3个月前 (07-23)  销售技巧 |   抢沙发  7 
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不是我佛系,只怪你没诱惑力

  近几年来,我经常听到周围人对年青一代多有抱怨:很多老板特别警惕“95后”,认为他们当中有很多“佛系员工”,没欲望、没梦想、没干劲,很多属于那种“小确幸”(追求微小而确实的幸福)。
  360总裁周鸿祎就明确要定期清理佛系员工,否则,整个工作氛围就像死海那样毫无生机。
  很多品牌公司甚至将“95后”用户视作“低欲望生存”。品牌公司再怎么费劲营销,他们也只是“都好、都可以、随便”。哪怕你使劲砍价、甩货,他们往往也无动于衷。哪怕你将广告做得到处都是,但官方微博、微信上的粉丝规模,甚至不如一些小众网红品牌。
  可见,“95后”“00后”群体,与“60后”“70后”“80后”的观念出现了明显“断层”,他们在吃穿用度、居住出行上,突然进入“欲望的轻量化”时代,使人束手无策。
  大前研一用“低欲望社会”来描述精神颓废的年青一代,认为低欲望会塑造一个“懒人社会”,摧毁人们向上的动力。现今,国内“95后”“00后”年青一代,也被认为活在“佛系社会”里。下流社会、低欲望社会以及佛系社会,只是同一概念、不同时空背景的不同表达。
  而我们更应关注的是,这种社会重塑的背后,会给商业逻辑带来怎样的改变。
  看懂无印良品,才是真正看懂品牌
  其实,我一直不赞同“低欲望”“佛系”这些说法。“95后”“00后”只是欲望在别处,而不被你了解。过去,我们长久处在一个行业、公司、事业里,不知不觉“将现有状态当作常识”,渐渐拉开与用户的距离。
  比如,1990年以前出生的人,看电影、看电视、看视频网站,看到的屏幕都是横着的。突然,抖音、快手打破常规,大量用竖屏的视频,很多人就会不习惯。而1990年以后出生的人,习惯手机搞定一切,他们看竖着的屏幕看习惯了,特别适应抖音、快手。
  竖屏的视频有什么好呢?就是你不再需要将手机放平,这更符合年轻用户的使用习惯。当竖屏的视频流行以后,整个社会也只有跟着适应了。
  同样道理,你只要真正读懂年青一代的真实想法,你会发现低欲望和佛系,其实是一种自我重塑,进而重塑了这个时代的商业逻辑。以无印良品为例,它就是瞄准低欲望的佛系生活,一直在做去品牌化,这当中有三层意思:
  突破品类
  苹果品牌对应什么?电子产品。
  麦当劳品牌对应什么?薯条和汉堡。
  无印良品对应什么?说不清楚。
  目前,无印良品开发了7000多种产品,覆盖了生活用品、食物、电器、衣服甚至还有酒店……无印良品对应的,就是一种生活方式,而非一类特定产品。
  靠口碑、不靠广告
  无印良品几乎不会花钱去买广告位、广告时段,省了大笔广告费。
  那么,日本人是怎么知道“无印良品”的?
  通常日本人往往对一些知名厨师、知名设计师、知名作家抱有一种特殊的崇拜,就像台湾人崇拜医生、韩国人偏爱街头艺人一样。
  无印良品经常找一些“人气厨神”现场表演,找一些“人气作家”现场解说生活经验。这不是打广告,但明显带来“口碑的自传播”。
  帮助顾客消除“所有可能花冤枉钱的细节”
  无印良品去品牌化的核心法则,就是一条—不对人群分类(比如谁是中产阶级、谁是小镇青年、谁是潜在目标用户),只对消费场景分类。
  注意:只对消费场景分类。消费品牌大多是瞄准人群甚于瞄准场景,无印良品恰恰相反。
  同一个人,可以在股票交易中、在商务场合上一掷千金,到超市、菜市场反而会货比三家,精打细算。在不同的消费场景下,人们心中“最深层的关切点”是不一样的。
  针对“不同消费场景人们心中最深层的关切点”,将产品组合做到极致,才是最厉害的,品牌只是这一过程的副产品。这些,也只有真正懂社会、懂人性才能做到。
  无印良品的空前成功,印证了关键一点:低欲望的、佛系的年青一代,他们并非真的欲望很低,只是欲望更加漂移,不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。
  建立“中心指挥室”,应对营销变局
