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18个月,从模式到规模的英伽奇迹

  5年,全球43个国家和地区的市场开拓;18个月,国内80余家便利系统战略合作,近百家高品质代理经销商,3万余终端点位铺市。ZENGAZ,英伽打火机,以一种所向披靡的姿态,短期既已完成全球化布局并实现国内市场的跑马圈地。罗森、全家、7-ELEVEn、天福、美宜佳、红旗连锁、喜士多、十足、联华、WOWO、百里臣、中业爱民、8090、良友、天虹、每一天、快客、汇米巴、统一银座、便利蜂、乐豆家、OK、易站……2018中国连锁便利店排行前十渠道,除中石化、中石油旗下两个渠道打火机产品无法销售之外,其他8个渠道英伽已全部进驻!
  最可怕的是在完成这些目标的同时,英伽品牌尚未接受任何来自外界的注资。在侵掠如火的市场开拓的同时,迅速建立起商业造血机制,将短期目标与长期目标同步实现。在英伽品牌国内运营一年半后,重看英伽,会发现英伽打火机是在如今“思想已死、资本当道”的创业背景下,以罕见的轻资本模式运营,更是极少数通过差异化商业模式建立起先发优势的项目。英伽模式是近年消费品行业中稀缺的特例,研究其商业模式和运营理念,可为传统产业转型升级,为新兴创业企业提供学习和参考依据。
  将概念导向成果是国内团队的最大短板
  2015年,韩国KBS一档知名演讲纪录片《明见万里》中,首尔大学消费者学科教授、趋势专家金南道(著有《中国趋势》)提到一组数据:从不同国家创业失败次数来看,韩国、日本1.3次左右,中国、美国2.89次左右。中国的创业者拥有更多的机会,是因为中国独有的创业生态系统,中国独有的创业支持政策优势。在这样的良性背景下,仍然有粗略的数据表明,中国创业企业的失败率高达90%,大学生创业失败率高达95%。多数创业项目都发起于一流的想法,失败于三流的执行团队。充满天马行空的想象力的人很多,但是能将想象力规划成具体工作,并且实施的团队太少。
  现今的商业社会中,大家都在谈战略、谈未来、谈愿景。相信大家都会频繁地遇到类似场景:一个连产品定位都未明确的产品策划案,就已经在大谈愿景,描绘美好未来;一个连财务制度都还未规范的新企业,就已开口十年规划,逢人便提IPO;一个连本行业基础门槛都未跨过,用新奇字眼编制几个概念的项目,就已经在标榜战略,图谋蓝海。这种现象太常见,以至于大家都习以为常,明眼人都知道这是所谓的“商业互吹”范畴内的东西,听者都会打个五折甚至两折。
  投资人都不会把好的概念当作成功,但是很多创业者却觉得自己已经成功一半了,何其愚蠢!纸面上的商业逻辑、数据分析表中的份额和占有率、商业计划中的赢利数据,这些是创业过程中必不可少的组成部分,但是一念之差,作为目标的东西,也会变成概念的陷阱。如传销这样的极端情况一样,很多项目的执行团队,在无数次重复自己描绘的美好蓝图的同时,往往都会偏离实际,开始反复地丰富概念、不停地构建“理念、模式、战略”,而忽视执行层面的工作,甚至潜意识中已将此部分内容转嫁给未来的投资方。失败的结果显而易见。要知道任何一个商业模型中,闭环是其最重要的组成部分,而这里的团队执行就等同于商业模型中的闭环部分。这是创业大潮中,诸多不成熟团队片面看待成功案例,而无法客观评估自身的盲目自信。
  一流的想法并不是成功的关键,只有一流的团队才是。反观英伽品牌从概念到建设成熟的商业体系,这个过程中,遵循的几个商业运营准则,也是其团队执行力的根本所在。
  英伽准则第一条:
打破传统思维切实改造传统产业
  马云创办阿里的时候,描绘过的愿景、吹过的牛,在当时纯属天方夜谭。甚至在今天,阿里构建“新零售”“新制造”的全新概念时,大部分人仍然是不为所动的,甚至是麻木的。管理学大师彼得·德鲁克说过:战略不是研究我们未来要做什么,而是研究我们今天做什么才有未来。英伽打火机,自从2012年在荷兰创立,直到2018年正式进入中国市场,英伽团队做过的事和正在做的事,在中国传统打火机产业的巨头们看来,可谓离经叛道,甚至在初入国内市场之时,英伽团队向传统打火机产业机构寻求合作的时候,有过被业内大咖甩下一句“不知所谓!”然后摔门而出的故事。真的不知所谓吗?其实只是看不懂而已。
  打火机生产行业在过去很长一段时间内,都是“中国制造”开拓国际市场、赚取外汇的一个典型产业,它跟服装、玩具等传统生产制造业一样,有着根深蒂固的传统模式,而且它的产品定位、渠道定位、商业模式,更加固化、更加单一。中国的打火机生产企业也在寻求转变,各地的打火机产业协会,各种机构组织,从十几年前欧盟的反倾销调查、CR法案时期开始,就已经真正感受到传统模式下的生存压力了。这期间与欧盟正面抗争过,自己研发改革提升过,转变过市场策略和方向,但是这么多年过去了,廉价的依旧廉价,出口的依旧出口,零售的依旧零售,“中国制造”仍旧是“Made in China”。世界都变了,唯独打火机这个传统行业的一切都没有变,危机四伏,水深火热。
  直到2018年1月,英伽打火机在上海罗森全线上市那一刻,国内打火机生产制造行业,才真正意义上出现了一个可以与BIC、CLIPPER这样多年的行业龙头一较高低,品牌化运营的打火机产品,英伽甚至是以高过BIC和CLIPPER的产品定位,进入同样的零售终端,以一种全新的消费需求和消费定位来执行的市场布局——全球范围内的行业空白。
