1个月前 (07-22)  销售技巧 |   抢沙发  3 
文章评分 0 次,平均分 0.0

搭洋品牌的顺风车?小心坐过站!

  这是一个真实的故事。
  美国A公司在中国上海对美国P公司提起了一系列商标侵权、著作权侵权及不正当竞争的诉讼。
  A公司:P公司和它在中国的被许可人及分销商通过至少60家类似名称的非授权店铺销售多种产品,误导消费者认为他们公司售卖的是我公司品牌的产品,还虚假宣传这些商店是我公司在中国的授权零售商。
  P公司:我没有。
  A公司:这些非授权的店铺基本上是由美国P公司的被许可人“上海某服饰有限公司”运营的。
  真相呼之欲出,被告P公司的注册地为美国,董事长为中国人,显而易见,这是一个中国人到美国注册了一个P公司,然后使用了和A公司极其相似的商标在华宣传是A的副牌,开始经营,并且盈利不错,引发了A公司的关注和不满。
  近些年,因为这样的事情找上门来的外国品牌不止一两个,中国企业为什么这么爱山寨洋品牌呢?
  需求催生市场,生产引领消费。很长时间以来,中国消费者对洋品牌高看一眼,并且直到现在持这种观点的依然不在少数。这是历史遗留问题,归根到底源于早些年国外工业水平高于中国。
  虽然,技术在进步,消费在升级,消费者也在成长,但观念淡化不是一日之功,山寨洋品牌在中国依然风生水起,也摸索出了自己的生存之道。
  山寨洋品牌的“优秀”
  看似信息爆炸的互联网时代下,海量信息不可能全面触达消费者,即使在一二线城市,信息闭塞依然存在。P公司毫不担忧地利用信息壁垒开始运作,大多数选择购买P公司产品的消费者第一次发现这个品牌都以为是熟知的A品牌,无论从品牌Logo、衣服款式还是店面风格都毫不怀疑地认为这就是A公司的产品。就连曾在P公司就职的一位员工也说:“刚入职的时候也以为这个品牌是跟A公司有关系的。”
  试想,当消费者看到这个心目中的高大上品牌,挂上了2—3折的优惠信息,自然是快步踏进店铺,开始挑选心仪的东西。随手翻开价签,原价一两千元的衣服,折后只要二三百,此时不下手更待何时。P公司为杀入市场所做的这个进攻策略,的确抢占了市场,也提高了销售额。
  消费者购买这个产品后,觉得质量还不错,真是质优价廉。下次踏入商场又见到P品牌低价促销,依然有消费冲动。一二线城市的消费者追求的是时尚、新潮、快节奏,P公司的早期消费者定位就是一二线城市大量的年轻客群,消费能力强,回购率高。
  P公司早期店铺选址都在知名商圈的核心位置,为品牌形象起到了背书作用,站稳一二线城市后,借助积累的口碑效应,P公司开始进行对低线级城市的渗透。三四线城市经济水平相对较低,核心商圈少,人群集聚度高,消费者对这个品牌的认可度也高,忠诚度与日俱增。那位前P公司员工透露:公司未来会将重心放到三四级甚至五六级城市。P公司已经享受到渠道下沉的利好。
  难以为继的明天
  有业内专家判定,山寨洋品牌的生命周期相对来说是比较短的。
  山寨产品凭借“本体”的市场积累,进入市场后会快速被绝大多数目标市场消费者感知、熟悉、直到产生认同感和信赖感,也就是孕育期、幼稚期、成长期这三个阶段用的时间较为短暂,但山寨洋品牌想要顺利进入成熟期是比较困难的,因为它们太难进行品牌维护、完善品牌良好形象和延伸信赖感及认同度,这样一来就有可能越过了成熟期直接进入衰退期。
  P公司已经显示出了这样的疲软状态。
  刺激效应失效。消费者逐渐发现,每一次踏入商场,或者在多个商场看到P品牌常年都是促销中,就有了受欺骗的感觉。他们慢慢选择不再踏入这个店铺,反正任何时候都在打折促销,那就等真的有需要的时候再去买吧。长此以往,P品牌门前冷落车马稀,当然不排除依然有部分消费者本着质优价廉成为忠实用户,但P品牌门前的状况跟初入市场时比已经是大相径庭。
  工厂生产周期长。相比A公司,P公司的供应链不那么完善,研发能力较弱,久而久之,这种弊端逐渐显露在前端。在消费者看来,P公司产品更新频率低,到货不及时,常年不变的polo衫、牛仔裤让人失去购买欲,逐渐沦为低端品牌。也有消费者发现撞衫率越来越高,选择彻底放弃了这个品牌。
  “志同道合者”上线。P公司也陷入了自己为A公司带来的“同款困扰”当中,市场上开始出现与P公司同名的国产店铺,并且该公司拥有品牌的网络销售权,这无疑给了P公司一记重创,品牌口碑、消费者积累、苦心经营被人坐收渔翁之利。
  品牌价值缺失。如今全民已进入消费升级时代,消费者的消费观念和认知不断得到自我强化,和P公司一样的山寨洋品牌的种种打法让消费者对产品品质和品牌产生质疑,且一旦产生很难消除,从而造成消费者对产品或品牌从心理上产生价值缺失感。
  去“洋”取“精”
  老生常谈的话题:中国是世界制造大国。在实体经济工业产品中,中国有220多种产量在世界上位居第一,中国制造的能力和品质在国内外都逐渐被认可。
  在近十年间,中国经济飞速发展,电商崛起,中国人民消费升级,曾经“趾高气昂”的洋品牌调整战略的速度也显得有点跟不上,出现“水土不服”后遗症,这无疑是中国企业和品牌的机会。麦肯锡消费者报告显示,中国消费者对全球和本土品牌的认知更加细致。在大多数调查的品类中,品牌归属地没有以前那么重要,国产品牌意识空前觉醒,这是中国企业和品牌的双重机会。归根到底,山寨洋品牌要做的是:把握机会,去洋化,强创新,以产品维持品牌对消费者的吸引力。
  编辑:卿文微信c4401316

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。

 

除特别注明外,本站所有文章均为得益力博客原创,转载请注明出处来自http://blog.deale.cn/1709.html

关于

发表评论

表情 格式

暂无评论

登录

忘记密码 ?

切换登录

注册

扫一扫二维码分享