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1949 年 10 月 1 日,新中国成立,70 年岁月激荡,中国发生了翻天覆地的变化。
70 年,是中国人从积贫积弱、百废待兴,一步步走向繁荣昌盛、民主富强的 70 年;
是中国人从一穷二白逐步走上幸福、美好生活的 70 年;是 5000 年文明古国重新焕发新机、迈向伟大复兴的 70 年……国人的衣食住行生活方式发生了巨大的变化,特别是在交通出行领域,从步行、骑马到高铁、飞机,见证了 70 年发展的中国速度。
在这发展洪流的裹挟下,依托中国城市化进程、制造业和互联网的快速发展,“草根”起步的中国电动车行业迎来了发展新机遇。从 1995 年中国诞生第一辆轻型电动车开始,就揭开了中国乃至世界人民代步工具发展新时代的序幕。
1999 年电动车“国标”落地,到 2019 年“新国标”落地,20 年来,电动车行业风云激荡,群雄逐鹿,经历了从野蛮成长到精细化运营的巨大转变。草根迸发出的创业热情,创造出不可小觑的千亿规模产业,形成以绿源、爱玛、雅迪领军行业发展的竞争格局。当前,以互联网、大数据、人工智能为代表的新一代信息技术蓬勃发展,电动车行业在新国标之下,如何把握好数字化、网络化、智能化发展机遇变得至关重要。
电动车极大地缓解了中国人最后几公里的出行难题,拥有完全知识产权,是全国产、全自主的产业。或许,在中国,你再难找到一个拥有如此大体量和规模的、完全知识产权的行业,电动车技术当之无愧为中国独有,是货真价实的“新国货”。
20 年来,电动车行业从无到有,从弱到强,成为中国产业里不可或缺的一股力量。2019 年 4 月 15 日,新国标的落地,将终结行业无序的竞争,品牌集中是大势所趋。
 

绿源:新国货 新国标 新征程

新国货 新国标 新征程
——新时代电动车行业破局之战
文/本社全媒体记者 张 旭 张东辉
新国货:电动车 20 年峥嵘岁月
5 月 10 日,2019 中国品牌日在上海开幕,一系列健康、创新、智能、个性的国货精品引爆现场,电动车自主品牌绿源被评为“2019 中国品牌日入选品牌企业”,“新国货”的汹涌发展,为人们美好生活带来更幸福的体验,以绿源为代表的电动车品牌成为其中典范。
国产品牌的崛起,背后是中国中产阶级的崛起与消费升级,代表着消费者对中国制造转向中国“质” 造认知的转变。调查数据显示,87.4% 的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电,而在 18 岁到 29 岁的消费群体中,这一数据高达 90.7%。不仅如此,中国民族品牌亦被海外消费者青睐。“新国货崛起”“啥国货值得买”“逆代购”等字眼频繁出现,也印证了“新国货” 越来越被全球广大消费者信任和期待。
面对国内高涨的消费势能,2015 年,小米扛起了“新国货”的大旗,同期,一大批国货开始散发耀眼的光芒: 回力、李宁、百雀羚、老干妈、绿源、永久……直至现在的大 IP 故宫,其口红一货难求。
商家也不甘寂寞:天猫甚至发起国潮行动,助推国货走向 C 位。京东组建中国品牌联盟,吹响国货集结号……与此同时,在民族崛起背景下成长起来的“Z 世代”,相比“70 后”“80 后”,其高涨的民族自信, 为国货的发展和崛起提供了前提和可能。
如何定义新国货?《2019“新国货”消费趋势报告》认为,“新国货”的核心是“创新驱动、品质为先”, 拥有良好产品与服务体验,并融入更多健康、绿色、智能、文化要素,市场竞争力与适应能力较强的国产品牌更受消费者欢迎。