  英伽准则第二条:
将概念和模式做成工作计划
  超前的商业模式和产品概念从何而来?英伽打火机的终端售价是25~28元,这完全超出现有渠道15元的价格天花板。在行业内来说,这是一个毫无逻辑、毫无现实意义的定价。现实是,全行业的从业者,都在一边为这个颠覆性的产品定位咋舌不已,一边等着看英伽的笑话。结果,英伽用了2018年一年开拓了近百家经销代理商,构建起一个含3万多个终端的庞大零售网络。并且多次被权威杂志、门户所报道。更是在各种行业论坛、峰会上出尽风头。为什么罗森、全家、喜士多、十足等这样高进入门槛的渠道会对英伽开放渠道资源?为什么会有消费者为一个售价25元以上的打火机买单?为什么各种跨界的合作资源都会找上英伽?为什么大陆以外的电商平台会追捧英伽的产品?其实,这些都是在英伽启动大陆市场之前,将其做入工作计划的目标。
  因为在此之前,围绕英伽中国的发展战略,携带着对市场高度的敬畏之心,项目花费近两年的时间用于市场调研和数据分析工作,围绕中国特色市场做了重新的品牌定位。英伽中国的商业模式跟英伽品牌海外市场开拓思路完全不同,它的成功代表着英伽品牌化战略的成型,这个模式的起点,仅是核心团队在短时间内的碰撞结果,但是整个团队组建后,用了两年时间,数万份实际调研数据支撑并完善了整个商业模式的体系。这才是将概念模式变成工作计划的关键依据,这是众多初创企业和项目团队最欠缺的能力和决心。
  英伽准则第三条:
只有先行才能实现先发优势
  先想+先行=先发优势。2019年5月9日发布的“2018年中国连锁百强名单”显示,在整体销售规模增长7.7%的基础上,便利店增速遥遥领先,便利店百强企业销售规模同比增长21.1%,门店数量增长18.0%,新增门店约1.19万个,占百强新增门店总数的62%。英伽品牌瞄准变革中的中国零售业,以精准的渠道定位和高效率的执行工作,仅在轻资本的运作模式下,在短短一年时间,便改变了国内打火机零售业的版图,英伽打火机,可以说是在悄无声息中将最关键的资源高效率地攫取一空,那就是渠道。英伽模式的第一步,走的是先渠道后品牌的战略,因为,在中国便利店发展的风口已经到来,这是个抢夺核心终端资源的年代,这是一个先发优势会强过一切的时期,因为市场在变化,消费趋向在变化,经济和政策形势在变化,领先一步,即可步步为营!
  无独有偶,2018年另一个品牌热点——小罐茶,也走了同样的路。杜国楹与其团队自2012年6月出发。整个团队用了四年时间进行前期调研,但没有生产一片茶叶。杜国楹说:“我觉得我喝了20年的茶,为什么越喝越糊涂?中国是茶叶的故乡,到底什么是好茶,我们中国人自己搞不明白,连一些基本的常识都没有。这个行业为什么会这样?为什么这个行业没有强势的代表性品牌?茶叶就是一个消费品,凭什么没有品牌出现?我试图去找到这些问题的解决方案。”扎实的商业模式规划,让小罐茶在强有力的资源支持下,只在短短两年多时间即已开始收获,并已经形成相当的品牌效应。
  先想没用,只有先想+先行,才能取得先发优势。
  英伽准则第四条:
执行力积累量变,质变开始方能成功
  实际上成功的商业模式,无一不是一步一个脚印踩出来的。英伽打火机完成了全国线上及线下开拓布局之后,马上就进入了市场深耕阶段,上海样板市场与本土样板渠道的打造早已启动,因为这就是现今零售业的最高标准,一切向新零售看齐,你要开拓的不仅仅是渠道,还有消费市场的培育,还有配套服务的建立,还有品牌文化的打造。全新的定位,意味着全新的销售需求,渠道和经销商不会为你做消费培育的,这些都要品牌方用自己切实有效的工作来一点点实现。英伽因其品牌战略还未大规模启动,现在还处于行业内声名赫赫、消费者群体中口口相传的阶段。英伽的未来两年,我们不妨参照另一个典型案例——江小白。
  江小白与英伽的商业模式定位,有很多共通之处:同样的精准定位于小众消费群体;同样将受众的年龄定位放在20~40岁阶段;同样的时尚流行调性与强调自主IP;同样的大众定价但定位品质消费;同样将“青春流量池”作为高地;最关键的是,同样是改造传统行业的全新定位之作、先发品牌。江小白,将白酒卖给了年轻人,让年轻人开始喝起了白酒;英伽,将打火机卖成了时尚品,让年轻人玩起了打火机文化。
  在这个过程中,江小白要完成一个让不喝白酒的年轻人开始喝白酒的市场培育;英伽要完成一个让打火机从廉价日用品到时尚消费品的市场培育。于是,江小白背负着“不是白酒”“不好喝”“不懂白酒”的包袱,英伽背负着经销商嫌贵、渠道商嫌贵、消费者也嫌贵的误解。这是从传统行业内突围出来的必经之路。作为行业转型的先驱者,相信当年的江小白、今天的英伽,都能清楚地认识到在市场开拓过程中遭遇的阻力和困难。螃蟹好吃,但是第一个吃螃蟹的人,才是英雄。
  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

 

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