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小米新零售的执棋纵盘

  历史的就是逻辑的,回顾小米的成长史不难发现,2016年是小米的战略转折点。小米手机业务明显下降,业务遭遇瓶颈、成长乏力,很多人对小米模式提出疑问。困难之时也是机会来临之时,小米从2016年低谷中走出,通过产品升级、生态链布局和新零售拓展,恢复了业绩和市场地位,续写了小米神话。
  小米“挺进大别山”的战略转折包括了三大支撑:第一是智能硬件体系的重新打造,生态链的演绎帮助小米源源不断开发新的高性价比产品;第二是互联网增值服务(金融、文娱、游戏、其他增值服务);第三是小米的新零售。这“铁人三项”体系的协同效应强大,新零售作为其中的重要一环,功不可没,小米在新零售模式探索中的不断实践,已成为驱动小米持续增长的关键发动机。
  小米新零售的“四粒”棋子
  小米目前的模式包括线上、线下双重布局。
  1.线上基础:小米商城
  小米商城主打小米手机、平板等科技数码产品,逐渐延展至周边相关生活产品,如手环、箱包等,包括了生态链企业的系列产品。目标用户包括:第一类为核心米粉,他们热爱小米文化,热衷于购买小米旗下各类产品,积极参与小米产品发布会、米粉活动,及新品体验。他们的热情不可抵挡,是小米商城用户的中流砥柱;第二类为科技发烧友,他们热衷于科技的最前沿产品,如VR眼镜、平衡车、无人机、智能家居等,喜欢科技创新的高体验,痴迷于新产品细节的深探索,热衷于挖掘产品配置与性能的专家类分析,小米商城的高智能硬件和高专业气氛深深吸引着他们;第三类为口碑用户,他们多为单产品购买者,对于小米产品无明显粉丝倾向,通过线上与线下口碑传播发生了购买,对品牌初步认可,他们是核心米粉的广大群众基础。
  2.线上高端:小米有品
  小米有品是小米集团旗下未来线上战略的高端电商平台,主打精品生活,于2017年4月6日米粉节上线。作为高端精品电商平台,小米有品崇尚高品位与高雅生活的定位,注重每一个细节,依托小米生态链企业将逐渐提升产品的高设计与高品质水准,小米有品采用了多品牌合作的模式,里面除了小米和米家的产品,也有第三方高端独立品牌产品,小米始终认为高端才有无限空间与想象力,小米有品将承担起线上演进的主要战略使命。
  3.线下高端:小米之家
  小米之家是小米线下布局的核心终端与战略支撑点,是新零售的关键一环。雷军2017年就表示三年内开1000家,营收目标为700亿元。小米之家是小米公司成立的直营展示与服务中心,为广大米粉提供小米手机及其相关产品、配件与技术支持等服务,是小米粉丝线下交流的主要场所。小米之家已经在全国几十个大中型城市同时铺开,到今年初已超600家,另有小米授权店超过1100家。目前小米之家已经创造了奇迹,据统计,小米之家单店月均为519万元,坪效达到27万元,全国第一,世界第二,远超同业品牌专卖店,仅次于苹果专卖店的坪效40万元。
  4.线下延展:小米小店
  采用粉丝化的模式,店主基本上是小米忠实粉丝,从小米获得商品,并进行进一步零售。小米借此得以深入到更为广大的四五线城市。小米小店分布达到中国2630个区县和18049个乡镇。小米小店是小米公司新增线下销售渠道尝试,实现个人卖家和小米官方的直接订货。由官网报价统一采购、官方发货。对于小店的经营者,小米公司会按照销售业绩向他们支付酬劳。
  小米新零售的“三极”棋局
  1.极佳生活方式:顺应消费升级,引导高端品味
  消费升级已成市场大势,雷军认为:消费升级不是卖得越来越贵,而是用同样的价格可以买到更优质的产品。小米之家的商品品类有300多个,简化SKU不在于砍掉商品品类,而在于削减产品的品牌数量。现代市场中品种的多样性,让人们的选择成为消费的痛点,消费升级就是构建高端生活方式。追求精品,少就是多,成为小米新零售战略的清晰定位与方向。雷军表示,小米要做科技界的无印良品,而日本无印良品最大特点就是极简,其产品省去了商标,简化了设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身。它不强调所谓的流行,而是以平实的价格还原了商品价值的真实意义。
  小米之家前端是广大的“米粉”群体,后端是庞大的生态链企业产品系统。小米之家自然就成了连接用户和产品的纽带,“粉丝”战略与“生态链”战略有效对接,相辅相成,最大化地放大彼此价值。对用户而言,小米之家是用户了解并亲身体验小米生态链产品的重要平台和场所。对小米生态链企业而言,小米之家是获取用户需求、用户反馈的重要途径。小米之家基于精良品质,营造高端生活品味,减少SKU数量,减少用户选择难度,确保每个品类中个个是精品,这一定位引导着小米新零售的战略方向。
  2.极限业绩目标:人场货三驱动,策略组合创新
  新零售实质是一次坪效革命。小米之家作为小米新零售的线下主战场,其运用了综合策略创新,努力对流量、转化率、客单价、复购率进行持续的提升,实现了新零售业绩线下、线上的同步增长,从而达到国内手机第一的极限高坪效。