  国内偏向用“佛系”来描述年青一代的云淡风轻、欲求不振,诸如“佛系生活”“佛系恋爱”“佛系买家”“佛系职员”等,处处不坚持,事事不在乎,随遇而安。老板不喜欢这类员工,品牌不喜欢这类用户。
  可是,真正聪明的企业品牌愿意去理解他们、读懂他们,反而实现重大商业创新,突围而出。世界在变,总要找到好的解决方案,进化新的商业逻辑。现今,在社交电商和新媒体的大背景下,“基于微粒社会的精准商业”将成为最大破局点。
  过去,你要了解一个人,在表格中填上姓名、性别、民族、学历、籍贯、年龄、身高、血型、身份证号、工作行业和收入状况,这就是一个人的全貌了。可是,这有什么商业价值呢?
  现在不一样了,你的消费数据、移动支付或转账数据、每天出现在哪里、每天走多少步路、喜欢吃的餐厅、面容特征甚至每天的心态和情绪,等等,如此庞大、多维、及时的数据记录,你这个人就像在显微镜下被人看。当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”,在大数据和精准画像的创新支持下,消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画,而是像素颗粒极其精细的高清画像。
  “95后”“00后”年青一代,正是这个大数据高清画像时代的原住民,他们带来的最大改变就是“微粒社会”。每个人有每个人的特质,而且越来越不一样,日子你过你的、我过我的,共同点越来越少、越来越琐碎。尤其在品牌选择上,“品牌的公共区域”越来越小,那种一个品牌可以瞄准一个消费群体的情况再不会发生。
  “95后”“00后”年青一代基本上对大众消费品牌无感,很多“小众网红品牌”不断崛起。在这种情势下,MIT媒体实验室强调“指南针优于地图”,方向比路径更重要,因为路径时常在变,而使用指南针的技能,则属于不变的范畴。比如宝洁公司开始创立的品牌“中心指挥室(Obeya Room)”。
  “微粒社会”带给品牌公司的最大挑战就是不可测的变化,Obeya Room的最大价值就是灵活调动资源、应对各种变化。宝洁公司是世界上最大的广告主,年度广告预算一般在60亿—80亿美元之间。可是,宝洁旗下庞大的品牌矩阵,主要是针对大众消费群体的,在消费群体高度“微粒化”的当下,必须做出改变。
  比如,一个突发事件可以瞬间炒热一个话题,一个话题可以瞬间激化一群人的情绪,进而使一群“网红”瞬间走红……品牌必须对这些“关注热点”做出反应,而且时间窗口十分有限。
  宝洁公司的品牌部门已经很少做年度计划、季度计划,而是由“中心指挥室”快速做出反应。
  这是一种信息呈现和交流的场所,最早诞生于丰田公司。“指挥室”将用户信息、社会热点可视化,对关系品牌的热点信息进行扫描(Scan),情境分析找准方位(Orient),然后调动资源,随时制定、执行营销策略(Decide)。
  “95后”“00后”年青一代的消费需求,不仅漂移,而且多变,加上社交网络促成了信息热点的光速传播与切换,迅速影响了消费者的需求变换。Obeya Room的所有设置都是基于这一前提,做出的灵活应变安排。
  从日本的“下流社会”“低欲望社会”到中国当下的“佛系社会”“微粒社会”,表达方式不断在变,但中心内核是没有变化的。年轻消费者低欲望、佛系的背后,是需求越来越多变、多样,小众市场、网红品牌的不断崛起,正是这一社会变化趋势的商业折射。品牌公司、品牌服务机构的商业逻辑将随之改变。
  当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”,在大数据和精准画像的创新支持下,消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画,而是像素颗粒极其精细的高清画像。
  过去,消费品牌可以标识一个人的社会阶层、生活品味,这一点至今并没有弱化,只是在“95后”“00后”年青一代触发的“微粒社会”中,品牌有了更多内涵可被挖掘。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。

  
 

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