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你喝的不是酒,是“快奢品”| 行业分析

面对白酒行业的集体涨价,甚至是达到“快奢品”的程度,消费者是冷眼旁观还是竞相追逐?这还有待市场的验证。


一瓶酒,在未来十年,可能是4000元一瓶,你想象的到吗?


据中金公司预测,到2028年每瓶茅台酒出厂价将涨至4000元,五粮液涨至2200元,白酒行业将迎来“快奢品”时代,名酒将变成“快奢品”,也就是说高端白酒既兼有奢侈品价格高的特点,又有快消品的高消费频率。同时,中金公司在研究报告中声称,茅台、五粮液未来10年营收和利润有望增加10倍以上,且确定性在行业中最高。

你喝的不是酒,是“快奢品”| 行业分析

10年增加10倍,你或许对这个概念还很模糊,那么接下来的一组数字就能让你清楚地知道10年增加10倍营收和净利润究竟是一个什么样的概念。


在茅台和五粮液2018年营收报告中,贵州茅台的营业收入和归属母公司净利润分别为是772亿元和352亿元,五粮液的营业收入和归属净利润分别为400亿元和134亿元。那么,按照中金公司预测,10年后贵州茅台的营业收入是7720亿元,净利润为3520亿元,而五粮液营业收入和净利润分别为4000亿元和1340亿元。


中金公司的预测在高端白酒涨价的大势下又添了一把大火。


白酒市场“涨”声齐来


先来说说白酒行业的老大茅台和老二五粮液,为什么先说他俩呢?这是因为作为行业的龙头,他们的价格就代表了整个白酒行业的价格水平,他们价格的涨幅也是其他白酒品牌的价格涨幅。


茅台官方曾多次表示过今年不涨价,但据了解,目前除了其自营渠道之外,飞天茅台在线下终端的市场批价已经涨至2100-2200元,甚至部分高端商务会所已将飞天茅台标价到2900元以上,如果想以其1499元的官方价格购买基本上是不可能的。

你喝的不是酒,是“快奢品”| 行业分析


看到这个价格或许你还会觉得中金预测未来十年茅台价格4000元还不算高的。


再来看看五粮液。实际上在2018年底,五粮液就已经出现了涨价的风声。在今年6月,五粮液在完成核心大单品升级换代之后,第八代经典五粮液出厂价格也提升了上百元,最终的官方零售价为1199元,第七代普五则上升至1399元。这一价格虽然没有超出市场预期,但它的上涨幅度着实不小。


此前,公开表示“将紧跟五粮液价格策略”的泸州老窖也应声而动。5月下旬开始,国窖1573陆续对多个区域的经销商下发通知,要求暂停接单发货,并将终端配送价提升至860元/瓶。而这也是自今年1月以来,国窖1573的第二次价格上调。


汾酒也发布了中高端产品青花汾酒的涨价通知,其中53度青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元,最终达788元/瓶。


高端白酒的涨价在市场上留下的价格带空白也为次高端白酒涨价留下了机会。截至目前,接力涨价的还有老白干酒、酒鬼酒、山西汾酒等,核心产品大都在十几元到上百元的涨幅。


为何集体涨价?


白酒行业近几年一直在保持涨价的趋势,“小步慢跑”已经成为行业常态。有业界人士表示:“涨价是名酒的策略,这一轮的驱动,一方面是茅台进一步提高了价格,让五粮液等品牌的市场空间进一步打开,这是客观的驱动力,同时受益于迭代化的消费升级;此外作为名酒来说,涨价是一种策略,通过涨价打造稀缺感,价值感,对于很多畅销的老品牌,都需要小步快涨,才可以保证产品的活力和基因。”


针对今年白酒行业过火的涨价潮,总的来说主要有以下几点原因:


01
老大的示范效应


上文提到,茅台和五粮液的价格也是白酒行业价格的天花板。尤其是作为行业风向标的茅台,虽然茅台官方一直在强调官方售价暂时不会涨,但从他的市场价格来看,茅台酒已远远超过了普通白酒的属性,同时,这一属性还是市场和消费者认可的。随之而来的便是,茅台的价格高到哪里,高端白酒和次高端白酒的涨价空间就在哪里。


