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社群营销大败局:揭秘十大误区和陷阱

  无论当今做新媒体内容营销,还是做电商,大家都离不开用户运营。不论是活动运营还是内容运营,都是为了实现用户持续增长,同时要实现用户从淘宝、京东、头条等公共流量到社交体系的私域流量转换,但真正成功的社群乏善可陈,阵亡的群比比皆是,打造一个社群,犹如管理一个企业,考验一个人的心力、体力和脑力,持之以恒方能成功!所以今天聊聊社群的大败局,分析下社群的十大常见认知误区和陷阱。
  相比品牌,社群是不入流的
  如今的营销从经营品牌到经营用户,而社群是用户最佳容器,品牌是中心化产物、工业时代产物,是认知体系,而社群是去中心化产物,是互联网产物,是参与感,是行动体系。未来企业模式是先做社群,再有品牌,品牌变成一种结果,先有忠诚度,再有知名度,找到种子用户,不断发酵,犹如小米,从“米粉”中来,到“米粉”中去。未来的创业模式是先有MVP产品,靠内容引爆,然后建立社群,通过增长黑客模式,不断迭代,不断优化产品,靠口碑营销和用户裂变,最终形成品牌,所以未来是先有社群,后有品牌。
  品牌定位的特效模式会逐步下降,因为中心化媒体不存在了,如今的营销变成更细颗粒度的大数据营销,基于每个人的用户画像,从搜索模型到推荐模型。在搜索模型下,认知非常重要,因为知道某类产品或关键词才搜索,而如今还未等唤起你的心智模式,商品已经推荐到你手机上了,比如淘宝和今日头条都变成了千人千面。
  我们看到很多网红型产品,一夜爆红,但很快陨落,因为抓住了情绪,它们引发刷屏甚至社群效应,但因为没有价值观的塑造和引导,最终没有形成持久的品牌。所以社群和品牌同样也缺一不可。社群形成用户资产,品牌形成品牌资产。
  品牌是结果,是护城河,未能形成品牌的社群很脆弱,品牌不做社群,几乎也是死路一条,因为你和你的用户没感情,更谈不上用户洞察。
  很多人见惯了品牌的高大上,认为社群挺不入流,微商甚至是下三滥层面,那你真的要刷新自己的认知了。
  社群越大越好
  社群到了一定规模,规模越大,活跃度越低,尤其是以拉人头为主的社群,兴趣标签越来越乱,同好度比规模更重要,用户黏性第一,增长速度第二,但现实生活中我们看到500人社群,用户活跃度10%以下,最终慢慢消亡。最佳的社群人数是40—80人,其实就跟上学的班级人数一样,当然到了线上,可以适度增加(线上不存在线下教室内听力和视力限制),比如秋叶的69社群,永远定格在69人,若有新人加入,必然要踢出一个。人太多就会形成沟通负担,反而大家都懒得沟通了。在公司里也有管理半径,一个群最佳状态是群里每个人都认识其他人,并且很熟,谁也离不开谁,用户的流失代价很大。
  打造高寿社群
  社群是有生命周期,社群的寿命取决于价值观是否一致、成员是否有情感依赖、成员是否有利益捆绑。如果组建一个男性单身社群,表面看大家身份一致,但关键大家聊什么呢?大家的需求若群内无法解决,没有情感依赖,也没有利益关联,这个群是不长久的。如果群里提供单身女性见面服务,根据大家打卡或活跃度进行排名,排在前列的可以获得群主推荐的单身美女的微信号,那社群就不一样了,满足了大家痛点需求!同样道理,把全校前20名的尖子生放在社群,大家会聊学习吗?好的社群是在群内能找到感情伴侣、事业同伙、师徒搭档。
  社群要形成迭代筛选机制,就如同湖畔大学的面试筛选机制一样,成功的社群要做成一个身份标识,不是阿猫阿狗都能进的。形成各种小组经常PK的动作习惯,提升凝聚力。从A社群筛选裂变成B和C,然后解散A,把B和C筛选细分成E、F、G、H等等,每个群大多都在完成阶段性任务,所以每个管理员定位当然也不一样。
  社群需要24小时运营(设群规后,可以不用24小时维护),但不是一定要打造一个高寿命社群。
  所有产品都可以打造社群
