3个月前 (06-26)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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夏日营销攻略

  7月,随着气温日渐攀升,我们炎热的夏季即将到来。夏日,注定是企业最重要的一个营销时期,对于很多企业来说,这不仅是企业年度销售业绩的关键时期,更是决定未来企业生存的一张命运之牌。炎炎夏日烘烤着我们的同时,也为企业带来了一个清凉消费的旺季:夏季服装、休闲娱乐、旅行避暑、喝冷饮、吃烧烤……高温天气下,夏日消费也火热起来。
  空调、电风扇等销量急升,桶装水生意火爆,防晒霜、太阳镜等防暑用品倍受青睐,车用降温品更是“受宠”,夏日经济开始出现异常火爆的现象。对于很多行业来说,夏日是其苦苦等待的爆发期。但是,越是最热的竞争,越是不能没有章法,一个夏日的营销模型对企业来说至关重要。
  夏日市场的行业曲线
  中国的夏日营销时间,其实也是最大的假日营销时间,因为这是学生放假的最长时期,在这个特殊的月份,将是很多企业和产品的销售增长爆发期。可以说,夏日营销,对中国来说,有着特别的意义,因为,这个市场的能量远比你想象中还要大。
  夏日火爆型行业:休闲食品、饮料、啤酒、夜场、户外、装备、学习用品、空调等
  夏季历来是商家促销的旺季,但能真正“火”一把的营销却并不多见。消费者对那些仅仅在视觉上体现清凉感觉,文案套用烂大街的“XX一夏”的营销已经麻木,丝毫不感兴趣。夏日营销短促多变,节奏快速,除了产品本身,品牌自己和营销服务商也要根据市场和适宜的社会事件随时调整营销策略和战术,这样才能让夏日营销真正“火”起来。
  把冰箱卖给爱斯基摩人、把鞋子卖给非洲光着脚的部族……逆向营销往往会收获意想不到的效果。清凉、凉爽是夏日营销的主旋律,也是常规套路,推陈出新着实不易。夏日促销主题单一,竞争激烈,要想脱颖而出,得到关注,还要有较大力度的优惠来助力。卖冰饮“第二份半价”、火锅店冰啤酒免费畅饮等,都是为了增强营销的吸引力,聚集更多的顾客。
  夏日稳健型行业:工厂产品、手机、小家电、医药、奢侈品等
  夏天是直接面对面接触消费者的季节,更是消费者户外活动时间最长的季节,便于厂家组织实施各种促销活动。如果厂家能够抓住营销推广的最佳时间,那么在平稳期实现热销也就成功了一半。
  老祖宗早就告诉我们:“货卖当令不违时,货不停留利自生。”企业快速推出应季产品,调节经销商的滞销品,既可以刺激顾客需求,又可以盘活资金,拓宽销售渠道。
  夏季促销的效果虽然明显,但它不是临时抱佛脚,也不是头痛医头、脚痛医脚,而是要求企业结合市场形势和行业现状未雨绸缪。独孤九剑的最高境界是无招和速度,企业营销的最高境界是没有淡季和旺季的区别。稳健型企业应将夏季看成是营销“补缺期”,积极帮助经销商梳理市场,做好市场布局。
  夏日萧条型行业:白酒、冬装、家居、建材、保暖型家电、汽车等
  我们知道,以上行业在夏季进入淡季,这几乎成为定律。深层次解决这些问题,就需要从产品规划上着手:一是在产品研发阶段考虑淡旺季产品的互补性,二是适度改变产品原有属性。
  在产品研发规划方面,企业可以选择增加产品品种,卖饮料的企业可以销售方便面,卖方便面的也可以销售饮料。康师傅主要在大陆从事生产和销售方便面、饮品及糕饼业务,1992年,康师傅的主营是方便面,1996年进入饮料行业,由此形成了目前三大产品系列互补的产品结构。夏天饮料热销,冬季方便面热销,糕饼业务相对较为平稳,三大产品系列为康师傅的整体销售起到了平滑波峰与波谷的作用,极大地避免了消费淡旺季对企业的影响。
  在产品属性设计方面,企业可以将原本热销的产品赋予其他属性,避免淡旺季带来的弊端。为了避开冬季同类产品的激烈竞争,河北承德露露提出了加热后再饮用的定位策略,让露露成为消费者首选的冬季饮品,同时,露露还补充了花生、杏仁、核桃等系列产品,增加了顾客的产品选择。到了夏季,露露作为冷饮进行销售,将产品属性回归本源,实现了一年四季都能销售的愿望。
