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瑞幸咖啡:火箭上市的战略逻辑

  5月17日,在递交招股书24天后,瑞幸咖啡(Luckin Coffe Inc.)成功赴美上市,并超越趣头条,刷新了中国国内企业赴美上市IPO的最快记录。开盘当日,股价一度上涨近50%,最终收盘价较发行价上涨20%,完美收官。在短短一年半的时间,瑞幸这家互联网咖啡公司,创造了令很多企业都惊羡的成绩。
  咖啡平权时代
  当晚,瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚发布了《瑞幸咖啡宣言》并表示:瑞幸的上市,是中国咖啡平权时代的开始。欲戴王冠,必承其重。是谁给了瑞幸预言下一个新风口的底气?
  这里有一组数据:从2014年到2018年,中国居民个人平均工资上涨了29%,个人可支配收入上涨了32%。预计在2022年,个人平均薪资将会上涨33%,个人可支配收入亦会上涨24%。在消费方面,尼尔森2018年第4季度的消费者信心报告研究数据显示,中国消费者的消费意愿为60点,较2017年增长3个点。收入的增长直接导致了消费的升级。而随着消费观念的转变,咖啡这款在以往被打上“小资”“高雅”标签的饮品也逐渐走下神坛,开始被更多人接受。2019年我国咖啡市场规模预计为700亿元,到了2023年,也就是瑞幸所说的“继续贴补3~5年”后,这一市场规模将达到1806亿,翻了一倍多。咖啡市场在当下可以掘金,在未来更是一片尚待开发的蓝海。所以,“咖啡平权时代”并非豪言壮语,而是大势所趋。至于瑞幸能否成为他人所说的“风口第一人”,或者能否长久屹立在这场风口中,恐怕还要等着市场的考验。
  对标星巴克
  瑞幸是一家很有野心的企业。和其他企业刚诞生时的低调行事、畏于树敌不同,瑞幸咖啡在前期便“杠”上了星巴克。星巴克这家世界级的咖啡行业巨头于1999年登陆中国,20年来在中国的150个城市开设了3600多家门店。去年,在中国召开的全球投资者交流会上,其中国区CEO表示:星巴克将在华门店拓展提速20%,由原本每年500家门店提升至600家。对手强大如斯,瑞幸咖啡这个初出茅庐的咖啡界新秀似乎朝不保夕。但令人意外的是,瑞幸的表现却远超所有人的预期:18个月,28座城市,2370家门面店……大有和星巴克在中国市场一决高下之势。
  此时我们不如做一个“事后诸葛亮”回过头来分析一下瑞幸对标星巴克的战略选择。星巴克在中国的20年其实犯了一个很严重的错误:没有做好市场下沉。从它进驻大陆市场的那一刻起,就是一个“小资阶级”的定位,从它的价格和“洋户口”的身份来说,就和那时候的大多数国人是不接轨的。如今,我们的消费能力大有提升,星巴克的价格也逐渐被大多数人接受,但在很多人眼中,它不接地气的企业形象还是没有改变,这也是这几年还有一些人会去星巴克打卡拍照的主要原因。
  而瑞幸的出现,恰恰是打中了星巴克的七寸,从它的“首单免费”“邀一得一”等营销策略来看,走的是大众路线,打破了星巴克在人们心中留下的咖啡是高端饮品的固有印象,同时“外带咖啡”这一张牌,更是打得星巴克一个措手不及,正如《瑞幸咖啡宣言》中所提到的,我们不需要你为空间付费。虽然星巴克也推出了外带服务,但现在看来却是错过了最好时机。瑞幸已经用18个月告诉了国人“咖啡只是一款饮料”。
  疑云重重
  就新闻热度来说,对于瑞幸表示质疑的消息和最近瑞幸上市的消息相比是不相伯仲的,围绕瑞幸的质疑主要体现在一点——会不会成为下一个ofo。
  前有小黄车,后有小蓝杯。面对市场的疑虑,钱治亚回应:瑞幸不会成为下一个ofo,喝咖啡不需要交押金。这个回答其实是高明的:前半句的指向是投资方,是供应商,给他们吃下一颗定心丸;后半句的指向就是消费者,意在表达瑞幸不会让消费者的利益受到损害。对于其是不是为了上市圈钱,这其实已经跳出了营销研究的范围,相信市场肯定会很快给出答案,不过站在消费者的角度,瑞幸在国外上市,等于是用国外资本去“养”中国市场,况且在运营上,瑞幸也确实不存在收取押金的行为,不管其财务状况、融资状况等一系列基本问题如何,消费者的利益是很难会被直接波及到的。
  资金断裂是杀死ofo的最大“凶手”,瑞幸目前的烧钱速度比当初的小黄车似乎不遑多让:2018年,瑞幸亏损超过16亿元;2019年一季度数据显示,即使仅维持现有的门店规模,2019年瑞幸在门店运营和营销上就得花掉18亿元。瑞幸就像是走在了独木桥之上,左手重生,右手死亡。可就是在这种极为不利的情况下,瑞幸却表示这种亏损状态预计持续3到5年。“烧钱养市场”是所有互联网企业的共性,不只是瑞幸,马云的盒马鲜生、刘强东的7FRESH也是如此。不过在“3到5年”这一时间节点,就算咖啡行业的风口如期而至,瑞幸是否能凭借其强大的吸金能力支撑到那一刻?“等风来”的瑞幸要么是一飞冲天,要么是一地鸡毛。
  瑞幸的未来
  综合多方信息不妨对瑞幸的未来做一个大胆的预测,首先,咖啡属于快消品,从快消品的角度预测,瑞幸有两种出路:1.继续烧钱卖咖啡。这是目前瑞幸所选择的方向,如果坚持到底的话,风险很大,但是回报同样可观。2.转战上游。一旦瑞幸对眼下的做法失去了信心,转战上游其实也是可以尝试的新出路。
  以星巴克为例,早在2012年星巴克就在云南和爱伲集团成立合资公司主营咖啡豆种植,将上游牢牢握在自己手中。瑞幸会不会在不久的将来效仿前者,尚需时间验证。站在互联网企业的角度来看:瑞幸在其营销手段上坚定着互联网思维,比如用户裂变、话题传播……那它会不会在以后转战做社交、做平台或者像与其一脉相承的神州优车一样跨界做金融?毕竟到现在看来,瑞幸的发展处处可见神州优车的影子。
  瑞幸的出现,一定程度上改变了咖啡行业的规则,重塑了咖啡行业的逻辑。不管瑞幸将来是功成名就,还是一场资本的闹剧,但它的一些企业思维和战术打法,当会成为一个值得当下投资者或营销人思索的经典案例。
  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

 

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