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百度掉队

  按照美国通用会计准则(GAAP)计算,财报显示,百度第一季度总营收为241亿元人民币(约合35.9亿美元),同比增长15%,归属于百度的净亏损为3.27亿元(约合4900万美元),上年同期归属于百度的净利润为67亿元。这是百度自2005年8月5日登陆纳斯达克后,第一次出现季度亏损。
  这个亏损额度虽然不大,但是,亏损这件事,彻底打破了大家对百度营收能力的看法,作为中国互联网三巨头之一的百度,因为搜索业务的高利润率而长期不倒,多次被看衰,却总能凭借每个季度几十亿元的净利润来回应质疑。
  但是,2019年第一季度,百度竟然就亏损了,实际上,百度2018年第四季度的净利润还有21亿元人民币(约合3.03亿美元),只是,比上年同期相比下降50%。
  百度利润的大幅度下降,让投资者失去了信心,股价已经从发出财报前的160元左右跌到120元左右(截至到稿)。
  百度掉到互联网第二梯队已经是必然的事情了,美团、百度、京东,已经是中国互联网已上市公司的第二阵营,头条和滴滴还在观望中。
  我最近一直在思考,百度为什么会掉队呢?谷歌折戟中国市场之后,百度几乎独占中国搜索市场,发展空间这么大,明面上的对手已经很少了,却一步步沦落,连最肥的搜索业务,竟然也不行了。
  我认为,百度掉队,既是因为自己不行,方向错了,也有国内生态的独特性,被竞争对手挤压了生存空间。
  替代者的出现
  要理解百度的掉队,我们不妨从几件小事说起。
  上周,我们有国外客户打来一笔美元汇款,我当时在微信上看到消息,根据以往的习惯,我会去百度搜一下汇率,看下情况,尤其最近中美贸易战打得正酣,汇率变动很大。
  但我这一次没有去百度搜,而是顺手用了一下微信搜索,我发现,搜索结果在一个汇率即时查的小程序里呈现了,而且很简洁,很方便。
  搜索即服务,这个在微信还没有诞生的时候就有的搜索理念,在微信上也可以实现了。
  更关键的是,我下一次要查汇率的时候,根本都不用再搜索了,下拉微信就出现了使用过的小程序。
  这种小事,让微信在替代百度方面发挥了很大的作用,微信小程序现在越来越成熟,对百度的威胁会越来越大,小程序可以实现各种功能,无论是商城还是搜索,无论是服务还是功能。
  当然,百度也有小程序了,而且用户数都1.8亿了。但我们要明白一个核心问题:小程序是为用户黏性而生的,你对微信的黏性和对百度的黏性肯定不一样,你在微信上待的时间久了,小程序才发挥作用,如果只是偶尔去一下百度,用不用小程序服务,并没有太大的区别。
  其次,小程序的成功需要用户基础设施,也就是要有用户的完整资料,包括支付信息,用起来才方便,否则就没办法完成用户从信息到交易的闭环,只是一个信息呈现而已,从这个角度来说,支付宝小程序都比百度小程序更有土壤。
  不过,微信还不是对百度最大的替代者,今日头条才是。
  百度离用户越来越远了
  再说一个小事。
  有一次,我一个朋友问我,“你在2012年写过我们的一篇报道,怎么百度不到了?”
  我一听好惊讶,那篇文章挺有分量的,不过因为某些原因被和谐了,但除了官网搜不到,其他地方应该还有,何况都过去那么久了,不至于都给删了啊。
  结果,我去百度一搜,发现果然没有了,但我仔细一看搜索结果,大部分都是百家号的文章,我那篇文章发出来的时候,百家号还没有呢,所以,我试了试,用360搜索来搜,首页前几个搜索结果就出现了,在新浪上还有那篇文章。
  但,百度就是搜不到。
  后来才知道,百度把自己的搜索权重做了调整,不再呈现其他平台的信息,而是最大限度地呈现百家号上的内容。多年以前的内容,也就很难搜得到了。
  互联网历史,就这么断层了!
  百度重点呈现百家号,看起来顺理成章,这是百度今日头条化的表现之一,因为今日头条的推荐机制,对百度的搜索机制,形成强大的冲击,养懒了很多人,大家获取信息不再搜索,而是靠平台推荐。
  按说,搜索和阅读,分明是两个领域,但是,耐不住今日头条通过信息流抢百度的流量广告啊。