  夏日市场的营销模型
  夏日市场的主要特点:休闲性、娱乐性、多样性、发展性、冲动性。
  休闲——广场式模型
  经营渠道:城市、中心区域、景区、居民小区等。
  推广模式:人员直销、联合直销、服务营销、促销等。
  注意事项:由于广场模型的地域特点和人员流动性特点,这个模式应用得最多是“路演”模式,就是要让围观群体更多地参与到互动之中。但是单纯的叫卖式促销方式已经无法吸引消费者,所以要借鉴场景营销和故事营销,让参与者将其当成一种娱乐方式,需要注意负面效应的控制,活动的组织者要把握住分寸和尺度,以免造成周围群体的反感,造成“赔了夫人又折兵”的场景。
  娱乐——夜场式模型
  经营渠道:饭店、餐厅、酒吧、电影、游乐厅、啤酒广场、大排档等。
  推广模式:易拉宝、气球、买断终端、体验营销等。
  注意事项:夜场式模型主要体现激发消费者心中的激情和冲动,使得他们在夜色中释放自我,在轻松愉悦中完成购买。所以夜场式模型最需要的是“灯光效应”,无声胜有声是夜场模式的魅力所在。
  多样——卖场式模型
  经营渠道:大卖场、连锁超市、夫妻店、网店等。
  推广模式:终端活化、促销活动、打折、买赠、捆绑、积分、抽奖、网络等。
  注意事项:夏季短期促销活动要结合顾客的夏季作息和生活规律,比如商超企业可以在上午9~11点和下午3~4点人流稀少的特定时间段,推出限时超低折扣的抢购活动,并将抽奖、路演等活动安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。在组织和实施短期促销活动过程中,企业应注意维护产品价格体系的稳定,做好控货工作。否则,盲目的短促行为可能会适得其反,不仅会抬高顾客的心理预期,增加企业的营销成本,而且有可能在旺季来临时留下后遗症,影响产品销售价格,降低企业整体的营销绩效。
  发展——职场式模型
  经营渠道:健身馆、美容业、培训学校、书店、网上书店等。
  推广模式:微博、电视广告、体验、消费券、会员制等。
  注意事项:职场式模型最关键的要素是“圈子营销”,移动互联网时代,使得人在各种虚拟的圈子里生活。在新媒体时代下,海量、多样、快速的碎片化的信息充斥着受众的生活,受众为减少信息环境中的不确定性产生需求,意见领袖则是分类、消除不确定性的解码者,受众在某种程度上依旧依赖于意见领袖提供、解读信息。生活中人们出行购买产品,淘宝、支付宝商家、大众点评都极其注意用户评价。
  冲动——气场式模型
  经营渠道:小微产品、急饮类、急用类、礼品型产品等。
  推广模式:宣传单页、电视直销、上门促销、小区活动等。
  注意事项:气场式模型属于营销心理学,夏日炎炎,血液流速加快,人容易激动也容易冲动。所以夏日营销的核心关键是要营造一个让消费者主动模仿购买和跟随购买的气场。所以,如何通过有效的活动来达到消费者对产品的由不知到知之,由知之甚浅到深知爱之是气场式模型的核心关键点。最近火遍大江南北的主播,莫过于“口红一哥”李佳琦了,那几句“我的妈呀”“Oh my god!”“这个颜色也太好看了吧”让所有女生的钱包都在颤抖!他的每一句OMG,都让女生失去了理智。
  现在同一阵营的企业,也许过了一个夏天就会拉开距离,形成“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应。那些创新能力强、对外部环境反应敏锐的企业会脱颖而出,成长为制定规则的行业领先企业;而那些品牌和产品老化、对外部变化反应迟钝的企业,则会在激烈的市场竞争中被淘汰出局。所以在今年这个夏天,企业一定要看到市场淡中有热,危中有机,突破传统的思维定式,赢得市场竞争的主动权。(作者系河南省轻工业职工大学副教授)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

 

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