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同时进攻左脑和右脑

  武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑?
  2004年,我们在为武汉卷烟厂制定战略时,全国29个卷烟企业,武汉卷烟厂倒数第二:烟叶不如云南(红塔山、云烟),推广不如浙江(利群、大红鹰),渠道不如湖南(白沙、芙蓉王),品牌不如上海(中华、熊猫)。
  如何异军突起?
  研究对手固然重要,发现消费者的冲突更关键!
  我们必须回到消费者冲突中,洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的。
  这是烟草行业永恒的冲突,健康和抽烟之间的冲突。冲突越大,消费者渴望解决冲突的欲望就越大,尤其是高端消费者更甚。

同时进攻左脑和右脑

  进攻左脑:武汉卷烟厂从冲突出发,创新推出了更短的烟支,俗称“三口烟”,不仅更贵而且更短,简单粗暴,一招制命地降低了高端烟民抽烟时与健康的“冲突感”。当时,1800元一条的奢侈品价格,又解决了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求。
  进攻右脑:烟能带来灵感,烟能带来思考,抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力,甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突。
  烟从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖;更从精神上满足人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻,每个男人都可能成为“思想者”。进攻右脑,解决吸烟者的冲突,我们创作了“思想有多远,我们就能走多远”的品牌真相。
  不要成为一个15分钟的网红
  安迪·沃霍尔曾经说:“每个人都有15分钟的成名时间。”
  但15分钟之后呢?就是袁世凯做皇帝——短命。打个比方:网红就是依靠奇特的产品力(外貌、才艺、段子等)进攻了消费者的左脑,让消费者眼前为之一亮,停留了15分钟;之后就进入了产品速朽的阶段,被人模仿,被人山寨,而自己又苦于无法产品再次迭代,于是就只能止步于此,昙花一现。
  要成为长红的明星,则需要持续输出优秀的作品,进攻粉丝左脑;也需要塑造自己独特的个性魅力,进攻粉丝的右脑。这样才不会落得“但见新人笑,哪闻旧人哭”的境地。
  在一个速朽的时代,我们要把企业打造成明星,才能抵抗过“只能红15分钟”的命运。所以,大家务必牢记:营销是一场持久战,我们要持续地影响消费者,需要左右脑同时进攻,才能确保企业一步一个脚印走向胜利,一步一个脚印成为一个长红明星,而不是一个“15分钟的网红”。
  左右脑互搏的段永平
  “我们最关注的是我们用户的体验和如何改进的方法,我们追求的是如何能为消费者提供有用且能为他们喜欢的东西。”——段永平。
  OPPO从早期的“音乐手机”到今天最受年轻消费者喜欢的“前后2000万”“超强夜拍”;从早期的“韩风”到今天“维密御用摄影师专用拍摄手机”;每一次,OPPO紧紧抓住消费者冲突,左冲右突,从左脑到右脑一次次解决了年轻消费者的核心冲突。
  进攻左脑:当手机的功能越来越多,手机使用时间越来越长,新的冲突发生了——年轻人不喜欢加厚手机电池,把手机变丑(时尚的手机必须能塞进女生贴身牛仔裤口袋),又不想缩短手机使用时间。OPPO发明了闪充技术,快速进攻了消费者的左脑,解决了消费者的冲突。
  而当冲突升级,拍照成为手机的主要功能,OPPO又细腻地洞察到女性消费者对拍照的新冲突。对于OPPO的核心消费群体而言,女生自拍的照片数量远远大于其他照片总和,但一般手机的前后摄像头的设计却无法满足女生自拍更美的需求,OPPO创新了“前后都2000万,拍照更清晰”的产品真相,进攻女生的左脑,解决了这个冲突。
  进攻右脑:在段永平看来,OPPO能赢,首先赢在其英雄产品战略,其次就是和年轻人持续的沟通。在当时,OPPO洞察到他们的重点消费人群——那些年轻的女孩子,她们更喜欢国外的流行文化,对于她们而言,国产手机的质量再好,可能也没有苹果、三星、NOIKA来得有面子。
  OPPO为了解决这个冲突,选择用英文名字做品牌,借助大明星,尤其是国际大明星,让消费者的右脑产生了“洋品牌”的错觉、幻觉和心理暗示,解决了消费者“社交价值”上的冲突感。
  进攻右脑,OPPO不惜重金攻占各大卫视,聘请当红小鲜肉做代言,就是希望让消费者能感受到OPPO代表了年轻,是年轻人的大V。
  段永平总说OPPO患有市场恐惧症,需要反复研究消费者冲突需求,搞清楚进攻的方向和沟通的方式。就如同周伯通的左右手互搏一样,左右脑交替进攻,才有了今天OPPO攻下近2亿年轻用户,成为全球第四大智能手机厂商的成就。
  解决年轻人的冲突,我们要同时发挥左右脑的作用,进攻左脑,靠产品真相;进攻右脑,靠品牌真相。但真正征服消费者则需要左右脑同时进攻,用产品真相征服消费者的左脑,让他们离不开产品;用品牌真相征服消费者的右脑,让他们爱上品牌。
  你是左脑营销者,还是右脑营销者?
  进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争。产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述。
  进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出。
  对于营销人员而言,也分两种倾向性:有擅长左脑理性营销的,靠产品真相;有擅长右脑感性营销的,靠品牌真相。
  根据进攻左右脑不同的方式,Marketo因此还罗列了两类营销者在同类媒体中的不同营销方式。
  左脑营销者:广告一般会从实用的角度来描述产品或服务,比如你能从中获得什么,你为什么需要它,为什么其他公司做不到相同的产品或服务。广告着重于产品服务的展现,而非演员的表现,会用多个镜头来展示产品的使用,并且使用过的顾客会现身说法来推荐产品。
  右脑营销者:广告结构就像一个短故事,用情节串联起高潮和结局,并将品牌融入其中。广告会用搞笑桥段和惊喜元素来尽可能使观众记住广告内容。
  左脑营销者:通常会在广告中打上网站链接,以便能追踪出版后的销量变化,衡量投资回报率。
  右脑营销者:广告会以插页形式展现,用夺人眼球的照片和华丽的语言来捕捉读者的视线。广告是为了营造浪漫氛围,而不是让读者讨论产品的实用性。
  左脑营销者:户外大牌着重向消费者展示,现在购买产品能省多少钱。
  右脑营销者:用吸引眼球的数字广告牌向消费者展示,品牌能提供的奢华生活方式。
  左脑营销者:通过流量分析软件进行精准投放,用直销来扩大活动影响力。
  右脑营销者:通过大范围个性化的社会化营销活动来推广品牌知名度。利用YouTube、Facebook、Twitter等渠道来鼓励用户对话。
  左脑营销者:营销能带来利润。衡量营销活动成功与否的最好方法就是其对收入的影响。
  右脑营销者:营销是一种艺术,而不是科学。它的影响要通过品牌忠诚度和品牌感知来衡量。营销并不能以数字来衡量。
  左脑营销者和右脑营销者都有机会杀出一条通往消费者需求的血路,前提是我们必须判断清楚是左脑进攻更快,还是右脑进攻更快,才能找到一条更快速的捷径,赢得先机,但条件允许的情况下,还是应该同时进攻左右脑,只不过有所侧重。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年07期,转载请注明出处。

 

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