在2018年初,茅台时隔5年后首次上调价格,飞天茅台出厂价从819元提高到969元,建议零售价从1299元涨到1499元,当然,消费者是很难在任何渠道买到1499元的茅台的,这就给五粮液的价格上涨留足了空间,由于在品牌力及其他方面,五粮液不及茅台,所以其都是跟随茅台这位大哥的步伐进行提价的。


02
维持品牌高端形象


说到高端白酒,我们能想到的就是茅台或者五粮液,其品牌都蕴含着深厚的历史文化内涵,在消费者心中名列国内白酒品牌中前茅,因此享受着较高的品牌溢价,而其他高端白酒品牌还未在消费者心智中形成相同的认知。


从另一方面来说,高昂的价格也代表了高端的品牌形象。大部分消费者认为“便宜没好货,好货不便宜”,并且消费高价的产品也是身份地位的一种象征。


据《尼尔森2018-2019酒类趋势研究报告》显示,92%的白酒消费人群在2018年购买白酒的实际花费维持或超出了前一年。次高端白酒连续两年都保持了20%以上的增速。所以,国内白酒市场整体已经逐渐趋向高端与次高端化,各大白酒企业正顺应这一趋势,通过提价来塑造企业高端品牌形象。


03
增加营收利润

你喝的不是酒,是“快奢品”| 行业分析


从上面各个上市酒企的营收排名可以看到,茅台、五粮液在2019年是有望突破千亿元销售收入的,其他上市酒企也都制定了2019年冲刺百亿元销售收入。但是目前国内的白酒市场容量已经接近饱和,人们的消费数量开始稳定,也就是说,对于白酒行业来说,通过扩大销量来扩大营收增长已经是一个很难的事实。


那么,想要增加利润的另一个方法就是提高白酒单价。


另一方面,白酒在经过涨价之后,其终端的零售价也会随之上涨。有些经销商看到价格有上涨的空间,就会出现囤酒的现象,造成市场缺口进一步加大,推高价格。


04
市场需求的增加


除却上面的原因之外,最重要的一个原因就是,在2019年一季度报告中,13家上市酒企除皇台酒业之外,集体迎来了开门红,上市酒企整体营收与净利润明显超出年初市场预期,这给了名酒企业涨价的动力和信心,并且从2018年到今年一季度,高端白酒的需求增速持续走高,这使企业对市场有着绝对的信心。


甚至有消费者曾言“炒房不如炒酒”,这也反应了目前的白酒行业正处于一个牛市的生态。在经历了白酒黄金十年的发展后,打掉了白酒行业对公消费的依赖,高端白酒高价的泡沫也被刺破,但实际上市场需求仍然比较旺盛。


高端白酒被称之为“不是必需品的必需品”,具有凡勃伦消费属性,特别是在一些商务领域,价格越高,需求越旺盛。同时高端白酒的收藏价值很高,中间商囤货也普遍存在,这也在一定程度上推高了高端白酒的价格。


总结


涨价不涨价,是酒企的事儿,但愿不愿意为不断上涨的白酒买单,这个主动权却掌握在消费者手里。面对白酒行业的集体涨价,甚至是达到“快奢品”的程度,消费者是冷眼旁观还是竞相追逐?这还有待市场的验证。不过,据一些经销商反映,最近白酒市场将迎来一个白酒消费小高峰,大部分来买酒的也都是为了婚宴、升学宴做准备。


买高端酒和我们买名牌、奢侈品一样,除了产品好,还有高端工艺、品牌溢价等多种因素。为什么大家现在都疯了一样似的抢茅台酒,一是因为茅台酒以文化开路,统领了整个集团的供应、生产、销售;二是它独有的生产工艺,这是其他酒企不能模仿的,它成功地打造出了自己的稀缺感和价值感。


而有些酒企看到这些高端白酒价格飙升,也想趁此机会浑水摸鱼,想要卖高价,走高端,但问题是,你涨了,消费者就会买吗?答案当然是不会。一个品牌想要让消费者认同你的定价,就应该先让消费者产生一个认知:买了就是赚了。但并不是所有的企业都能做到这一点,举个简单的

 

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