电动车正是依靠“创新驱动、品质为先”的发展理念,在城市交通愈加拥堵的今天,以绿色低碳出行, 智能化体验而成为全民热衷的短途出行代步工具,重新定义了城市最后五公里的出行方式,堪称国货“新物种”。行业公开数据显示,自 2015 年以来,中国电动车每年产量达 3000 万辆以上,年产值约 1350 亿元人民币。在中国市场,2018 年电动车社会保有量达3 亿辆, 平均 4 ~ 5 个人中就有 1 人选择骑电动车出行。
随着时代的变化,人们对美好生活的追求,电动车产品快速更迭。在移动互联网时代,智能化正在成为电动车新的产品创新突破口,正在向互联、智能、交互的方向发展,以绿源为代表的一线电动车品牌已经推出可以通过手机 APP 进行人机交互的产品。“我们这款产品将在今年的京东 6•18 上线。”绿源新零售总监倪博原如是说。
当电动车被贴上智能化、娱乐化、交互性的标签时,已经说明这个行业发生了巨大的变化,再向“智造” 迈进的过程中,大大改善了消费者对电动车产品的印象,极大地提升了用户体验。
沧海横流,方显英雄本色。在新国标之下,“新国货”电动车面临前所未有的发展良机。
 

绿源:新国货 新国标 新征程

从 0 到 1:三大驱动力开启新时代
20 年的辉煌历程,跌宕起伏的行业发展史,数不尽的行业英雄,都见证和推动着电动车行业的快速发展,其间市场争夺的血雨腥风、政策壁垒下的市场创新破局,无不展现出一幅壮丽的画卷。市场向来残酷无情,成王败寇,新国标之下,行业走向规范竞争已经指日可待,唯有沉下来做好产品的品牌才能在未来竞争中拔得头筹。
从一无所有起步,到千亿规模产业,电动车行业竞争格局从分散走向集中,特别是新国标的落地,资源向头部品牌集中已是大势所趋,虽然会面临新国标落地期间市场混乱的阵痛,但我们可以将这看成是“杂牌军”的垂死挣扎。目前,以绿源、爱玛、雅迪等为代表的电动车品牌正在全国市场上攻城略地,收割市场,成为名副其实的全国性知名品牌。
这些知名品牌有着强大的系统创新力,希望借助新国标规范产品和市场的机会,实现自己再度跃进的野心。在新国货消费热情的助推下,电动车产业将从混乱走向规范,以技术实现竞争壁垒的破局已然清晰, 谁拥有强大的研发能力和技术创新能力,谁就能在新国货崛起的今天,成为电动车行业未来的赢家。
以未来的视角,回望 20 年电动车行业的峥嵘岁月, 其快速掘金、跑马圈地背后的逻辑极为清晰,大体可分为以下三个阶段:
第一阶段:需求驱动
老子曾言:“合抱之木,生于毫末。”20 年前的电动车正如针毫般的小树苗,之所以能够快速成长, 在绿源集团总裁倪捷看来,是因为新产品满足了新需求,即功能性的机会需求。
而催生对电动车产品市场需求的背后则是中国大环境的变化。当时,中国制造业、城市化等都处在高速发展期,城市规模在不断扩大,制造业在向城市集中。在这种发展业态下,伴随着电子商务雨后春笋般的发展,快递业迅速崛起,大量快递员应运而生。
与此同时,城市化的进程和制造业的繁盛,促使大量农民工进城务工、工厂与住所距离较远、留守儿童接送上下学等实际通行需求被放大,原有依靠自行车的代步通行工具已满足不了远距离和高频的通行需求,电动自行车地出现无疑完美地契合了这一刚性通行需求。