  提高流量策略,选址聚焦高流量处。小米之家的选址主要是一二线城市核心商圈的购物中心,优先选择如万达、中粮等知名地产商,获得基础的目标流量。同时,小米生态链开发了大量系列产品,包括充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车、扫地机等近30个品类的产品。以小米之家通州万达广场店为例,店内产品品类28个,产品种类270种。虽然像手机这样的单品是低频消费品,但是当上百种生态链产品放在一起的时候,相关购买机会增多,低频秒变高频,这是小米敢在租金昂贵的黄金地带大量布局小米之家的根本原因。
  提高转化率策略,坚持“产品为王”。小米在初创之时把极致产品作为宗旨,投入巨大成本提升产品设计、选材与质量,同时小米打造出了独一无二的小米粉丝社群,在零售三要素中的“人”上发力,围绕小米之家搭建线下、线上互动平台,与粉丝互动并持续深化关系,形成依托米粉社群的庞大用户基础。小米高性能、高颜值、高性价比的产品,配上线下的场景体验,大大刺激了用户的好感和购买欲。另外,定价策略是线上线下同价,这一策略是小米之家在新零售领域的创举,也是其新零售成功的关键。
  提高客单价策略,强化产品关联性与体验感。首先,不同产品间外观与技术的关联性会大大提高购买的连带率,比如小米手机拍摄的相片可以在小米电视上实时显示,小米空气净化器可以通过小米手机进行远程操控。其次,强化用户的体验感,在小米之家里基本都是顾客主动去找店员进行咨询,而店员不允许打扰客户体验产品的过程。一些年轻人在店里随心所欲地打游戏,一些孩子在店里不受约束地体验平衡车,这种放松的体验环境让用户充分地了解产品,从而提高购买欲。
  提高复购率策略,经营米粉忠诚度。小米之家的核心客户是米粉,持续“经营好”米粉忠诚度是提高复购率的关键。小米之家不仅是品牌展示与销售场所,也是粉丝聚集、交流、活动的场所,小米之家为粉丝们开展了一系列专属活动,每周十几场每月几十场不同专题活动,通过活动满足用户的参与感、体验感,加深粉丝的凝聚力和归属感,进而分享给更多的用户,在这个过程中小米品牌获得强化,粉丝对小米文化得以认同,活动也提供优惠路径,小米产品的购买率大幅提升。
  3.极致现场体验:文化科技同频,感性理性共振
  场景策略:营造清新视觉与深度体验。小米之家整体设计与装修,体现了青春活力与高雅生活品位,这一独特的场景策略理念,有别于传统零售。小米新零售策略是营造一个用户享受愉悦购物体验,身处其中达到忘我程度的体验场景,这个场景不仅是提供产品销售的平台,更通过全新技术与设计触发、刺激、引导用户需求,把用户的动机、情绪、痛点融为一体,实现沉浸式的购物过程,开放式的自由体验引导用户对品牌和产品加深了认同,通过深化关系让交易成为自然。
  技术策略:智能化数据支撑存量变增量。小米之家的设计基于场景,背后是大数据、人工智能、微视频、网络直播等新型技术作为基础,消费者在商品搜索、促销信息获取、产品实景体验、购买和下单方面极为便利,通过移动支付、引流技术、体验技术实现了用户超值的购物体验。小米之家通过移动端设备、后台大数据的相关算法,作相关的分析,提升收银效率,从而保证顾客体验,提升转化率。同时,小米之家有数据团队,基于场景和需求发出更全域的数据,通过数据综合用户分析,对新零售提供支持。
  粉丝策略:共情共趣共创共享。线上粉丝是小米的核心根据地,我们曾经分析过小米的五种社群和活动形式金字塔结构,包括:基础粉丝群、米粉节、科技发烧友与高校俱乐部、同城会,以及小米家宴,经过多年的塑造,小米积累了千万级的粉丝,小米独特的基因文化是让粉丝与小米公司共享、共创品牌。小米的新零售战略是把线上的粉丝引到线下,把线上的流量在线下再次聚合,小米之家通过选择人气商场、线上集粉、线下体验、活动连接、口碑落地方式,再次深度联结粉丝,提升品牌。雷军一直强调,小米的理念是让用户可以用负担得起的价格享用更好的产品,同时把消费者带入价值创造的过程,米粉基于场景与技术的高频互动活动,营造了极致的用户体验,构建以粉丝为核心的线下平台,成为粉丝情感归属的“米粉之家”。小米线下店是小米聚合用户的又一个重要连接桥梁,线下门店集展示、体验、销售、社交、互动为一体,小米用户可以深入感知产品功能、品牌调性、参与活动、体验产品,通过新零售整体的塑造,产品销售业绩、用户情感归属、品牌联结。
  综上所述,2016年之前小米的飞速成长依靠的是线上红利,线下渠道成为瓶颈,小米洞察到外部环境的改变,及时调整战略,坚守核心优势,充分利用线上积累的大量忠实粉丝,通过一系列执棋纵盘的策略组合与创新,新零售战略再次聚合、交互、引爆,实现超过市场预期的业绩增长。
  作者:吴越舟,华夏基石管理咨询集团高级合伙人;赵桐,品牌战略与新媒体营销资深专家
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。

  
 

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