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家居2.0时代店面零售怎么变?

  家居建材行业这一轮关店潮中,首当其冲的是那些与头部品牌同质化,既缺乏足够规模优势又缺乏足够特色的大众定位二三线品牌。作为家居建材厂商,我们应该如何调整经营策略,才能在家居2.0时代维持健康持续的发展,避免成为牺牲品呢?
  鉴于当下工程精装房渠道、家装公司渠道高风险、低利润,电商渠道多数时候还不足以成为独立销售渠道,店面分销零售是唯一“靠谱”的渠道,因此以下侧重从店面零售业务阐述家居建材厂商的策略调整应变。
  市场定位调整,告别大众,专注小众
  进入家居2.0时代以后,中产阶级普遍完成了初次刚需消费,二次升级消费高潮又没到来,因此出现了“中产阶级消费塌陷”、市场分级现象,家居建材大众市场由1.0时代的城镇居民中档刚需消费为主,降级为“农转非”人口的入门刚需消费为主。加之头部品牌规模优势不断扩大,采取对下的降维打压,大众市场竞争异常惨烈。
  对于广大二三线品牌,如果不调整市场定位采取差异化竞争策略,将很容易成为头部品牌“神仙打架”的牺牲品。本着“不与狮虎争斗”的竞争原则,二三线品牌首先需要调整市场定位,把目标市场调整为没有过度竞争的中高产阶级升级消费市场或是小众特色消费市场。虽然目前中高产阶级的升级消费尚未进入高潮,市场规模远不及大众入门市场,但任何的大众规模化市场,最初都是由小众引领的,小众突破边界即是大众。现今家居建材领域的大众头部品牌,当初多数也是从小众的细分市场发展起来的。在规模实力悬殊巨大、经营环境持续恶化的情况下,二三线品牌在大众市场上与头部品牌死磕硬拼,很有可能会成为头部品牌的竞争炮灰。中高产阶级的升级消费市场,是现今二三线品牌在未来反超当下的大众头部品牌的最合理的目标市场选择。
  即使是当今的大众定位头部品牌,也应该对小众的中高产阶级升级消费市场、升级重装市场足够重视。一旦刚需消费市场衰退,升级消费即是大众。城镇化率不会永远提高下去,新房也不可能永远大卖,因为房子不是食物不是水,不需要天天重复购买,而旧房子却需要定期翻新升级装修。因此,首次购房装修的刚需消费人群也不会永远是家居市场的主流。头部品牌也需高度关注消费的迭代升级并随之不断迭代产品、调整定位。
  比如顶固全屋定制业务,在三四年前就提前调整了市场定位,创新并全面迭代升级了产品体系。市场定位由原先的大众中高,调整到了现如今的中高产阶级升级消费的“轻奢侈”定位,推出了系列化的“轻奢家”产品。得益于未雨绸缪、提前的定位调整与产品创新升级,今年在同行出现关店潮的情况下,顶固全屋定制业务(现已更名为“顶固轻奢定制”)的流量转化率、客单值与终端赢利能力反而逆势明显提高。回望过去,顶固如果不及时调整,陷入关店潮也不可避免。
  产品迭代升级,告别平庸
  市场定位调整的前提是产品体系迭代,市场定位调整不是简单粗暴的价格调整。对于广大建材厂商,首先需要做的是根据新调整的市场定位及目标顾客的消费需求,针对性地系统研发、推出迭代新产品。
  城镇中产阶级经过家居1.0时代的刚需消费洗礼,消费行为变得相对理智。加之互联网的发展使得第三方的品牌与产品信息易得,很多中高产阶级不再交“智商税”,为品牌名气与虚荣买单,不再满足于购买“听说过”的品牌,转而消费有价值的产品。品牌是否有内涵,产品是否有价值,是家居2.0时代能否赢得中高产阶级升级消费芳心的关键。由于家居2.0时代卖场流量红利枯竭、流量成本大幅度提升,没有好产品,就不足以保障流量转化率、客单值与终端的健康赢利能力。
  家居2.0时代,将是一个产品力主导的时代。让平庸的产品死去吧!
  内容营销、流量营销是寒冬中的温暖
  家居2.0时代中高产阶级升级消费最看中的是产品价值,而不是厂家的规模与品牌名气;消费者的眼球高度集中于手机,家居2.0时代最严峻的考验是家居卖场流量枯竭,引流是家居2.0时代最重要的营销任务。
  传播什么?当然是侧重传播目标顾客最关注的产品价值。比如,顶固今年的首要营销活动就是基于微信、社群的流量营销、内容营销,传播的重点为创新差异化的“竹香板”“轻奢家”等。两三个月的试点,证明基于产品价值、基于内容的微信社群流量营销成效显著。一间店面一个月的成功社群流量营销,甚至可以带来200万~300万元的销售额。这在以前甚至相当于一间店面半年甚至一年的销售额。
  需要特别引起注意的是,流量的最重要来源,还不是新媒体的引流,而是服务营销与口碑传播。因此,建材厂商应该考核所有一线客户服务人员如售前导购人员、售中量尺设计人员、售后安装及回访人员等的服务满意度与客户转介绍率,并进行排名PK,将考核排名结果与提成、奖罚挂钩。例如,转介绍率排名一等的提成追加20%,二等追加10%,排名中间档次不奖不罚,一旦成交另给予引流奖励;排名倒数的则相应给予提成扣罚。需要注意的是,转介绍率排名奖罚应该奖2罚1(处罚力度减半),以减少员工的抵触心理。客户满意的标准不是“习惯性好评”,而是转介绍。只有主动介绍新客户的老客户,才是对产品真正满意的客户。如此考核,不仅可以极大增加客户来源,而且可以促进服务质量与客户满意度提升,一举多得。

家居2.0时代店面零售怎么变?