总而言之,电动车第一阶段的爆发式发展的核心驱动来自新增的市场需求,而需求主要来自中国当时大环境变化下市场变革。一场百年未遇的城市化、制造业、互联网三大驱动,为电动车前期的发展奠定了海量的市场需求,快速推动了电动车行业规模化扩张。 1997 年起步于浙江金华的绿源,可谓电动车行业发展的见证者和推动者。作为电动车行业的功勋级企业家,倪捷这样说:“我当时从高校出来创业,之所以进入电动车行业,一是作为代步工具,电动自行车必有较大的市场需求;二是它环保、节能,符合发展潮流,必有长远前景。”现在看来,我们在敬佩倪捷砸掉铁饭碗去创业的勇气时,也不得不佩服他对电动车这个新事物的未来发展的判断。显然,这场人生豪赌他赢了,他所带领的绿源已经成为电动车行业的领导者品牌,并以技术创新不断推动行业快速发展。
第二阶段:简单的创新驱动

第一阶段的野蛮增长,催生了无数的电动车制造型企业,依靠功能驱动,成就了不少在市场上小有名气的电动车品牌。此时,电动车产品日趋完善,竞争开始加剧,行业进入简单的创新驱动阶段。“之所以说这个阶段是简单的创新阶段,是因为这个阶段的电动车企业将更多的心思花在了产品的外观设计上,以款式、颜色等吸引消费者眼球。”倪捷遗憾地说。  
“坦白地说,专注技术的绿源,在这个阶段一度落后了。”绿源董事长胡继红如是说。一时之间,市场上可谓百花齐放,各种款式的电动车层出不穷,配置不断叠加,个别电动车企业在这个阶段实现了弯道超车,实现了销量的快速增长。
第三阶段:深层技术驱动
走过了爆发式发展的阶段,在这个阶段,电动车的市场需求没有太大的变化,因为城市化和制造业依然在稳步发展。两个新的变化成为市场新增的刚性需求点,一个是移动互联网的发展催生的外卖市场,一个是城市拥堵带来的汽车接送儿童上下学的不便。
显然,竞争的加剧,市场需求的刚性都决定了电动车行业依然可以保持较快的发展速度,只是企业间的竞争将回归到产品本身。而产品创新背后的核心力量来自技术的驱动,特别是在新国标之下,电动车品牌企业在规范化的市场环境下,技术创新能力将成为决定性因素,也将成为企业的核心竞争力。“目前, 电动车的技术创新是在新国标下的‘命题作文’,对技术创新挑战很大。”倪捷说道。
新竞争态势下,依靠市场需求驱动的时代已然过去,技术创新驱动下的品牌蝶变的机会真正到来,曾经的价格战、劣币驱逐良币的市场环境将一去不复还。谁能够依靠强大的研发能力实现技术突破,率先在新国标之下实现产品的创新,谁就有机会站在行业的巅峰。
竞争的门槛不仅仅在品牌本身,更在于技术的引领,只有依靠技术上的创新,才能满足消费者日益增长的需求。而以技术立身的绿源,迎来了高速发展的风口。“未来,我们将在安全、续航、防盗和智能化四个方面持续推进技术创新。”倪捷说,“我们的使命就是引领电动两轮车的核心技术发展,制造安心、可靠、麻烦少的产品。”
杰克•韦尔奇曾说:“一个组织,只有内部变化快于外部变化的速度 , 才能生存。”新国标之下,技术变革力的驱动强弱,将决定企业的市场地位。显然, 电动车行业的未来发展,将更多地依靠这些技术驱动型的企业,只有将消费者的利益放在第一位的企业, 才能获得消费者持久的青睐。
 

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行业崛起:变革下的品牌蝶变
20 年来,电动车行业发展迅猛,大浪淘沙之下, 品牌沉浮如过江之鲫,简直是各领风骚没几年,早期的电动车品牌大多消失在大众视野。20 年来,电动车营销手法不断迭代,从口碑到明星代言,到终端主题推广,再到新媒体推广,一步步推动品牌升级;电动车渠道风云跌宕,从起步期借助自行车、摩托车渠道, 到大卖场,再到专卖店和社区店,渠道模式更迭,终端价格战频起,市场争夺甚为惨烈;产品方面,从单一的功能性到时尚的外观,从大单品到 IP 爆品,电动车产品升级的背后则是技术力量的迭代更新。在这场长达 20 年的逐鹿大战中,存活下来的品牌企业,都是历经多轮变革,在每一个关键的发展节点从不示弱。
