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涅与重生:新技术走进营销

  市场有三个宏观要素和三个微观要素,新技术让这些要素涅槃重生了。宏观要素包括产品、买方、卖方;微观要素包括人口、购买力、消费欲望。
  我们看看新技术对宏观要素和微观要素产生了什么影响。
  新技术对宏观要素的影响
  1.对产品的影响
  产品制造成本大幅降低,效用大幅上升。各类新机器和人工智能技术的应用,优化了制造业的人力成本和生产成本,产品的功能和效用更强,如U盘的容量越来越大,而售价却越来越低;食品行业的商品上市速度更快,而保质期却越来越长。
  新产品层出不穷,功能迭代加快。新技术的规模应用,产品可以不断细分再细分,各行各业的新商品不断涌现:从快消品、居家用品到高科技产品的温奶器、平衡车、人脸识别器、教育机器人、服务机器人等层出不穷,且迭代速度超快;社交、游戏、视频等虚拟商品也是层出不穷,每周都有迭代更新。
  新产品借助新技术重新定义新标准,功能单一的旧产品迟早面临被淘汰的窘境。如苹果附加了音乐、上网、照相功能,把手机定义为“掌上电脑”,将诺基亚、摩托罗拉等手机大佬以及众多的MP3、照相机生产企业干翻在地。手机被重新定义,不再是“通信工具”,而是“掌上电脑”。
  2.对卖方的影响
  市场由增量市场向存量市场过渡,伴随着各行各业竞争加剧,产品从生产到流通、再到零售环节,利润一路走低。
  卖方主权逐渐丧失。新产品越来越多,商品供大于求,买方更强势,卖方的日子委实不好过了,包括制造商和流通商以及零售商。市场主权向消费者转移。
  3.对买方的影响
  消费习惯改变。移动互联技术的规模应用,改变了买方“逛街与消费的习惯”,原来只能在实体店逛街与消费,现在通过手机即可实现。
  消费主权崛起。交通新技术(高铁、地铁、共享单车)让人口的迁移更为快捷和方便,加速了用户的漂移。于是,消费者主权崛起,争抢消费者的时间,成为竞争主旋律(争夺消费者原来是打固定靶,现在变成了移动靶)。
  新技术对微观要素的影响
  1.对人口的影响
  改变了人口结构。医疗新技术不断迭代升级,人的寿命不断延长,导致了人口主体结构发生了巨大变化。中国逐渐进入到了老龄化社会,罗振宇在2019跨年演讲中提出“百岁人生”的说法,引发了广泛关注。如果站在80岁的人生节点来看现在,我们都会很恐慌,毕竟30多岁还没结婚的青年越来越多,如果站在100岁人生来看,这就释然了。古代中国人平均年龄为32岁的时候,16岁是青春年华,现代人平均年龄为80岁的时候,20?25岁是青春年华;未来如果人们平均年龄为100岁,那么30岁正是青春年华,有什么好恐慌的呢?
  改变了消费行为。移动互联技术、支付技术、云计算技术导致了人口的消费行为发生了巨大变化。移动支付让消费更为便捷,云计算和大数据挖掘让无抵押的消费金融快速崛起,催生了年轻人超前消费和负债消费。同样,货币的电子化和无现金化,也降低了用户进行大额消费时的心理敏感度。
  2.对购买力的影响
  收入提高。新技术的应用,提升了生产效率,优化了交易成本,也助推经济的快速发展,居民收入提高。同时,新技术催生了很多新职业(如代购、海淘、服务商、消费商),加之共享经济活跃,使从事第二、第三职业的兼职成为可能。兼职的收入,大幅提升了购买力进而助推了“休闲消费”与“个性消费”趋势。
  收入结构发生变化。新职业的产生和兼职机会的增多,让居民的收入结构更加多元(从单纯的固定工资收入向“兼职、投资多层级收入”转变)。尤其是兼职的收入和房产增值的收入,增加了消费信心,正向刺激了消费。
  3.对消费欲望的影响
  “没人上街不等于没人逛街”。逛街的方式改变了,消费者可选择线下,亦可选择线上。可以说,线上逛街和社交媒体晒生活,刺激了消费欲望;花呗、借呗、白条等消费金融在此基础上,又对消费欲望进行了二次放大。
  我们知道,新技术对市场宏观要素和微观要素都产生了重大影响。这个影响再传递到营销环节,就像多米诺骨牌一样,颠覆了传统营销要素,完成了营销的涅槃。
  在经典的营销理论中,营销有四大要素,分别是:产品、价格、渠道与推广。市场变革对这几个要素有哪些颠覆呢?
  对“产品”要素的颠覆
  1.产品从标准化到个性化
  在增量市场,市场供应的是标准化产品;进入存量市场,消费者需要的是个性化产品。为满足市场需求,产品的生产由“标准的规模化”向“个性的规模化”过渡。
  在存量市场,价格竞争首当其冲。标准化产品能够规模化生产,规模化生产降低了商品成本,能够为价格竞争提供支持;但用户的个性化消费趋势越来越强,就倒逼产品生产由“标准的规模化”向“个性的规模化”转变。于是C2M、C2F成为很多传统企业转型升级的利器。
  2.产品研发链向消费端延展
  为了满足个性化的需求和精益化生产,产品研发已经不再是上游的事情,而开始向消费端延伸。当然,消费者也乐于参与(消费主权的另一种表现形式),移动互联技术以及AR、VR技术也能让消费者便利且愉悦地参与产品的设计环节。
  在这个背景下,很多品牌商邀请消费者参与产品的研发,如小米科技、无印良品、以纯服装等。
  3.产品生命周期缩短
