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别天真了,品牌营销踩这七大误区还想红

  广告业是个说故事的行业,有时候为了已经产出的结果,在提案日期已到,但是尚未真正找到最好解答的时刻,我们不得不将提案内容加以合理化,然后卖给客户。将结果合理化,在广告业是再平常不过的事,并且绝对合乎道德。然而,如果缺乏了反思自省的能力,就会将自己合理化的结果误为真理,从此信以为真,失去专业判断的能力。
  我时常提醒自己,在不合理的合理化之后,一定要跳出自己,用超脱的眼光看着自己,绝对诚实与客观地审视自己:我提出的课题、策略、创意作品,是不是自己真正相信的观点?还是时间已到,不得不交出作业的作品?有了这个诚实面对自己的好习惯,才能在这个既是科学又是艺术,既有逻辑又必须有“黑魔法”的行业中,累积真正的专业知识。以下列出的七个广告认识误区,是我这三十几年中在工作上不断遇见的故事。
  误区一:广告越和产品相关,就越能够帮助销售
  总是有人批评这个广告和产业不相关。比如:电信要有科技感,银行要有稳重感,啤酒要有欢乐感,饮料要有清凉感,食物要有食欲感。
  但实际上,一个广告的风格和语气,应该和广告要说什么相关,或和拟人化后的品牌个性相关。除此之外增加任何相关性,都是在增加创作的杂质,削弱创意本身。
  说得更明白一点,广告未必和产品所属类别带给人们的感觉相关,未必和人们体验产品时的心情相关,这是自作主张的判断。
  广告追求不相关。直接相关的广告永远不如间接相关来得巧妙。看起来毫不相关的事却是如此巧妙地相关起来,就是创意。
  误区二:试图用广告去说服别人
  广告无法说服人们,只能影响人们。人们看到广告的时间很短,只能留下一个印象。
  所以广告要做的,不是说服,而是用娱乐的方式打动你、讨好你,引起共鸣,产生兴趣。若要说服,最好是一对一服务,不是广而告之。
  误区三:广告要反射消费者的真实生活
  并不是投射了目标群的生活状态,就会引起共鸣,达到帮助销售的目的。
  广告应该投射消费者心中向往的生活形态来引起共鸣。因为人类永远不满足现状,想要更好的生活。
  比如,针对三四线城市,总是说“要直接易懂,不要高大上”。这句话暗示的是:农民工就应该是低俗粗暴的。但其实,真正的好广告,绝对不是这样,而是有乡土品味,有风格的作品。
  误区四:每次广告都事后检讨,广告就会越做越好
  本质是创意行业的广告,越是检讨越难作出好广告。因为:
  检讨后被合理化出来的许多指导原则都是限制创意的毒素。
  在检讨下,限制条件越来越多,创意空间就越来越小。
  误区五:广告要经常换,以免消费者看腻了
  事实上,最先看腻的人是广告公司的人,再来是客户,最后才是消费者。
  除非你的广告量特别大,每天轰炸,否则广大消费者是永远不会腻的。
  只要新点子和过去不同,就会失去积累的广告资产。不连续的诉求,不会积累。
  好的广告是:突出了新鲜的相关性。但伟大的广告只发生在:你连续做出好广告,并积累了一个广告资产的时候。这个时候,你才有机会做出伟大的广告。
  误区六:品牌要“与时俱进”
  品牌建设最困难之处就是:坚持一致性。
  品牌的个性与风格,就像人的性格一样,从小到老都不会改变。只是他所做的事情必须随着年龄、时代而有所不同。
  大部分人都不相信,唯有坚持一致的风格语气,才能将产品拟人化成一个有性格、有灵魂的品牌。
  人们常常在改变的过程以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的道理。
  误区七:在社交媒体上盲目植入商品
  社交媒体就是用来社交的媒体。
  在社交媒体中,商品的植入是被抗拒甚至讨厌的事情。因为:首先,人们使用社交媒体就是为了社交。其次,正常人类只愿意和人类社交,而不是商品。
  因此,真想在社交媒体上进行互动性深度传播,我们必须变成真实、强大、拟人化的品牌。
  本文整理自《如何把产品打造成有生命的品牌》
  编辑:一凡zyf520821 163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。

 

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