2周前 (07-02)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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由中国营销的三个典型代表谈起

  把中美贸易逆差作为向中国发起贸易战的理由,仅仅是美国政客的借口。中美贸易逆差主要集中在大众消费品上,对此美国无心也无力解决本土生产问题。美国真正关心的是对高科技的垄断地位问题。
  整体上,中国营销是追随型营销。这是现状和历史所决定的。追随意味着学习、模仿,有没有出路就看能否最终建立创新能力。有了创新能力,才有可能实现赶超,否则,就会陷入“追随陷阱”,也就是“中等收入陷阱”。
  因此,研究中国企业的前途,最典型的研究对象是中国高科技企业。如果它们有出路,那么大众消费品企业解决创新能力就更简单。而高科技企业有三个典型:华为、联想和中兴。
  中兴是典型的集成模式。就是依托全球产业链,通过性价比建立竞争优势。从某种意义上,中兴是成功的,它成为全球5G四大供应商之一(华为、中兴、爱立信、诺基亚)。而在这个领域,没有一家美国企业。
  无论是手机终端还是AI研发,中兴存在对美国产业链上游的高依赖度,美国对中兴实施制裁,别说七年禁令,就是一年禁令,中兴也扛不住。所以,在美国的压力下,为了生存,中兴不得不接受饱含屈辱的“和解协议”。根据“和解协议”,中兴于2017年3月向美国政府支付了8.9亿美元罚金,并且还面临3亿美元的附加处罚。而作为认罪条件,中兴同意开除4名高级管理人员,并对其他35人进行处罚。
  中兴是美国市场的选择,但并非美国政府的选择。想生存必须看美国政府的脸色。虽然受美国市场的欢迎,但美国政府仅凭控制上游电子技术和通信元件,就能够置中兴于死地。看来,即便中兴愿意为产业链上游的美国公司打工,只要影响力足够大,美国政府宁愿“自伤八百”,也是不允许的。中兴模式本质上是所谓的品牌战略模式(许多中国企业所认为的):不管利润高低和竞争优势在谁手里,只要保住产能、保住市场,将来总能打造出品牌和品牌溢价。也许生产牛仔裤、运动衣的公司能够等到那一天,但从事高科技产业的中兴估计很难等到那一天。除非产业上游的美国公司愿意退出或者不得不退出,除非美国政府愿意按自由贸易原则接受中国企业。
  联想是背靠中科院的高科技企业。因为走“贸工技”更现实更稳妥,成功概率更高,联想在这条路上走得更远,事实上迄今为止也被证明“更稳妥”。可能由于联想兼并了IBM的PC业务,具有某种美国基因,美国政府迄今并未对联想痛下杀手。联想的处境和前景也许会比中兴好一些,但如果未来仍然不能在技术创新上走到世界前列,不能把比较优势转变为竞争优势,它的辉煌也只属于过去。别说美国政府出手,如果哪一天华为也想在联想核心业务上一试身手,估计联想就会压力山大。
  华为是在联想、中兴模式基础上,直奔自主创新去的。因此,从战略上,华为模式本质上是赶超模式。用任正非的话说,建立不受制于人的竞争优势是其目的,赚钱是次要目的,因此,为了打造战略优势,华为不赚快钱,不赚容易钱。也只有这样的企业,才能真正成为产业和国家竞争优势的中流砥柱。其实,如果我们认真归纳一下,今天具有这样特质的中国企业——从追随、追赶者到领先者,并不在少数。这些企业不仅自己有底气,它们也构成了中国的底气。
  它们做的才是真正的营销,或者最高层面的营销——在企业层面、产业层面、国家层面和世界层面建立竞争优势。其他层面的营销主要集中在市场竞争层面,即争夺市场份额,而不是立足于打造最终决定企业长期发展趋势的竞争优势。
  中兴事件后,当所有人都为华为捏把汗的时候,美国对华为的制裁也如期而至了。而且下手更狠,不惜拘押华为掌门人的女儿,不惜绕过贸易壁垒直接动用国家力量。
  随后,最戏剧化的场景出现了。一向低调的任正非持续出现在国内、国际媒体上,声称已经做好了一切准备。华为以一家公司之力,丝毫不畏惧世界上经济、科技最强大的国家,而且目前美国进退失据(莫名其妙地自己提出来给予90天的缓冲期)的事实,也让我们只能选择相信华为真的在5G领域取得了实质性突破和领先且是最好的供应商,没有任何公司通过断供卡住华为的脖子,而且如果不接受华为,那么,要么推迟5G的普及速度,要么只能接受品质更差、成本更高的产品供应(华为系列声明)。
  中国制造业产值在2010年以微弱差距超越美国,成为世界第一,但从2010年至今不到十年内,已经相当于美、日、德三国的总和。特立独行的特朗普上台之后,让中美两国分别确认了两个事实:一个是让美国政客们看到,中美之间的差距已经缩小到美国无法接受的程度;一个是让中国企业看到只要持之以恒,一家民营科技企业也可以达到我们曾经认为的不可能的高度。
  那么,中美贸易战的影响力,将超越双方表面上的关税博弈,最终在中国国内决出是继续走中兴模式,还是走华为模式;在国际上将最终决出是中国还是美国更值得信赖。经过美国的不懈努力,中美贸易战已经最终上升为中美两国的道路之争和国运之争。中国人想过美好生活,经济体量必须达到一定高度(否则人均财富上不去),科技创新能力必须达到国际先进水平(否则产生能力和产出水平上不来)。而这,正是美国向来不允许发生的事情。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

 

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