  现在,百度也推信息流,如果信息流的内容不是以百家号做载体,而是推荐到别的媒体平台,那百度的流量就更难沉淀了,所以,百度不得不“自营化”,从一个开放平台,慢慢做成了信息领域的“京东”。
  百度这样做是迫不得已。几大互联网巨头,牢牢掌握着流量,阿里是购物流量,微信是社交流量,美团是生活服务流量,今日头条是信息流量,用户需要什么,就直接去这个APP了,或者是微信上的小程序,用户的目的性更强了,他们使用互联网的习惯,不再像当年那么迷茫,那么依赖某一个特别的入口,现在的移动互联网的入口思维变了,不是搜索,而是路径依赖。用户习惯去哪里找信息,就一直去那里找。
  所以,这导致了当前中国移动互联网的生态呈现一个特别的形态:寄生。
  据媒体报道,同程艺龙这个排名第二的旅游平台,一半的订单都是来自微信小程序。后来,微信出台政策,禁止关联销售,砍掉了他们搭售的保险,结果同程艺龙不得不裁员。
  实际上,像同程艺龙一样的服务商、品牌商,以后会越来越多地寄生在腾讯和阿里两大平台。而百度的流量,已经没有办法让服务商和品牌商寄生了,除了二类电商,因为二类电商被其他平台打压得太厉害。
  Trustdata数据显示,百度的月活为3.1亿;百度财报显示,其日活为1.7亿,百度依然是中国第六大APP,但是,这样一个工具类APP,竟然不如淘宝这种购物性APP,也不如抖音这样的短视频垂直类APP,可见,百度的确是离用户越来越远了。
  这样的流量,只能成为品牌商和服务商的流量补充,而不能成为主流。
  百度生态变了
  百度在产品上,没有更好的作品出来,也就只能靠花钱来拉新维持流量了。所以,财报显示,百度的成本上涨特别猛烈:本季度百度内容成本为62亿元(约合9.17亿美元),同比增长47%;流量获取成本为32亿元(约合4.74亿美元),同比增长41%;带宽成本为20亿元(约合3.04亿美元),同比增长39%;其他营收成本为35亿元(约合5.15亿美元),同比增长75%;销售、总务和行政支出为61亿元(约合9.02亿美元),同比增长93%;研发费用为42亿元(约合6.21亿美元),同比增长26%。
  百度花了这么多的钱,却没有呈现更好的产品,我们有一种感觉,但这种感觉不一定对,说出来,仅供参考。我们认为,李彦宏已经不爱搜索了,所以百度才面目全非。
  爱,这个字,用于企业家,有点虚无缥缈;但用于创始人的精神,却是不可或缺。
  如果非要对比一下,谷歌难道就没有处在移动互联网时代吗?难道就没有遇到移动互联网共同遇到的问题吗?谷歌也有社交平台的对手facebook;也有电商对手亚马逊;当然,没有信息流平台今日头条,所以,谷歌变质的压力会比较小。
  而百度变质的压力就比较大,眼看着搜索江山不保,不向对手今日头条学习信息流,难道自己坐以待毙?
  问题是,搜索真的没有空间了吗?进入移动时代,百度的搜索,没有什么太大的改进,反而把大部分精力用于自动驾驶和视频,让用户自营信息流。
  李彦宏对搜索产品的进化,已经失去了主心骨,看起来还有独立思考,但只是在随波逐流中独立思考而已。
  在信息流和AI的随波逐流中,百度通过一系列自营产品,自毁生态。所以,百度的核心业务搜索的增长,才会乏力,下一个季度,百度给出的增长指引是3%到6%。
  国内知名数据统计机构QuestMobile发布的2019中国移动互联网春季报告中,互联网的广告收入情况是,百度增速最低,腾讯和字节跳动今年都有超越百度的趋势。
  很多人会说,百度的AI系列产品,增长还不错,还有自动驾驶、百度语音等,但是,自动驾驶这个业务还太遥远,智能语音的用途还太有限,AI的前景则太不明朗了。
  所以,整体来看,百度掉队,一方面是因为自己变质了,不再是那个好用的搜索引擎了;另一方面,中国互联网的生态太特殊了,百度在随波逐流,没能引领下一个时代。
  或许,百度经过一系列的调整,可以压缩成本,很快扭转亏损,但百度的硬伤还在,如何能挣脱下坠引力,再次飞翔?(作者为调皮电商创始人)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

  
 

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