20 年来,渠道品牌和消费者品牌在电动车行业表现得较为突出。“渠道商品牌,是指在渠道被经销商认可的品牌;消费者品牌,就是消费者心目中认可的品牌。”绿源集团副总裁丁霄如此阐述。随着行业的规范和品牌企业的规模化发展,这两个品牌开始逐渐融合,真正的大品牌时代即将来临。
以下是将电动车行业 20 年来品牌的演变划分为 4 个阶段,沿着这条轨迹,我们期待找寻到通往品牌发展的新路径。
第一阶段(1996—2004 年)
在这个阶段,整个电动车行业缺乏品牌意识,基本没有消费者品牌,都是一些渠道品牌。电动车厂家的中心在 B 端,没有系统的消费者教育和品牌。当时经销商选择品牌,哪个品牌返修率低,产品品质好, 之后在经销商的小圈子里形成口碑效应,市场就可以迅速做大。绿源就是靠 B 端口碑的驱动,在第一轮实现崛起。
第二阶段(2004—2006 年)
2004 年,品牌意识在电动车行业里开始出现 , 集中表现为以下三方面:
1.开始系统性地进行品牌视觉识别系统的打造, 比如企业 logo。之前的企业 logo 没有经过视觉识别系统的打造,都是很随意的设计。
2.开始有计划地做一些品牌传播方面的规划,投放一些广告,做一些品牌的宣传和消费者教育等。
3.通过一些有创意的广告和代言人的使用,打造自己的品牌形象。
第三阶段(2006—2016 年)
2006 年,是电动车行业明星代言大爆发的一年, 很多电动车品牌相继邀约明星来代言电动车,可见当年电动车市场的火爆程度。这个时候,真正的电动车品牌萌芽,品牌意识变得强烈,并出现了一定的规模。丁霄说:“做品牌第一阶段是意识问题,第二阶段是实力问题,第三阶段是能力问题。”电动车企业经历了从品牌元素打造到口碑营销的市场探路,再到明星代言模式的引入,品牌营销悄然上路。
这 10 年的疯狂岁月,让我们看到了一个高度同质化的行业,从品牌、产品、营销等层面几乎毫无差异, 价格战此起彼伏,毫无个性差异的品牌在红海中挣扎。同时,电动车产业逐步成熟,规模滞涨,市场供过于求……在这样的背景下,很多企业开始思考品牌的本质到底是什么。
从简单粗暴的广告投放,到认真梳理自己的品牌基因,强化自己的品牌记忆,聚焦自己的品牌个性, 思考消费者的问题。“品牌最本质的一个问题,其实就是你想用什么样的形象和方式与消费者进行沟通,或者你希望自己在消费者心目中留下什么样的印象和形象。”丁霄说:“在这个时候,行业头部品牌开始引入品牌战略咨询做系统的品牌规划。”
这个阶段的电动车企业对明星的热衷几乎进入了痴狂的地步,借明星引流的方式目前来看,几乎已经走到尽头。如何在碎片化的传播时代,实现线上线下传播的全渠道布局,真正与 C 端消费者直接互动沟通才是新的命题。
第四阶段(2016 年至今)
随着整个消费人群的变化,电动车企业对品牌有了新的思考。
第一,消费人群的变化。比较大的一个转变来自对消费人群的划分,不再用身份、年龄、收入来划分消费人群,而是用消费偏好来划分消费人群。
第二,媒体环境的重大变化。随着移动互联网的快速发展,特别是自媒体的崛起,媒体环境发生了天翻地覆的改变。在信息大爆炸、媒体碎片化的时代,消费者偏好变得更难获取,这对企业的品牌建设提出了前所未有的挑战。显然,自嗨的营销品牌建设已经过时,开始倒逼电动车企业以消费者为中心,开始通过微博、微信、抖音等平台全面布局新媒体传播矩阵。比如,绿源以核心技术为底蕴, 向消费者传播感兴趣的内容,将重心转移到了新媒体上,通过聚焦短视频平台,打造自己的品牌 IP, 全面提升自己的品牌形象。