  新技术的不断迭代,助推新产品层出不穷,消费者更加“喜新厌旧”。在这个背景下,无论是实物产品还是虚拟产品,产品的生命周期都在逐渐缩短。必须小步慢跑,快速迭代,否则就会被消费者抛弃。虚拟产品的迭代原来以月为单位,现在已经以周为单位;餐饮行业的新品开发原来以年为单位,现在以季度为单位,这些便是最好的证明。
  4.从大单品到小爆品
  在标准化产品时代,很多行业都有十亿级、百级级别的超级大单品,但到了个性化产品时代,超级大单品变小了,不断会有小爆品出现,但一款产品能卖到亿元级别就很了不起了。
  对“价格”要素的颠覆
  1.从成本价格到场景价格
  在4P理论阶段,价格策略就是“成本价格”,即成本加毛利。很多品牌商也制订了一套价格体系,包括分销价格、批发价格和零售价格,并用这个尺度来进行价格管理。这个价格制订办法基本上都是“成本价格”。
  在4C营销理论中,价格策略就是“心理价格”,即忘掉成本,要考虑消费者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高,也可能很低,企业可以根据消费者的支付意愿来定价,消费者觉得值多少钱,你就可以定多少钱。比如苹果手机与小米手机就是典型的代表。
  如今,价格策略变成了“场景价格”,即成本加上场景的价值点。这个价值点可能是品质、工艺、IP、仪式感,也可能是文化故事、情绪、情谊、情趣、立即满足等。场景价格就是在原来成本价格的基础上附加了“场景体验带来的价值点”,给予用户以极大的精神享受,从而提高了售价。
  我对场景价格的理解,可以用以下公式表达:
  场景价格=成本价格+场景价值点(原材料、工艺、品质、功能、文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足等)
  2.场景价格的诞生
  为什么进入这个时代,消费者开始接受场景价格呢?不是说消费者主权崛起吗?
  人是理性的,产品应该又好又便宜;人又是感性的,产品让我称心,多花一点钱也是可以欣然接受的。这与马斯洛的需求理论是吻合的,价值与自我实现,主要是精神层面的享受。
  现在是休闲时代,消费者从“单纯的注重物质利益”向“物质利益和精神利益并重”转变,这是消费升级的体现。如果产品和服务能够在某种场景下,给予用户价值点,产品就实现了场景价格。
  对“渠道”要素的颠覆
  1.从“深度分销”到“深度连接”
  渠道就是产品分销、流通的管道。过去,渠道的作用就是深度分销,发力B端(流通端和零售端);现在渠道的作用是深度连接B端和C端(用户端)。“深度连接”有两层含义:一是深度分销的优化,借助新技术新设备来连接更多的分销商;二是让渠道终端变成“连接消费者的流量入口”。
  2.碎片化连接与数字化在线
  渠道的碎片化连接就是深度分销的O2O混合模式。品牌商→线上(天猫+京东+……)+线下(直营+加盟+代理)。这是一种混合型的渠道,特征是“连接+优化”。
  即通过“连接”,将单位、个人、甚至智能终端连成一片,渠道将变得更加分散;通过优化,将线上线下互联互通,编织了一个混合的渠道大网。
  现在有些企业已经呈现出这样的形态,那就是海尔集团和小米科技。以海尔集团为例,实体店的渠道已经覆盖到乡镇一级;电商渠道除了天猫、京东、苏宁外,海尔还自建了“顺逛”“日日顺”等微商平台,让每一个员工和社会的自然人都可以成为其分销渠道,并且,微商渠道还与实体店渠道用海尔云打通,一旦成交,将由周边的实体店来完成送货,避免了库存堆积。
  数字化在线就是将渠道交易的每个环节变成数据,可追踪、可挖掘、可利用。
  对“推广”要素的颠覆
  1.从浅层传播到深度沟通
  在过去,品牌定位就是塑造价值,然后利用分销渠道传递价值,利用媒体广告推广价值。无论是促销广告还是品牌广告,都是一种浅层的传播,即利用大媒体强制灌输一个价值、一个概念。不管用户是否反感,也不管广告是否说人话。
  如今,媒体碎片化的大趋势,使得这种大规模的浅层次传播威力锐减,价值推广进入深层次沟通阶段。即除了浅层次传播,还要借助社交媒体、社群组织,利用场景体验和用户面对面互动、交流,认真倾听用户的声音,让用户真切体会到产品的价值。
  2.从交易型到关系型(价值贡献)
  目前,产品推广策略的重心,已经开始从“交易”向“关系”倾斜。交易注重的是成交与否,关系注重的是用户感受,是与用户建立深厚的信任关系,从而奠定长期交易的基础。做法就是要借助社群工具将消费者和相关利益第三方大规模地组织起来做价值贡献,这样的贡献包括场景体验、服务贡献。
  要么把消费者培养成朋友,要么把消费者培养成粉丝,建立强信任关系,这是最有效的推广。崔德乾先生关于场景营销的实践工具、方法总结、思想归纳及精彩案例解读等,全部收纳于7月出版的《场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验》专著中,敬请关注。(崔德乾:第十六届营销人金鼎奖获得者、新营销专家、爱若宝品牌咨询CEO)
  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

  
 

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