3个月前 (06-26)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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广告打动用户,都藏着6个套路

  去年世界杯期间,“BOSS直聘”“马蜂窝”“知乎”三个品牌进行了大量的广告投放。当时,这种表现单调、来回反复、大声叫喊式的广告引来了不少吐槽。但也有部分专业人士认为,这种广告虽然在审美层面有所欠缺,但营销效果上佳。此后,此类广告可谓愈演愈烈,伯爵旅拍、哈罗顺风车等“大片”陆续上演。
  不同阶段、不同需求的品牌,其传播的思路和方式是有巨大差异的。以提升知名度为目的的广告,通过多次重复品牌名,让受众记住,思路没有错。那知名度问题解决之后,以提升美誉度为主要目的的广告又该如何运作呢?
  一个要提升美誉度的品牌、一个相对成熟的品牌、一个有抱负的品牌,在品牌传播和广告运作中必须思考,自己的产品和品牌信息占用了消费者的时间,甚至金钱,但是,你返还给消费者什么呢?返还给消费者的东西,有很多角度可以切入。
  广告具备实用功能
  第一种思路是,广告本身就具备一定的实用功能。这在生活中经常可见,比如广告扇子、广告纸巾、广告临时停车牌等。这些广告形式本身具备的实用功能对用户有一定的用处,被保留下来的概率很高。如果设计得漂亮一点,品牌传播的价值更高。你在街上接到一张宣传单后会怎么做?一般是简单看一眼,就扔进路边的垃圾桶。但假如接到的是玩具品牌孩之宝的广告,应该就不会扔了,因为这张广告单也是一张设计精细的折纸,广告本身就是一个小玩具。这个创意,也巧妙传达了孩之宝的高品质——广告传单是免费的,都可以折出这么漂亮的变形金刚,更不用说其销售的产品了。在折纸的过程中,用户就和这个广告、这个品牌进行了互动,加深了对品牌的印象和好感。
  给用户体贴和关爱
  第二种思路是,通过广告给用户体贴和关爱。爱奇艺、优酷等主流视频网站都有贴片广告,而且非会员不能关闭,对很多人来说,这几十秒是一种无奈和煎熬。从2015年开始,农夫山泉在视频网站投放的不少贴片广告,在5秒钟之后,非会员也可以选择关闭。这个策略堪称小细节大智慧。广告的作用无非是和用户保持联系,增加好感。给大家关闭广告的权利,如果没关,品牌信息传达到位,同时因为关闭提示,形成二次好感;如果关了,用户因节省时间而受益,好感同样产生。不管怎样,目的都达到了。
  为用户传播小知识
  第三种思路是,通过广告给用户传播小知识。惠氏在广告中是这么表达的:“母乳是母体的精华,是亲和宝宝的原初能量,丰富营养无可相媲。”打开惠氏的品牌官网,映入眼帘的图片上写的是:“母乳是最好的,世界卫生组织建议纯母乳喂养至少6个月,惠氏营养品公司全力支持。”惠氏是婴幼儿奶粉品牌,一定程度上,它和母乳是竞争对手,因为小孩吃了母乳就不用购买奶粉。但是惠氏却在长时间大范围地普及母乳知识,向母乳致敬。“母乳最好”尽管只是一个常识,但被婴幼儿奶粉品牌进行宣传普及,却是另有味道。小孩终要断奶,一定会喂养奶粉,到那个时候,谁会被妈妈们最先想到?
  给用户美的享受
  第四种思路是,通过广告给用户美的享受。品牌传播中呈现赏心悦目的影像,很容易把品牌形象提升到更高层次。小肥羊曾经做过这样的电视广告,广告画面全部用火锅食材组成。生菜漂浮宛若荷叶,黄瓜林立形成树丛,羔羊肉肥瘦相间俨然山脉。精美至极,美到每一帧截屏都能做桌面。
  自然美景和漂亮的食材我们见过很多,但用138种食材组成的有山有水的世外桃源我们没见过。通过这些,也直接体现了小肥羊“天然、健康、珍贵”的品牌理念。尽管,这则不像广告的广告对品牌信息直接展露较少,但这么美的画面会吸引用户看完视频,直到品牌出现,同时会形成微博、微信的转发分享,实现二次传播。
  给用户带来情感的共鸣
  第五种思路是,通过广告给用户带来情感的共鸣。品牌传播可以契合的情感有很多,有些是常见的,诸如民族情、爱国情、亲情、爱情、友情、乡情、同情。也有一些更为个性的情感,带给目标受众更为强烈的冲击。淘宝曾经的经典作品“衣服是最动人的语言”,在短短的45秒时间里,用排比的手法,讲了4个人、4款衣服、4种心境,甚至4个故事,揭开了不少女性观众藏在心底的小秘密和小情绪,赢得了她们的同感和共鸣。
  很多行业市场都是“双雄”格局,也就是说,有两个势均力敌的品牌共同占据市场主流,彼此互为主要竞争对手,比如可乐中的可口可乐和百事可乐,豪华汽车市场中的奔驰和宝马。这些品牌在传播中经常会针对对方,摆出你死我活的架势。在民用客机市场,也是双雄,即来自美国的波音和来自欧洲的空中客车。2016年,在波音百岁生日之际,老对手空客专门推出了广告,没有冷漠和无动于衷,更没有针对和攻击,不同国家、不同肤色、不同层级的空客员工一起向波音发来真诚的生日祝福。空客的豁达、胸怀和自信,如一股清流,不但赢得了波音的尊敬,也深深感染和打动了普通受众。
  给民众直接的帮助
  第六种思路是,给用户直接的帮助。品牌向市场提供高品质的产品是本分,为社会、民众和用户提供帮助和支持是情分。真正受到大家欢迎和尊重的,不仅仅是有颜、有才、有钱,也要有情、有爱、有义,不管一个人,还是一个品牌,都是如此。
  2008年5月12日、2010年4月14日、2013年4月20日,汶川、玉树、雅安相继发生大地震。加多宝,这个以饮料为主业的民营企业次次亿元级捐助,使灾区人民得到了帮助。同时,加多宝从中获得的品牌提升和产品营销价值,或许也不低于广告、综艺冠名等形式。
  加多宝的帮助方式是大张旗鼓、轰轰烈烈。而有些品牌的做法则是涓涓细流、滋润心田,比如护舒宝的“我是女生,蝴蝶计划”。农村留守女生缺少母亲的关怀和引导,独自面对初潮时,她们会是怎样的心情?护舒宝用一部暖心的微电影《第一次,不孤单》,展现了留守女生初潮时的无措和无助,呼吁家庭和社会给她们更多关注、关爱。
  2010年,亚马逊创始人杰夫·贝索斯,在普林斯顿大学毕业典礼的演讲中说:“善良比聪明更加重要,因为聪明是一种天赋,而善良是一种选择。选择善良需要胸怀、气度和善心,有时还需要智慧。”是的,善良永远是最动人的品性。人是如此,品牌也是如此。品牌形象没在别处,就藏在用户与品牌的每一个接触点里、每一次关系中。一个成熟的品牌一定要抛弃忽悠的心态,选择善良和友爱,真诚平等地对待消费者,在品牌传播的同时让他们有所收获,消费者一定会以他们的方式回报!(作者单位:湘潭大学文学与新闻学院)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

  
 

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