各大品牌通过高空轰炸建立了品牌知名度,但在美誉度以及核心价值诉求上,还有所欠缺。曾几何时, 在品牌定位上存在一个误区就是电动车企业过度重视细分市场。不过相对汽车等交通工具,电动自行车还不是高端产品的代名词,对领军企业而言,定位大众市场和品牌、产品差异化必须兼顾,要在知名度的基础之上,建立品牌差异化和美誉度。“相比其他行业,电动车品牌在市场上的认可度不足,品牌力有待进一步提升。”丁霄不无感慨。
20 年来,随着市场竞争的加剧,电动车行业长期处于洗牌期,曾经显赫一时的一些品牌不少已经销声匿迹,甚至完全被人遗忘。新国标实施后,电动车企业的洗牌过程还将加快,虽然未来仍然有一些品牌在区域市场占得一席之地,但无论是利润还是销量都将向以绿源为代表的一线品牌倾斜。
回顾电动车行业 20 年的发展,让我们欣喜地看到电动车作为一个民族产业终于崛起了。在近 10 年的经济发展中,电动车行业起到了非常大的推动。正如前文提到的刚性需求极大地推动了电动车行业的发展一样,电动车同样加速了中国互联网的进程,如果没有电动车,你难以想象淘宝、京东能够发展这么迅速。“技术就是力量,工具改变世界。”绿源集团董事长胡继红说。
新国标:2019 高质量发展元年
2018 年,对于电动车行业来说,可谓是具有里程碑意义的一年。先是年初,历经 13 次修改的《电动自行车安全技术规范》由工信部向社会公众正式公布, 然后于 5 月份正式出台的“新国标”,不仅对电动自行车的技术参数作出了标准规范,而且规定自 2019 年4 月 15 日起,无 3C 认证的电动自行车不得在中国市场销售。
新修订的《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准,调整完善了最高车速、整车质量、脚踏骑行能力等技术要求,让人民群众“出行安全”更有保障。新国标、3C 认证体系等新行业标准的推行,无疑提高了电动车行业的准入门槛,将推动电动车行业迈入一个新时代。
 

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1.新国标的战略意义
新国标的技术内容全部为强制性的硬指标,各项安全指标不再是“选择题”,这就从生产根源上杜绝了超标车的存在。“行业的‘准入’门槛大幅提高, 达不到新国标要求的企业正在退出。”倪捷说。
新国标将电动摩托车、电动轻便摩托车归类为机动车,这就意味着国内超过 5000 家的电动自行车企业, 同时拥有电动自行车和电动轻便摩托车生产资质的企业将变得极为稀缺,目前只有绿源等少数企业拥有生产资质,而这一块产品的市场相对稳定。“‘新国标’ 实施后,两轮电动车被划分为三类:一类是符合‘新国标’的电动自行车,第二类是电动轻便摩托车,第三类则是电动摩托车。原先较为‘混乱’的两轮电动车将实施分类管理。”倪捷如此解释。
“新国标”全面提升了电动自行车的安全性能, 由原来的部分条款强制改为全文强制,增加了防篡改、防火性能、阻燃性能、淋水涉水、充电器保护等技术指标,调整了车速限值、整车质量、脚踏骑行能力等技术指标。比如,最高车速为 25km/h,整车质量(含电池)为 55kg,电机功率为 400W,并对具有脚踏骑行功能进行了强制性规定。在 55 公斤的整车质量“红线” 下,怎么样才能做出一辆性能不错、安全有保障、续航能力强的电动自行车?
