7秒钟就可以确定是否感兴趣,而在这短暂的7秒钟内,色彩的作用占到了67%,色彩占领在人们的品牌认知和消费行为上的重要意义可见一斑。
  “品牌的竞争,是关于潜在用户心智的竞争。”品牌颜色的变化是用户最直接、最容易感知出的变化,品牌色是最容易吸引用户,占领用户心智的方式。
  通过品牌颜色的统一来进行品牌的创新,是为了抢占用户心智,为了以后让人一看到黄色,就只会想到美团,而不是其他品牌。
  2.品牌升级,定调黄色
  现在美团把主色调定成了黄色。App、外卖小哥的衣服和电动车、甚至未来共享单车都成了黄色。这种把一种主色调跟一家公司绑在一起的行为实在是占了大便宜。人们只要看见黄色,自然就会联想到美团。
  相较于美团此前的青绿色,这样略显清新的颜色虽然看起来很保险,但是在辨识度方面效果却并不理想,而黄色作为一种颜色鲜明,代表着热情、温暖和积极向上的颜色一直都是服务行业的最佳颜色选择之一,这也非常契合美团“帮大家吃得更好,生活更好”的使命。
  美团的四大业务支柱是:外卖、到店、酒店&旅游、出行;其中外卖的流量最大,每天外卖的订单有数百万计,这是一个巨大的流量,所以变身外卖“黄”也是为了流量和品牌更好的绑定。
  美团变黄是从美团外卖开始的,黄色的骑手服,黄色的头盔,黄色的袋鼠标识,醒目,耀眼。黄色成为满大街流动的颜色已经有好几年了。“黄色+电动车+小哥=外卖到了”这样的公式,已经深深根植在我们脑海了。当消费者在看到黄色时,脑海中可能就会想到美团,这也充分印证了一个极具辨识度的颜色会给品牌带来诸多的好处。
  3.品牌统一,增强曝光度
  任正非说:“力出一孔,则压强无穷大,水能破钢板。”“美团黄”就是这个孔。美团品牌的统一变黄,将会极大地增强品牌的竞争力。
  虽然美团涉及的领域众多,但旗下的各种服务、各自logo之间的联系并不强烈,没有统一的风格和色调,看上去比较零散,不成系统。在很多消费者的眼中,美团充其量就是一个外卖平台。大家平日里使用的最多的也就是打开美团外卖App点个外卖什么的,这种情况也直接导致虽然美团的用户很多,但美团App的认知度却很低。
  为了加强品牌统一和增强线上众多业务的曝光度和普及度,美团把颜色全部统一换位黄色也是顺势而为的表现。
  外卖小哥从头到尾的黄,在马路上呼啸而过,给人强烈的冲击力。这是美团巨大的优势。现在线上流量已经遇到瓶颈,开始越来越贵,自然是要把线下流量导流到线上,为线上赋能。
  “视觉即符号,符号即品牌。”只要品牌能够在消费者心智中建立起与之匹配的符号,那么就可以降低品牌营销的成本,即被发现和被记住的成本。当黄色就是美团,美团就是黄色。品牌就是流量,流量就是品牌。一种主色调成为帮助美团拉流量和扩散品牌的武器,实在高明。
  线上、线下、品牌、流量,这四个维度被一个黄色整合到一起,所有的曝光和交互都打到一个单点上去爆破,实现几何级的整体增长。
  翻盘营销战略咨询创始人吴修利对此发表了不同的观点:美团将品牌颜色统一为黄色,一定程度上降低了顾客的识别成本,值得众多企业来学习。但这只是表面功夫,更为重要的是美团要回答另外一个更加本质的问题,“美团是什么?”。只有解决了这个问题,才能最大化地降低与顾客的沟通成本。
  变黄之后,谁最尴尬?
  据悉,单车未来在进行旧车置换时,将变为一款黄色为主的车辆,同时其他线下服务场景也将逐渐统一为黄色。而此前摩拜单车以橙色为主。
  美团品牌变更新的主题颜色之后,最为尴尬的可能不是O2O生活和打车这两块业务,而是去年被美团高价收购的摩拜单车,由于之前已经更名为美团单车,在被“剥夺”了原生名字后,如今连标志性的橙红色车身也要成为历史了。
  摩拜单车变黄了之后,可能会引起一个连锁反应就是它和ofo之间可能在外观上就有点“撞脸”了,鉴于ofo小黄车目前还深陷押金难退的泥潭,摩拜显然不愿意和昔日的老对手扯上太多认知上的关系。
  对于未来摩拜单车变“黄”,是否会与消费者认知中固有的ofo小黄车形成冲突?大家对此观点不一。
  虽然ofo小黄车发展态势窘困,但它毕竟是第一个无桩共享单车出行平台,并缔造了“无桩单车共享”模式,率先为消费者带来了出行的便利。ofo小黄车在消费者心目中还是会有很深的品牌认知,拥有一定的品牌流量。
  《视觉锤》一书中提到:“如果你成功建立了一个强大的视觉锤,你再试图改变视觉锤的同时就无法避免对你的品牌有所伤害。”
  有人认为,摩拜单车之前在消费者心中的认知度是很高的,人们一看到橙色就可能会想到摩拜单车。未来如果新投放的摩拜单车统一改为黄色,那么将会出现与现有市场的橙色摩拜单车形成共存的局面,就会很容易与消费者固有的认知产生冲突。因为摩拜单车的“橙色”在人们心中已经形成有效的视觉锤,颜色的改变会给消费者带来这两个品牌认知上的冲突——到底是新出的摩拜黄车,还是新出的美团黄车。所以如果未来摩拜单车变为黄色,这是需要给消费者一定的时间去接受和认可的。
  作为共享单车的先驱“ofo”,可真是曾在街头“黄极一时”。犹记当年,“彩虹大战”赫然变为“黄橙争霸”。由于黄色的配色具有极高的辨识度,ofo专门开过一个发布会宣布ofo改名叫小黄车,也算是颇有先见之明。
  与此同时,也有人认为摩拜单车变“黄”,不会与之形成冲突,反而可能会更加促进摩拜单车的发展。未来摩拜单车变为“小黄车”后,可能会在无形之中二者相互借势,将二者的品牌流量实现1+1>2的效果。
  对于摩拜单车变“黄”,我们甚是期待。但是,未来摩拜单车变“黄”之后,将会给市场带来怎么样的反响?我们尚不能得出具体的结论。
  总结
  “任何一个好的商业设计,都是建立在成功的商业上的。不能过度放大换一个颜色和商标可能带来的收益和影响。做好产品以及服务,让用户感受到更好的体验,不断追求更自然和更有品质的设计,是我们要做的。”美团相关负责人表示。
  吴修利认为,未来美团更需要思考的是如何对标阿里、京东,如何在互联网平台上形成三足鼎立的局面,这才是美团王兴应该思考的战略问题,而不只是在颜色上小打小闹,错失更大的机遇。
  但是对于一家企业而言,想要在用户心中建立起品牌认知,除了品牌的口碑,第一印象则是企业标识,其中包括品牌形象、品牌logo和品牌色调等外在要素。就像之前腾讯官宣“腾讯蓝”,京东的专属红色,还有阿里巴巴的橙色,都有着自己的专属颜色。
  美团的品牌升级,不管你喜欢与否,它已经发生,就像年前的微信升级一样,势必一开始很多人会不习惯。但是此次美团全面改成黄色,无疑也是统一品牌的标识性,想要在用户心中建立起强烈的品牌形象,占领用户的心智。

  
 

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