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普惠天下的中国国家营销

  高瞻远瞩,开放市场
  “两头在外,大进大出”是中国改革开放以来被普遍接受的观念。在这种观念指引下,有关的合资企业、外商独资企业的原料来自国外,产品销往国外。由于税收、使用土地的优惠政策,其实,中国只是挣到一些加工收入和人工工资。即便如此,从经济特区到全国范围,从东部沿海到内陆地区,直到今天,中国仍然热情拥抱外资。从政府到民间,中国从未发生过排斥外资的现象,相反,中国政府和人民,对外商、外资是作为贵宾和贵人对待的。
  尽管苏州企业贴牌生产的芭比娃娃在美国市场上的价格是10美元,但在中国的离岸价格却只有2美元,中国企业最终所得只有区区0.35美元;尽管在中国的外国投资商拿出30%的资本,拥有50%的股份,拿走了70%的利润,哪怕是OEM这种“贴牌生产”,外国人拿走了92%的利润,中国只能得到8%;尽管由于中国企业在全球产业价值链中的地位,相当于“国际民工”,只是跨国公司的打工者,赚一点点辛苦钱,但中国政府和人民依然不忘初心,问题自己解决,压力自己承担,虽有疑虑和争议,但仍然坦诚地对外商、外资、外国敞开国门。
  龙永图,中国复关和加入世贸组织首席谈判代表。在中国成功加入世贸组织之后,非但没有得到鲜花和赞誉,还一度被人们误解。这也从一个侧面反映出中国政府为了发展经济,承担了多大压力。但中国仍然以博大的胸怀、非凡的远见和胆识,参与了这次史无前例的国际分工,将面向全球的新的生产体系建设,最大限度地承接下来,最终把中国变成分工各异、成龙配套、门类齐全的“世界的生产车间”。
  卧薪尝胆,谋求发展
  这个机会不是专门为中国准备的,但中国以最大的诚意、最优越的条件和最大的变革,抓住了这个战略机会。为了走到今天,中国准备了三十年,努力了四十年。
  中美都是以战略见长的国家。但四十年的实践证明,因为中美持有两种完全不同的国家营销观念,最终走向了两条根本不同的国家营销战略。
  四十年来,面对美国的一超独霸,中国政治上韬光养晦,经济上合作共赢。中国不仅分享了全球化的机遇,同时也成为世界经济发展的发动机,让世界分享到中国机遇。
  1.中国构建了与全球分工紧密联系的全产业链生产体系,基本完成了工业化,成为能够对世界经济产生深刻影响的、充满活力的新兴经济体。
  2.中国在高中端制造业大大缩小了与发达国家的差距,在中低端制造业建立了比较优势和竞争优势。中国制造成为美国市场上同类产品的最佳选择:一骑绝尘“妃子”笑,知是“中国制造”来。
  3.中国在特定区域建立了特定领域的产业集群,形成了大中小不同的相互关联的公司、供应商,形成了关联产业和专门化的公司集群。中国正在规划建设的粤港澳大湾区,是这种成果的最集中反映。
  4.中国让西方重新认识政府与公司的新角色。
  中国政府的首要任务是从战略上引领(不是干预)企业的战略方向;努力创造一个支持生产率提高的良好营商环境,而不是用贸易壁垒、定价因素干预市场。中国的国家营销战略对经济发展和市场繁荣的每一个关键要素都或多或少地产生影响,而这种影响是理解政府与竞争之间关系的最佳方式。
  一家公司的许多竞争优势不再仅仅是公司内部决定的,而是来源于公司所在地域和产业集群,尤其是追随型公司。除了垄断型国有公司,中国企业能够在全球产生影响力,主要得益于产业和公司集群。中国的产业集群也正在深刻地影响着欧美日等发达国家或经济体。
  中国社会消费品零售总额从1978年的1500多亿元增长到2018年的38万亿元,既为中国企业也为外国企业提供了巨大市场机遇;中国制造的高质量、低成本,为跨国公司提供了巨大的利润空间。
  己之所欲,施之于人
  中国是发展中国家,中国希望用自己的经验惠及更多发展中国家,也希望在全球范围内创造新的战略机遇并与其他国家分享发展机遇。
  中国熟知为什么要吸引外商投资,也熟知外商对营商环境的要求;中国既需要借助国际市场发展自己,也知道以怎样的态度和方式才能受到欢迎。中国倡导并得到广泛响应的“一带一路”倡议、人类命运共同体构想,正是这种基于中国经验和中国的国家营销观念。这也是中国向世界贡献的、独一无二的“中国创造”。
  对世界进步和经济发展没有做出巨大贡献或者这种贡献不能持续,就成为不了世界第一,即便成为世界第一,也不会长久。而且没有哪个国家可以单纯依靠军事优势、穷兵黩武成为或维持世界第一。
  以经济实力、科技优势和用跨国公司征战全球,谋取超额利益,再加上军事威慑、强权政治,共同确保美国优先、美国第一,这是美国的国家营销观念。
  和平共处,优势互补,共同创造和分享发展机遇,共创人类命运共同体,大国应该对世界经济和弱小国家发展提供更多帮助,承担更多责任,这是中国的国家营销观念。
  美国的错误在于,仍然一厢情愿地认为:世界是可以由一国控制的,一个国家是可以通过控制世界谋取更多财富和保证比较优势与竞争优势的。
  香港亚洲时报网站5月14日发表美国经济学家戴维·戈德曼的文章《华盛顿玩大富翁,北京下围棋》称,近期美股下跌反映出美国的脆弱性,最大输家是美国芯片设计公司。中国应对贸易战将指向在关键科技领域争取领先地位。他指出特朗普希望再现美国主宰世界制造业的旧日时光,他的谈判策略让人想起大富翁游戏——玩家试图在游戏中赚取租金。中国则在玩古老的战略游戏——围棋,其目标是获得技术领先。意欲向全世界收取“租金”,这正是美国一切行动的目的,也是其战略被动的根源。
  跨越国别市场的国际市场营销首先是国家营销,然后才是企业营销。英国成为“日不落帝国”缘于第一次工业革命和现代经济体系,美国成为唯一超级大国则缘于引领第二次、第三次工业革命、信息革命和最强大的现代化经济体系,缘于引领现代企业制度创新,以及由此孕育出的,为数众多、征战全球、卓越的跨国公司。中国成为世界第二大经济体(工业总产值和出口世界第一),则是基于成为世界经济发动机,与全球分享中国机遇,基于全方位的、整体上的渐进式创新。
  中国营销首先是国家营销,然后才是企业营销。中国特色的国家营销,既是中国营销的本质特征,也是白手起家的中国企业能够在短时间内创造经济奇迹的根本原因。它使得国家营销观念,极有可能超越“社会市场营销观念”成为第五种营销观念,即生产观念、产品观念、市场营销观念和国家营销观念。“社会市场营销观念”之所以理论上成立,实践上却行不通,原因是单个企业根本无力实践这种理念,只有国家才具备这个实力。
  从市场营销观念到国家营销观念的演变,意味着一个国家不仅要谋取自身的战略发展机遇,而且必须将国家战略发展机遇转变为企业的战略性市场营销机会;意味着面对全球化,一个国家不仅仅关注国际市场,在国际经济合作中必须追求双赢和多赢。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

 

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