这不但给企业带来了生产难题,而且,相比之前的电动自行车产品,新国标的产品可能无法满足市场的所有需求。“不仅不能通过盲目地增加重量来提高车子的性能,相反还要千方百计地‘减重瘦身’,把重量腾出来给电池、电机这些关键部位。”倪捷说,“在不能损失性能和安全的前提下,对电动车自行车产品进行重塑,将倒逼绿源对上游供应链和产品进行重构, 加速新技术、新材料、新能源的应用。”
技术难度的挑战在于锂电池取代铅酸电池带来的争格局将发生根本性的变化,企业开始做“命题作文”, 规则清楚,方向明确,电动车行业开始进入有序竞争的良好局面。像以前市场上存在的低质、低价、无安全保障的产品,将会逐步退出市场。
新国标落地,市场与政策碰撞,技术与产品迭代, 产业积蓄力量,等待破茧。在此背景下,传统将被融合与颠覆。
安全稳定性问题。由于之前的电动自行车大多采用铅酸电池,而为了达到新国标限重 55kg 的要求,铅酸电池重量大的缺点就暴露无遗,而锂电池由于更加轻便和更佳的续航能力将取代原有的铅酸电池。这对于企业而言至少存在两个层面的挑战:一个是原有的产品设计与锂电池的匹配安全问题需要解决,二是产品成本上涨。“绿源将会尽快实现技术突破,应对这种新的挑战。”倪捷说,“‘新国标’尘埃落定,我们可以把精力全部回归到企业管理和技术创新上,绿源在‘新国标’出炉的那一刻开始,就全身心投入到产品重构、营销重构中。”
“新国标”将改变电动自行车行业生态,加速优胜劣汰的洗牌进程,之前以营销主导、价格主导的竞争格局将发生根本性的变化,企业开始做“命题作文”,规则清楚,方向明确,电动车行业开始进入有序竞争的良好局面。像以前市场上存在的低质、低价、无安全保障的产品,将会逐步退出市场。
新国标落地,市场与政策碰撞,技术与产品迭代,产业积蓄力量,等待破茧。在此背景下,传统将被融合与颠覆。
 

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 2.新国标的挑战是什么?
新国标的落地,让整个电动车市场开始进入新国标时代,电动车行业也进入新元年。与此同时,电动车市场上也出现了一些问题。
第一,消费者对新国标产品的接受度。一方面, 由于新国标政策的出台,对电动车的最高车速、整车质量、脚踏骑行能力等方面提出了要求,电动车产品进行了全方位的改变。对于符合新国标的电动车产品, 消费者需要有一个接受和认可的过程。
第二,经销商继续出售超标车。目前,全国各地对新国标政策执行不一,市场上仍然有很多经销商在售卖超标车,这严重扰乱了电动车市场秩序。在消费者对于电动车新国标政策没有完全了解的情况下,超标车和国标车共存市场,这无疑会增加消费者的购买决策成本。
另外,小品牌为了自己短期的利益,向市场提供大量的超标车,导致市场竞争无序的局面出现,而此时大品牌按规定出售国标车,销量无疑会大幅度下降。所以新国标政策的快速全面落地,对于电动车行业来说尤为重要。
第三,显性成本增加。4 月 15 日以后,电动车成本提升,整个渠道沟通成本也都在增加。(1)产品本身的刚性成本。比如强制性安装的脚踏骑行功能;(2) 3C 强制性要求的,比如防水、阻燃等;(3)强制上牌的合规成本。
第四,隐形成本增加。渠道和消费者的教育成本, 企业的研发成本,这些都是隐形成本。在终端门店,由于非标车的存在,业务人员要花费一定的时间为消费者讲解国标车的优点,无形之中增加了渠道与消费者的沟通成本。
超标车冲击市场,各地政策落地时间不一,成本上涨等因素,致使有资质、合法经营的品牌电动车企业经营压力巨大,短期造成的业绩下滑难以避免。相对于管理部门而言,此时应该为了市场的规范,为了消费者利益,严格执行新国标,这样才能尽快结束这种混乱的局面,使电动车市场良性发展。
新国标的号角吹响以后,电动车行业迎来新的曙光。在政府的强力推动下,电动车行业迫切希望政府能够将电动车市场规范化、有序化,这是电动车行业高质量发展必经之路。否则的话,高质量的发展可能只是纸上谈兵,经不起市场动荡的折腾,也改变不了消费者对电动车科学的无知和愚昧。一个企业是没有力量对广大消费者进行教育的,只能依靠政府的力量。新国标的落地,短期会带来市场震荡,但新国标的目的是重塑电动车行业,只有公平公正,有规则和底线的竞争环境,这个行业才有未来和价值。正如雅迪电动车创始人董经贵所言:“新国标结束了电动车行业混乱无序的状态,让行业的发展更有保障,是一件具有里程碑意义的好事,而不是制约的枷锁。”
“简单公平的市场环境,回归到最本质的竞争上。” 倪捷说。新国标开启了电动车高质量发展元年,高质量发展的背后是产品的升级、营销的升级、是供应链的升级,企业应该尽快找到在新国标环境下的品牌发展路径。
在新国标下,企业必须坚定走规范化发展的道路, 因为面对新的发展机遇,永远不可能靠打擦边球取得巨大的、可持续的发展。“每次转型升级,信心比黄金更重要。”倪捷说,“我们从一开始就牢固地树立合规化的发展理念,采取长期战略,来应对新国标的到来。”
新征程:寻找新的增长引擎
新国标的落地,必定将给电动车行业带来一次深度洗牌,品牌企业的春天已经到来,也意味着电动车的草根时代结束,行业开始迈入文明、有序、高质量的新时代——电动车元年。产品升级、竞争升级已不可避免,在新的竞争环境下,企业需要发展的理念, 以创新驱动产品升级,通过优化产品结构,实现行业价值竞争,更应该遵守标准的规范,以更加开放包容的心态,实现合作共赢。寻找到增长引擎将变得极为重要。对于电动车企业而言,新增长引擎在哪里?