  不是所有产品都适合做社群,社群很适合那些复购性强、价格相对高、话题性强或知识性强的产品,从目标人群来说,如果用户是女性或三四线的人群更适合。因为用户时间充裕,更适合做用户裂变。比如组建一个洗衣机的社群,你觉得会有人聊吗?而房子、车子、手机、化妆品、减肥等社群太多了,因为产品迭代快,话题延展性大。
  所以产品如果没有话题,你完全可以打造其他社群类型,比如知识社群、兴趣社群、顾客社群或信息社群。
  社群是完全自由的社区
  好的社群是有规矩的,甚至是金字塔型的,大家有角色定位或分工,比如有思考者、组织者、求教者、清谈者、围观者等等,否则是一盘散沙,就好比没有领导的公司,就会为所欲为,这个群马上变成广告群和灌水群。好的社群就是一个好的组织,只是它是非工商注册的,有组织体系,要流程化,比如用户积分和等级体系,选拔体系。社群要有活动策划、会议讨论、竞猜、直播、读书会分享、挑战、接龙、产品特卖等等。
  社群就是微信群
  微信群门槛低,流量大,很适合拉新,但微信用户管理相对偏弱,要慢慢迭代用户,可以层层筛选进入QQ付费群,打造付费会员体系,QQ群可达2000人,而微信群仅限500人,QQ群也有更多营销功能,比如禁言、审核和群文件等等,当大人们都在玩微信,反而现在更多学生人群在玩QQ。除了QQ,现在部分大咖也在通过知识星球打造自己的铁杆粉丝团。
  做线下活动浪费金钱和时间
  人们在线上属于虚拟关系、松散关系、当今几乎人人设置群消息免打扰,否则大家啥事也不用干了,但在线下交流是无法设置免打扰,由于道德礼仪因素,也无法随意中途离开。因为时间的付出,反而有了更好的认同和情感依赖,正因为你付出太多精力和时间,并且有情感互动,记住人脸,凝聚了大家关系。所以拉新方面线上是长项,但线下沙龙聚合是用户活跃、留存用户很好的手段。
  社群是无地理边界的
  同样是淘宝购物,你倾向在同城的店铺下单,我们只关心我们附近的人和事,北京人不关心上海的新闻,所以构建本地的社群很关键,尤其是社区型社群,最佳的方式是把线下现成的成熟关系直接移植到线上,也就是熟人关系虚拟化,从线下到线上;而非在线上打造陌生关系,然后让他们在线下混熟,方式当也可行,但显然比第一种效率差太多,第一种熟人关系虚拟化是很容易做社区型团购的。
  仪式都是花架子
  仪式是一种身份认同,形成一种特有社群文化,就好比有的幼儿园规定小朋友每天清晨见面都要拥抱,阿里巴巴员工都有花名,这就是仪式,最终形成内部武侠文化。社群内可以制定统一口号、签到、固定头像、有规律的昵称、新入人员爆素颜、签单后或生日发红包、固定时段统一行动(比如规定周一上午9点—10点禁言)等等。
  社群运营靠管理员就行
  好的社群有灵魂型、领袖型人物,这个人不一定经常发言,但他的作用就是要对群内其他人形成感召力,所以要选出一呼百应的人做领袖。秋叶PPT的圈内庞大影响力,就是因为这样的核心人物,慢慢形成阿文、曹将这样的大咖人物,所以好的社群要有管理员,但同样离不开领袖人物1人+大咖(5%)、中咖(20%)和普通人群(75%)。
  所以企业家必须要有自我网红意识,能降低品牌传播成本,把自己打造成品牌,将自己的人格植入产品,实现产品人格化。马斯克这样的大咖、特斯拉这样的大牌需要花钱做广告吗?个人品牌打造要有自我人设(马斯克钢铁侠标签、褚橙励志标签)+视觉标识(名人固定发型、球星庆祝动作)+声音识别(口头禅,如冯巩在春晚上经常说“我想死你们了”)+持续固定的内容输出(罗振宇曾经每天60秒语音)。
  现在有很多社群工具可以供管理员使用,比如建群宝、打卡工具、活码工具等,管理的难度大大降低。
  作者:互联网实战专家(区块链、新零售、新媒体、大数据等),16年互联网营销经验+世界500强企业和上市公司管理经验
  编辑:卿文微信c4401316

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。

 

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