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场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验

过去我们只需要销售商品,今天我们需要经营用户关系,经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务。场景是什么?场景是用户连接器,也是品牌价值放大器,更是产品畅销的推动器。但是,场景这个词,大家都能熟耳详,制造场景有什么样的方法论,注意哪些细节?对于营销人和企业家来说,则还处在摸索阶段。

《场景方法论》就是一本系统介绍如何通过场景指导营销,如何在保证产品畅销的基础上进一步实现用户超爽体验的实战指导工具书!多位企业界和理论界知名人士联合推荐。本书以海底捞、西贝、江小白、李渡、小米、孩子王、星光珠宝、华诗雅蒂、大悦城等多家著名企业的实践为蓝本,为期望在场景营销上向纵深推进的企业和从业人士提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。从实践到落地,从方法到思维,手把手教你掌握场景营销的精髓和核心,读后即能用。

 

在这个时代,中国的市场有哪些重要变化?


如今是消费者主权时代,消费升级和消费分层的时代,消费者更注重品质体验和精神体验;具体表现在,市场发生了五个重要变化!

场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验 


社群营销,为充分满足用户的新需求而生


毋容置疑,中国市场各行各业由增量市场进入到存量市场。这个时候,必须告别存量市场的单纯以价格为杠杆的恶性竞争,由新的营销方法论引领大家进入以客户为导向的场景营销新世界。这个新营销理论就是社群营销,场景方法论是社群营销的基础应用。

社群营销,英语简称AF Association Fans or Association Friends核心就是一句话:利用社群这一组织形态,把用户大规模的组织起来做贡献,要么把用户培养成粉丝,要么把用户培养成朋友。让品牌和用户及相关利益方由交易的弱关系变成粉丝或朋友式的强信任关系,构建持续交易的基础。

新技术成为社群营销的土壤,场景体验和服务贡献成社群营销的抓手。社群营销依然遵循“产品、价格、渠道、推广”经典营销理论的四个要素,只不过发生了进化。社群营销的目的是把用户和相关利益方培养成两种关系:粉丝关系和朋友关系。

企业市场经营有两个战略方向选择,一个是“后向一体化”,技术扎根。就是注重研发,把产品做好做牛,引导世界消费潮流。比如,苹果手机、特斯拉汽车、大疆无人机等等。这些企业就是专注创新,把消费者培养成粉丝。

很多品牌如小米、大疆像明星一样,借助互联网的工具组建虚拟社群,有计划地将粉丝组织在这个社群上,不断互动,对粉丝实现间接管理,同时也可借助粉丝的力量实现商务。还有一种情况是:粉丝出于对品牌或明星的热爱,她们甚至自己出钱出力来建立社群组织,为明星站台为明星打CALL。如苹果的果粉和鹿晗的粉丝。

另一个方向就是“前向一体化”,市场扎根。就是注重服务,把消费者和相关利益者服务好,满足世界消费潮流。比如以纯(服装)、孩子王(母婴)、丰田(汽车)、西贝(餐饮)。这些企业就是专注服务创新,专注于关系经营。也是借助社群,为消费者不断做贡献,慢慢把消费者培养成朋友。而小米科技是个特例,它现在即“前向一体化”又“后向一体化”,所以,小米创始人雷军说,小米的模式不好定义。

场景——粘合碎片的新工具


不能忽视的是,时代催生了技术迭代,技术把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态,如何把这些游离的碎片给粘合起来?有没有什么新工具?

在供大于求,产品严重同质化、消费者追求个性化消费的今天,如何实现产品的个性化,解决产品的畅销与长销?如何在碎片化的时代解决品牌的有效传播?

经过多年的研究与实践,《场景方法论》的回答是:这个新工具就是场景。

场景是连接器,把移动互联时代碎片化的人和商业连接起来,以享受的名义抢占消费者的时间,培养对品牌的偏爱;场景是放大器,放大产品价值,实现品牌溢价;场景是个性化的孵化器,借助社交媒体,制造社交货品,为品牌赢得病毒式的免费传播。

场景、时代、社交货币存在这样的逻辑关系:

时代把商业、媒体、时空和消费碎片化了,场景再把这些碎片化连接起来。场景一边浪费用户时间,增加用户黏性;一边节省用户时间,培养品牌偏好;同时借助社交媒体,源源制造社交货币,实现病毒化传播,促进产品的持续消费。

场景连接了碎片化的新时代,场景制造了大量社交货币。社交货币满足了新时代“人、货、场”的新需求。

 

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