 

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1.技术驱动产品创新
伟大的产品往往诞生于伟大的企业,极致的产品体验是企业开疆拓土的根基,也是营销的根本。20 年来, 电动车行业不断分化,产品也层出不穷,品类逐步多元,正是这些产品推动了电动车行业快速成长为千亿规模的产业。“以消费者为核心,构建自己的产品体系, 不盲目追逐市场,不舍本逐末。”倪捷说。
20 年的混战,已经让电动车行业日趋成熟,市场细分定位和产品创新的融合速度也日益加快,一批专注产品、专注消费者的品牌成长为行业领跑者。目前头部的三个品牌已然找寻到自己的发展路线,绿源定位“安心可靠麻烦少”、爱玛专注“更时尚”、雅迪定位“更高端”。
头部品牌的竞争已经不是单个领域的竞争,而是系统力的竞争,涉及品牌形象、产品品质、服务品牌、顾客满意度等多个维度。在新竞争环境下,产品创新升级将成为品牌发展的核心驱动力,而技术研发能力将成为核心的竞争环节。
目前,大部分人认为电动自行车无非是把最高车速、整车质量、脚踏骑行方面进行了改造。但最关键的问题是新国标的要求只是一个起点,不是一个终点;只是一个下限,不是一个上限。所以,电动车企业要想赢得未来,就必须坚持以技术驱动的营销路线,争做电动自行车技术创新的领导品牌。比如,绿源电动自行车以安全、续航、防盗为技术研发的重点,全方位优化提升产品力,逐步增强产品的市场竞争力。在丁霄看来,“绿源希望成为电动车领域的华为,既兼顾合理的市场需求,又坚守技术创新的道路”。
2.借力移动互联网,创新营销方式
电动车企业如何在移动互联网时代找到自己的生存法则?连接、交互、智能化将成为电动车产业升级的风口。所谓连接,既是人与人的连接,也是人与机器的连接。小米、小牛的起步是通过人与人、人与机器的连接,产品、用户体验和行业品牌形成差异。通过社区等互联网平台的交互,实现产品和服务体验的不断迭代升级。实际上,三个关键词的本质都指向了产品,智能化是产品创新的方向,但产品之间的比拼, 往往取决于最后 5% 的努力,那就是谁能率先发现并解决消费者的痛点,谁就能给顾客更好的体验,谁就能在未来的竞争中占得优势。
连接和交互的背后是与 C 端的无障碍沟通,建立与C 端高效的连接,就需要在营销上进行系统的创新, 企业可以根据自身用户特点和群体偏好,借力大数据产生的用户画像和习惯行为方式进行精准投放,并结合热点话题、事件、时间节点进行精细化运营,提升品牌营销效率。
3.拥抱新零售,为终端赋能
新零售就是打通线上线下,为终端门店赋能,实现厂商共赢。电商与线下渠道应当是相互促进相互扶持,而不是非此即彼的竞争关系,电动车企在这一点上需要树立正确的观念。
未来的销售模式除了传统的线下渠道,更重要的是线上线下整合式销售,即线上选车支付后,订单被指派到线下渠道进行配货并提供售后。一方面融合销售的方式降低了品牌获客成本,变相提升了“到店率”, 另一方面也节省了用户到店购车的时间成本。另外, 厂商可以借助电商大数据平台进行用户分析,帮助厂商更加直观快速地了解不同区域用户的用车习惯和喜好差异,这在传统的分级经销商渠道模式下很难实现。
