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不请自来的社会化传播,怎么破?

  好事不出门,坏事传千里。一方面是品牌们挖空心思制造话题、引爆热点,力图让最广大范围内的消费者参与进来完成刷屏,成就社会化营销;另一方面,当品牌出现某种状况,如产品有瑕疵或重大问题,如在广告创意上翻车,又恨不得堵住悠悠之口,封锁现场。无论是推波助澜还是“落井下石”,都表达出消费者一种参与其中的态度。
  学界把消费者参与企业的产品创新或者是品牌宣传的现象,称为“价值共创”或者是“品牌共创”。其实,“共创”一词仍然是对消费者地位的无意识低估,是一种把消费者放在被动接受者的角度,也是与营销者对立的角度。今天的消费者能动性用“共创”是无法全方位呈现的,而推翻消费者永远被营销者教育的刻板印象,确立营销者的被教育地位,可能是营销者提高竞争力的新理念、新视角,甚至是新策略。
  消费者很“慈悲”
  仔细想想,多年来,消费者一直在用自己的生命体验来教育营销者如何做得更好,如何更有竞争力。消费者甚至付出生命的代价来提醒商家的产品存在质量问题,或者是存在言过其实的宣传现象。然而,某些营销者就是置若罔闻,无视消费者的“慈悲”,无视消费者对自己的教育。
  当消费者遇到服务失败的情况时,通常会通过投诉、抱怨、负面口碑或者是品牌转换等多种方式和渠道,主动提醒营销者有关产品和服务的不足甚至是缺陷,或者是提醒营销者采用的营销手段不合理或者无效,然而,由于消费者永远被视为被教育者,这些消费者的反应变成了改进售后服务的依据、企业公关的目标,或者是顾客关系管理的内容。营销者以为通过所谓的售后服务、公共关系或者是关系管理,可以“摆平”这些问题消费者,这种僵化的理念和对消费者的刻板印象,导致的结果就是众多所谓的大品牌帝国突然开始站立不稳。
  营销者要“尊师”
  营销者带着教育消费者的意识来与消费进行有效沟通,比如产品使用方式、注意事项、存放或保存方法,甚至是一种新的消费生活方式,营销者的说明、解释、演示等都是为顾客创造更多的价值和满意,所得到的回报是消费者的尊重和忠诚。然而,消费者对营销者的教育则很少被营销者意识到,因此,营销者往往把尝试教育自己的消费者看作是“trouble maker”,只关注整个事件的公关效果。
  事实上,营销者从中应该意识到消费者扮演的教育者角色,一是消费者可能比营销者更加了解产品本身。移动互联网普及,共享经济和自助消费这类依靠消费者具有一定专业知识的消费方式兴起,消费者的产品知识日益丰富。二是消费者自带教育工具。如今,消费者通过社交媒体,运用自己的方式很容易实现社会化传播来教育营销者。三是消费者的教育者角色代表的是消费者群体。在社会化营销时代,消费者一个人的遭遇就是整个网络社会的遭遇,消费者一个人的心声就是整体网络社会的心声。商家如果不意识到这一点,后果就严重了。
  网友很幽默
  在社会化营销时代,消费者的专业程度,以及对信息传播的主动性把握,都让他们在与商家的关系中更加主动和自在。特别是对那些曾经给顾客带来幸福感的品牌更是如此,这也再一次证明基于顾客的品牌资产的价值所在。
  B站上有很多关于品牌以及明星的梗和视频,尤其是个人向的,比如雷军的“Are you OK?”系列、吴亦凡的《大碗宽面》系列、六小龄童章金莱的“中美合拍、文体两开花”系列,有蔡徐坤的“唱跳rap”……让人不得不感叹网友的创意和无穷创造力。
  有学者认为,通过这种表达方式来阐释对周围世界的戏谑与嘲讽,可以将生活中的丑恶、阴暗面放大,虽然更为内敛、平和,却拥有更广阔的想象空间和持久影响力,即使脱离了网络虚拟空间及媒体技术手段后,依然存在并持续发挥其话语影响力。在大众网民的调侃背后隐藏着怎样的真实?为什么这些调侃能在朋友圈广泛传播?
  因为这些调侃语言虽然戏谑,却也暗含了网友的严肃坚持和追求,表达了对营销者的教育。
  对手很“好学”
  如果某一品牌没有及时意识到消费者的教育和帮助,并显示出谦虚的学习姿态,其对手就会义无反顾地趁机“打击报复、扬眉吐气”。如“奔驰女车主维权事件”中,针对奔驰出现的状况,奥迪调侃奔驰“让女人在引擎盖上哭”,突出“奥迪的女人不哭泣”,顺便打压宝马“让女人在车里哭”;宝马则宣扬“我们不能保证你在车里笑,但是保证你绝对不会坐在引擎盖上哭”;雷克萨斯是最有机会冲击老大地位的二线高档品牌,它认为自己毫不逊色,它说自己“舍不得让女人哭”;Jeep也加入这个热点,强调自己和老大们都不一样,突出“我们可以带女人去地球上任何有陆地的地方哭”。此外,其他商家也借机“学习”一下,借助热点事件进行自己的品牌推广,在强大的社交媒体传播下,与奔驰漏油事件有关的信息被无数次转发。不知道奔驰是否很受伤,为他人做了嫁衣裳。
  综上所述,社会化营销时代的一个标志是在消费者站在了教育者地位,这是营销者需要转变的一个观念。消费者有能力、有条件、有必要成为教育者。现在,要把上述的“价值共创”和传统的“顾客服务”意识和行动,转变成主动接受消费者教育的营销新理念,彻底转变观念。
  这种转变的必要性在于前者是“基于对消费者的需求的认识,为顾客创造价值”,后者则是“向消费者学习如何为消费者创造价值”。前者是基于调研、猜测、预判,估计消费者的需求,消费者是未知的。而后者是基于消费者是导师,他们会告诉你如何为顾客创造价值。也许营销学和消费者行为学因此需要改写。总之,社会化营销时代的营销者是时候扪心自问:你准备好接受消费者的教育了吗?
  作者来自广东外语外贸大学商学院。
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。

  
 

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