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美国公司走下神坛还是创造经典?

  寄希望于美国走出霸权思维,与中国相向而行,是不切实际的。如果说美国抱着“零和”思维全方位围堵中国,抑制中华民族的伟大复兴都可以理解,都可以原谅的话,那么,它公然反对全球化、自由贸易,公然蔑视国际组织,公然恣意凌霸主权国家的行为,已经是与全世界为敌。
  事实上,特朗普并非是美国基本国策的异类,抑制中国崛起是美国各种政治势力的最大公约数。特朗普特别之处仅仅在于他是美国政治精英的一个异类。因此,面对中美贸易战,更具风向标价值的是美国公司的选择和走向,而不是美国政府如何抉择。
  这并不是说将中美走出贸易战的希望寄托于美国公司,而是通过观察美国公司的选择和走向,判断美国这个经济、科技最发达的国家,全球营销最先进的国家,是否会加速没落。
  如果美国公司,尤其是与中国市场关系密切的公司对美国政府唯命是从,那么,即将破灭的将不仅仅是美国神话,也包括美国公司的神话。
  美国发起贸易战,一方面是逼迫美国公司把生产基地从国外回迁,另一方面是抑制中国科技进步。其手段之恶劣不仅包括动用国家力量针对一家中国民营科技公司,甚至包括拘押中国民营科技公司的女性高管。连美国经济学家戴维·戈德曼都认为,华为显然是5G领域的领头羊,美国一直试图哄骗和威胁其盟友将华为拒之门外。欧洲大陆都无视了美国的要求,这是自越南战争结束以来美国外交遭受的最大羞辱。
  在进入中国市场的过程中,美国企业基于市场经济原则和自身利益最大化考虑,自主进行了技术转让及产业转移。一方面,它们是为自身新技术研发应用腾出空间和要素资源;另一方面,也间接分担了自身的研发成本,延长了依靠旧技术获取利润的时间。更具吸引力的是,它们通过技术转让和产业转移,在世界最大、最具价值、最具发展潜力、产业配套最完善、基础设施最好的市场布局生产体系,与投资其他国家市场相比,本身就挣到了超额和高额利润,这是市场规律使然,是双赢多赢之必然。这也充分反映了美国公司灵敏的营销嗅觉、深刻的市场洞察和战略远见。诸如微软、英特尔、高通、宝洁、通用电气、朗讯这样的公司通过技术转让与许可获得可观回报,是技术合作与营销中国市场的最大受益者。
  美国企业在中国的总投资大约在3000亿美元,中美贸易争端之下,四分之三的在华美企受到了高关税带来的消极影响。它们将如何渡过这次危机?是对自己的政府唯命是从,还是能够再次拿出令我们敬佩的经典营销案例?
  与美国经济在全球化和新兴经济体考验下暴露出致命缺陷一样,美国跨国公司的营销也暴露出严重问题。
  首先,在西欧和日韩企业竞争下,已经丢失了一个又一个优势产业。让美国制造业受到战略挤压的并非中国,以至于与中国打贸易战的美国,看起来更像是一个农业国。既然美国企业愿意做汉堡,愿意炸鸡翅、鸡腿,愿意做运动衣、运动鞋、运动帽,这说明只要有利可图,美国企业也是什么都愿意做的。所以被以德国和日本为代表的其他国家拿走了许多产业,以至于美国制造业一定程度上呈现空壳化,那么,就说明面对水平大致相当的竞争者,美国企业的竞争力是存在问题的。从国外配套,到主体外迁或者纯粹贴牌,美国制造业的空壳化难以逆转。通过关税逼迫出口到美国建厂,也有违比较优势、竞争优势的基本逻辑。制造业的比较优势和竞争优势,高质量、低成本是关键,美国不具备这个条件。另外,出口美国都影响美国安全,到美国办企业达到一定规模(整体规模和单个规模)岂不更影响美国安全。
  其次,科技创新、制度创新是美国公司征战全球的“杀手锏”,但除了战略性新兴产业,美国在传统产业领域里的持续创新,也是存在问题的,须知创新有极限,高处不胜寒。否则,一个华为公司何以让美国如此兴师动众?美国嘴里喊着中国窃取美国知识产权,实际上,真正让它坐卧不安、寝食难安的却是中国渐进式形成的全方位、整体上的创新能力。在应用科技创新领域,美国正在丧失优势,恐怕这也很难逆转。
  美国公司对市场(顾客)采取的是自上而下的“掐尖”营销,即只服务于高端顾客。这也是跨国公司的通病,在全球范围内把高端顾客揽入囊中,无视本国顾客和全球绝大多数顾客的消费已经理性、已经更倾向平价消费。中国大妈到美国买买买,并非冲着高端商品去的,反而是因为美国更便宜。这让美国公司的营销模式、赢利模式都面临考验。
  营销力自然是征战全球市场的杀手锏,但销售力则是同样重要的短兵相接的“战力”。“让销售成为多余”,在美国公司和其他跨国公司那里,更多地表现为“让销售人员成为多余”。这种情形,在跨国公司与新兴经济体全球竞争中,恐怕会继续吃亏。
  对中国影响至深的,排在首位的并非经典营销理论、管理理论和跨国公司经验,而是那些大师级的企业家。美国的是卡耐基、艾柯卡、韦尔奇、小沃森、乔布斯、盖茨等,日本的是松下幸之助、盛田昭夫等。惯例式营销和决策,也许能够保证企业更有效率,但难以保证企业卓越,只有企业家式营销和决策,才是最好的保证。而跨国公司整体上正式进入了惯例式营销的轨道,营销和企业的平庸化几乎成为美国公司的通病。美国独一无二的世界地位,长达数十年居高临下的竞争优势和经营风格,事实上掩盖了美国公司潜在的问题。
  据报道,波音公司4月份的订单为零。波音公司的“失误”是在空客的竞争压力下发生的,这是个偶然现象还是一个必然现象?在与西欧和日本的全球竞争中,美国已经丢掉了汽车工业,是否会继续丢掉民用航空工业?
  营销是一个复杂的、战略性的系统工程,哪怕是重要到无以复加程度的技术创新和领先,也难以保证一个公司的绝对优秀。技术创新能力低于美国的德国和日本,就是通过优质工艺、工匠精神和高品质,赢得了超越美国公司的竞争优势。傲慢与偏见也许是政客的谋生之道,但绝不是企业和企业家能够享用的“奢侈品”。
  “伟大的”美国政府已经荒腔走板、首鼠两端,且看伟大的美国公司如何表现。它们是促使美国政府迷途知返的最后屏障。
  最后,由于美国发动贸易战最根本的目的是抑制中国科技进步、经济超越和国际影响力,中美之间从贸易摩擦发展到贸易战是不可避免的,在最终决出胜负之前,边谈边打会成为常态。决定贸易战胜负的,不是美国对中国商品加多少关税,不是中国对美出口降低多少,而是国际社会的人心向背。
  美国有能力组织起来阵容足够强大的同盟吗?中国“一带一路”倡议、人类命运共同体建设的努力能够顺利推进吗?这才是问题的关键。(金焕民:本刊高级研究员,就职于郑州轻工业学院经济与管理学院)
  专题编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

 

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