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从美味、方便到解压神器,方便面曾是多少人心中的童年回忆?如今已经花甲之年的方便面已然失去“年少力壮”的增长势头,并在中国因消费转型、劲敌太多而遭遇“中年危机”。


意识到危机并经过“改头换面”的努力后,方便面在全球市场势头如何?方便面在中国到底经历了什么,转型后在一片“唱好”声中有望迎来第二春吗?方便面涅槃重生之路还很长,未来其产品创新升级可以有哪些方向?

方便面全球市场还算“唱好”,

中国市场受创较重


1.纵观全球市场,方便面前景还算“唱好”


据Market Watch 2018年度调查显示,全球方便面市场出现显著增长,2018年全球产量将达到1331.4亿包,并将以5%的复合年增长率增长到2023年。其中,对方便食品需求尤其旺盛的亚太地区对全球方便面市场起主导作用,到2023年的亚太地区的体量将有望达到661.7亿包(2017年体量为493.5亿包)。


从全球范围看,鼓励方便面市场增长的因素包括一下几个方面:


第一,不断扩大的中产阶级人口基数和越来越多的职业女性也推动了对方便食品的需求;


第二,方便面的创新加工包装技术和微波烹饪的普及也为需求增长提供了支持;此外,价格接受度、易储存、口味调整的灵活性等都是方便面受欢迎的要素。


2.方便面的主战场:亚洲是个宝,中国则是宝中宝


Mordor Intelligence 2017年度统计显示,全球已有90个国家生产、消费方便面,其中仅有美国、巴西两个非亚洲国家进入方便面市场前10名,毫无疑问,亚洲是方便面的主战场。


中国(包含香港)是世界上最大的方便面市场,其次是印度尼西亚、日本和印度。中国约占全球方便面市场的43.2%,且出口份额最高,也曾创造下“从2008年的84亿美元增长到2015年的145亿美元”的方便面消费战绩。


印度尼西亚作为世界第二大方便面市场,2014年销售量曾达134亿包、市场份额超过45%,且已经涌现出不少全球知名方便面品牌。而日本作为世界第三大方便面消费国,2014年方便面销量达55亿包,其消费量超过世界的5.4%(2014年全球方便面消费量为1027.5亿包)。


从全球来看,方便面需求量有所增长,但中国作为全球最大的方便面产销国,在社交电商及外卖的兴起、产品价格普遍上涨、食品安全、消费者对健康等复杂的国情下,目前中国的方便面市场受创较为严重且仍在困境中挣扎,国内方便面销量在2013年之后出现显著下滑,且近几年持续不振。


方便面努力“改头换面”,

在中国有望迎来第二春?


起起伏伏,从慰藉美味到垃圾食品,方便面在一片“唱衰”声中似乎又看到了希望?


1.诞生于物质匮乏的年代,方便面是美味与慰藉


为解决日本资源匮乏问题,日本华裔安藤百福在1958年发明方便面,以提供方便食用且易于长期保存的食品,而后创造了日清这一全球知名的方便面品牌。


1980年-2007年,方便面进入中国等亚洲国家后备受欢迎,在中国更是乘上发展的快车道,虽包装朴素、口味料包单一,但在同样物资缺乏且因人口流动大、方便食品需求攀升的中国成为人们口中的美味,也造就了康师傅、统一在中国方便面市场的巨头地位。


2.遇上超市、餐饮、外卖等各方劲敌,黄金时代结束


2009年后,超市、便利店、餐饮等的萌芽并崛起,物资丰富、消费升级、消费者选择替代品增多,加之消费者对健康的关注,被冠上“油炸、非健康”帽子的方便面渐渐失宠。而受到美团、饿了么等外卖平台激烈交锋的影响,以及自热火锅等其他方便食品的冲击,2014-2016年中国方便面市场更是跌入冰点,三年销量下降近80亿包。


十年沧桑,方便面不再是人们渴望的美味,而是沦为忙于工作或懒得下厨时充饥的应急、非健康食品。


3.转型势在必行,方便面市场或将回暖


思略特分析表明,2017年开始方便面市场出现回暖迹象,从销量上看,2017年较2016年的销量基本持平,关键原因是行业整体向中高端的升级推动平均售价的不断提升、产品向健康营养化的升级使消费者对方便面的负面认知有所缓和、消费者意识到外卖不健康而带来的对方便面市场冲击的减弱。


逆境中看到希望,方便面市场的回暖迹象得益于巨头及新晋品牌纷纷转型推新。统一自2014年率先开启以“高端化”为导向,主打受年轻人欢迎、满足多样化需求的概念,引领方便面市场跨越式升级,推出主打“汤”概念“汤达人”、“地方特色美食”概念的“都会小馆”、主打“夏季拌面”概念的“相拌一城”。


康师傅在历经连续5年销售业绩下滑后跟进“高端面”策略,通过活化经典、口味多元化、联合手游、电影等IP、健康营养化等一系列措施于2017年首次逆转颓势,实现5%的销售额同比增长(达226亿元)。


拉面说作为新锐品牌推出高端煮面,宣称采用精炖原汤汤底、古法手打鲜面、FD冻干大块肉片来为消费者带来美味享受正餐体验,利用下厨房、小红书等社交平台迅速占据了一定的市场地位。

涅槃重生,

解锁方便面产品创新实操攻略


前面提到,方便面向中高端的升级确实为其下降的市场带来一丝希望。拨开表面看本质,方便面想要迎来第二春,仍需继续直面消费者痛点、从产品自身创新这一关键前提突破努力。那方便面产品创新都有哪些方向可以切入呢?


1.技术革新——日晒及空炸等或可打破“油炸非健康”的刻板印象


在过去十年的时间里,方便面作为垃圾食品的代表在大众心中的形象已然根深蒂固。除油炸加工,采用自然日晒及空炸等方便面加工技术或许有望满足消费者对更新鲜、更健康产品的需求。


美国Koyo有机拉面:Koyo采用焙烤工艺,主打“非油炸”特色,宣称低脂且不添加味精及防腐剂,同时推出多种新奇口味:大蒜辣椒、豆腐味增、香茅生姜、亚洲蔬菜、荞麦酱油、香菇、裙带海藻。


台湾Fine GoodsKiki葱油拌面:Kiki采用台南地区的日晒面,即面条做好后做成扇形在阳光下暴晒两天制成,使得面条更筋道有嚼劲、久煮不烂且爽滑可口,多种口味可选:葱油味、椒麻味、小醋味、老醋味,还可根据个人喜好加入配料。舒淇等众多明星及十二道锋味的流量加持使Kiki葱油拌面广受欢迎。


2.原配料上做文章——健康、健康、还是健康


配料包中的钠含量以及各种食品添加剂一直以来也是消费者“避嫌”方便面的原因,因此减钠、无添加绝对是产品创新的一个有效方向,与此同时,保证美味与方便的同时在线也是满足消费者需求的标配了。


日清Top Ramen:TopRamen以低钠(每份总钠含量为910mg)、不添加味精及人工香精为特色,打消大众对方便面不健康的疑虑,推出了鸡肉、牛肉、虾肉以及针对素食主义者的豆酱、红辣椒等口味。


Koka紫麦面:采用紫麦粉、紫玉米粉、木薯淀粉及小麦粉,通过100%蒸汽烘焙制成,富含天然花青素,脂肪含量低,不添加味精、人工色素及人工防腐剂。



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