  备注:上表根据2017年中国23个城市家居建材消费者调研报告整理而来。
  通过上表的“信息重要性百分比”分析可以看出,亲友意见与口碑在家居建材购买中具有绝对的影响作用,由此也可看出“客户转介绍”在引流中的巨大作用。
  重视流量转化与成交力营销
  终端业绩=流量×转化率×客单值。
  既然家居2.0时代卖场流量枯竭严重,那么流量转化率与客单值就显得尤其重要。
  提升终端流量转化率与客单值的前提是产品价值创新与良好的情景体验,好产品会说话,让产品价值与情景体验充当无声的推销员。作为厂家,首先必须不遗余力地开展产品价值创新,并在此基础上重视终端的展示设计,把好产品置身于好场景中,提供良好的情景体验。很多店面成交率低下,原因是产品不留客、店面不留客,顾客都成了“穿堂风”。
  产品价值既定,产品的价值卖点提炼及一线销售服务人员的卖点话术培训及成交力训练也很重要。比如,顶固去年的“竹香板”新品推广,主要得益于产品的价值卖点提炼与全员强制过关的“话术成交力”训练。在较少广告投放的情况下,主要通过对一线导购及服务人员的产品价值卖点及话术成交力培训、通过“地推”,就在短短一年时间内使竹香板新品从年初不到10%的销售占比,提高到年末的70%以上。
  如上阐述,话术成交力营销的前提是产品有故事、有话题、有价值创新,产品有资格让人成为其粉丝;新营销的核心就是建立在价值传播、内容营销基础上的“圈粉”。
  渠道策略调整——
  转移阵地,流量在哪店面就在哪
  既然现今很多家居卖场流量枯竭,入住商户都在帮着卖场做反引流。那么,现今市场环境下就要谨慎对待“多开店”策略。与其在作为流量入口的家居卖场守株待兔、苦苦挣扎,不如放弃中等以下卖场,去更上游的流量“出口”——住宅小区开设引流店、触角店,甚至可以到流量更有保障的闹市中心、购物中心开设引流店、触角店。
  比如,顶固即将推出的奢侈定位品牌DG.Villa,就准备放弃一般的家居卖场,要么在超高端的进口家居馆开店,要么在LV、proda等奢侈品扎堆的闹市中心、奢侈品一条街开设沿街店。
  家居卖场流量枯竭的时代,笔者倡导“1+N”的零售布点策略。即一个中心体验店加N个社区、购物中心等的触角引流店,不要盲目在家居卖场多开店。事实证明,顶固在一些县级市场开设的社区店,年销售额也能接近千万,远胜流量枯竭的一般家居卖场店。
  “实体体验店+新媒体(微信、百度、淘宝、头条、抖音等)”“开大店+做流量”,是当下非常有效的家居建材终端营销手段。“砸广告+多开店”的年代已经一去不复返了。
  客单值营销——从卖单品转向卖空间
  流量枯竭、流量成本飙升的年代,仅有流量转化率是远远不够的,还必须有足够高的客单值才能保证终端店面的生存赢利能力。
  如何提高客单值?除了上述策略之外,还需高度重视产品的配套性,从卖单品转向卖空间整体解决方案。
  场景价值体验方面,建议借鉴国画与书法的“留白”艺术,减少终端的产品出样数量与密度,留出适当空白、扩大单品展示面积,以提高场景的价值感、品位感。例如,顶固最新一代的“轻奢定制”店面,产品出样密度减少一半,流量转化率、客单值反而明显提升,尤其是客单值提升非常明显。
  产品延伸拓展与产品组合方面,要从卖单品转向卖整体研发设计的“空间整体解决方案”,既保证客户的家居风格统一、效果和谐、颜值完美、方便顾客,又提高客单值,而不是简单捆绑推销更多彼此互不关联的单品,生硬粗暴地推行所谓的“大家居”“整装”将有损品牌专业性与客户体验。正确的做法举例如下:定制家具企业的“门墙柜橱一体化”定制、瓷砖行业的“地爬墙”、地板行业的“墙地一体化”(地板+墙板)、房门行业的“门墙一体化”、卫浴行业的“整体卫浴解决方案”、厨房产品领域的“整体厨房解决方案”,包含了阳台装修、阳台家具与阳台绿化的“整体阳台解决方案”等。
  对于多品类经营的渠道商,则要建立考核奖罚机制,高度重视品类间的相互引流带单,把单个客户的价值利用到极致,既方便顾客,又极大提升客单值。
  对于终端设计与导购人员,“向对的客户卖对的产品”也很重要。不要向高端顾客错误推介低价值的中低端产品。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

 

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