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青岛啤酒:用创新圈粉全球

  6月26日,一份反映中国品牌建设整体状况的报告新鲜出炉。以“全球领导力与中国品牌重建”为主题,世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位。
  百年品牌如何实现价值增量的不断创造?已经走向了全球100多个国家的青岛啤酒,如何持续聚焦更大的市场深度和广度,实现品牌价值的持续“生长”?
  品牌价值:成为不假思索的选择
  什么是品牌价值?
  在消费者看来,或许就是选择时的不假思索。而在学界看来,品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值的高低反映了企业未来发展的潜力,决定着企业长期竞争力和竞争优势。
  “无论怎样,品牌必须做到不仅提供一个满意的产品或服务,还要与它所面对的市场产生情感连接。情感连接的基础需要在心理学或社会学层面深层理解消费者。”来自美国耶鲁大学管理学院资深教授莱维·多尔在大会上这样表述。
  而青岛啤酒之所以品牌价值突破1637.72亿元,正是因为青岛啤酒正在致力于连接全球消费者的情感,成为他们的“啤酒记忆”,成为他们想喝啤酒时不假思索的选择。
  端午节期间,青岛啤酒在欧洲市场推出赛龙舟的新款包装,一下抓住了外国消费者对中国文化的好奇心,成为爆款。当你还沉浸在韩剧的炸鸡+啤酒中,韩国“欧巴”已经陷入“中国羊肉串+青岛啤酒”中不能自拔。在音乐圈,近几年在韩国爆红的独立乐队hyukoh主唱吴赫甚至把羊肉串和青岛啤酒瓶都文到了自己的身上。
  去年6月举办的上海合作组织青岛峰会上,青岛啤酒成为指定用酒,再次吸引世界的目光。沿着“一带一路”的脚步,俄罗斯、印度、尼泊尔、哈萨克斯坦、斯里兰卡到处都是青岛啤酒的身影。在越来越多的国家和地区,青岛啤酒已经成为中国文化的一个媒介,它带着欢乐,渗入当地生活,正在成为世界的青岛啤酒。
  青岛啤酒百年创牌之路,正是在一次次与消费者的互动中共同抵达与再次启程,在不断地被记住、被需要、被分享时,青岛啤酒真正融入全球消费者的生活之中,成为青岛啤酒品牌价值最生动的体现。正是青岛啤酒全球化的“情感连接”,赋予了品牌张力,让青岛啤酒超越了顾客全球化、资本全球化的阶段,走向品牌和运营的全球化。
  百年精酿:匠心的淘洗与雕琢
  品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值的高低反映了企业未来发展的潜力,决定着企业长期竞争力和竞争优势。品牌价值的实现,并非一蹴而就,无论数字是多少,一个品牌的核心价值必然是它的产品质量。这是百年品牌的岁月沉淀,也是代代匠心的淘洗与雕琢—正是青岛啤酒产业链条上每一个人的汗水浇灌而来。
  在原料及生产环节,青岛啤酒严格把关1800+质量检测点,全国60多家工厂均统一采用国际认证的标准化质量体系。在品评时,青岛啤酒的品评师检测浓度细微到PPb,即万亿分之一的浓度,品评的全方位细致到与酒液接触的啤酒瓶盖垫片、刷瓶水等材料,并始终遵循延伸到货架上的全过程的品评体系。
  正是由于这样细致严苛的质量管理,近一年来,青岛啤酒屡获“世界啤酒锦标赛”金奖、“2018欧洲啤酒之星”大奖。然而,青岛啤酒并不满足于此,而是以在世界舞台的摘星夺金为“起跑线”,高起点升级青岛啤酒质量管理模式,推动青啤进入“魅力质量”新时代。
  一瓶定制:彻底尊重个性化需求
  更高的价值永远属于独一无二的稀缺品。
  在传统制造模式下,企业决定产品的输出,消费者按需购买。而在个性化定制化时代,要想把握市场的消费主流,必须在生产方式上做出新的调整,要求更短的开发周期和柔性制造生产环境。
  当前,青岛啤酒重塑个性化定制化柔性生产线,一改大批量、规模化生产,在每小时会生产出6—8万甚至12万罐啤酒的生产线上推出“私人定制”服务,为尊重每一个消费者个人的需要,哪怕一瓶私人定制产品也能得到追求规模化效应的生产流水线的彻底尊重。
  “私人定制”具备规模后,青啤还将从包装图案到啤酒品类全线打通,真正做到“我的啤酒我做主”。
  “一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。”在青岛啤酒董事长黄克兴看来,企业要勇于打破单一旧平衡,率先构建多维新平衡,不断追寻时代的新特征,快速的匹配与平衡,在重构平衡中获得不断的发展新动力。
  在青岛啤酒品牌全球化的过程中,“品牌价值”并非单纯意义上的名词,而成为一个需要不断浇灌的、可以生长、不断丰富的动词—它需要通过“技术创新”,卡位业界乃至广大受众对于生活品质的性能化需求;它需要通过“管理创新”,形成全产业链条的一致共识;它需要通过“持续创造”,实现品牌多种关联元素的溢价效应。而这就是青岛啤酒的品牌价值观。百年青岛啤酒的年轻化“逆生长”,正在成为全球品牌领导力中的重要组成,成为中国品牌基业长青的新“范本”。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。

 

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