通过新零售的方式与消费者建立链接并形成交互关系,可以准确洞察到消费者的需求,以此来支持产品研发和决策工作,提升公司的经营效率。2018 年初, 绿源开始正式进入新零售。借助线上电商平台的巨大流量,实现对终端门店的赋能。经多方合作与配合, 在去年的 6•18 当天,绿源销售额达到 217 万元,转化率和客单价都是第一,销售额在全平台骑行电动车品类排第三。“新零售的核心在提高零售效率和整体的营销竞争力。”绿源新零售总监倪博原说,“新零售的本质是人货场的重构,以提升社会流通零售业的运转效率。做好新零售需要做好两点:第一点是建立高效的渠道组合,让消费者既能对其产品进行深度体验和购买,又能做到网上下单、线下提货的体验;第二点是找到消费者偏好的渠道,锁定更精准的传播点, 通过最低的投入实现最大化的传播,明确哪些接触点最能得到消费者的反馈,用最能触动消费者的传播内容和方式,与消费者建立高效的沟通和交互。
随着颜值社会的到来,说好的颜值决定购买一点都不夸张,如何在中国企业和人才现状下,设计出适合“Z 世代”的电动车产品?借助新零售无疑是精准了解消费者需求的最好手段。绿源正在通过借助电商大数据平台,为年轻消费者画像,努力打造符合“Z 世代” 需求的电动车产品。
4.终端升级,以智慧驱动交互
借助互联网工具提升终端与消费者的交互能力, 特别是随着产品智能化升级的今天,消费者可以借助移动设备,对产品信息、细节有主动的了解,大大释放了终端业务员的服务效率。与此同时,借助软件系统完成消费体验升级,以 C 端为核心,以服务驱动终端赢利能力的提升。“要关怀经销商和渠道商,不能把他们当成赚钱的工具或摇钱树,要把他们当成事业合伙人,当成你志同道合的同伴。否则就是自断手足。” 倪捷说。
5.塑造强大的文化驱动
企业文化有一个重要的功能就是对内的凝聚力塑造,也是全体员工的信念所在,而且它可以使员工朝同一个目标前进,而背后是共同价值观的打造,也就是文化落地。常青于电动车行业的绿源,其管理和企业文化在业内有口皆碑。“绿源构建了以诚信、奋斗、团队为核心的价值观,确立了‘引领电动两轮车的核心技术发展,制造安心可靠麻烦少的产品’的企业使命, 提出了‘成为让客户满意,让员工幸福并可持续发展的企业’的企业愿景。”胡继红说。
6.拥抱新趋势,打赢国标战
未来 3 年左右的过渡期将会是近些年来电动车市场格局变化的分水岭,有能力的电动车企业会抓住这一机遇,通过产品升级、品牌升级、兼并整合以及上市等一系列方式扩大自身规模,提升企业竞争力。
新国标已经扫清了产品标准上的障碍,企业需要在新国标的指引下,通过技术不断创新实现新功能、新车型的开发,满足不同消费市场用户不断增长的用车出行需求,实现电动车产业整体向正规化、产业化、国际化迈进。倪捷说:“营销的本质是不断发现消费者痛点,销售的本质是消费者利益的最大化。”
不管是过去、现在还是未来,商业竞争的本质一定是产品的竞争。黎巴嫩诗人纪伯伦曾说:“不要因为走得太远,而忘了我们为什么出发。”毫无疑问, 每一家电动车企业的初心都必定是为了让世界变得更美好,所以,回归初心,回归产品,重新审视产品质量和企业发展速度的关系,并作出权衡,就变得极为重要,这决定了企业的未来,正如彼得•德鲁克所言,“对于未来,我们唯一所知的就是它将与现在不一样。”
文章来自《销售与市场》营销版06期封面专题。
编辑:冰人 
邮箱:4884537@qq.com

  
 

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