3个月前 (07-24)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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品牌内容?不存在的!

  许多品牌方和广告机构看中“内容”,他们还加上了“品牌”这个词。所以就有了“品牌内容”这个说法。“品牌内容”到底是什么?
  事实上,我们了解到,大多数消费者只愿意花10%的时间了解他们最喜爱的品牌。但是,如果他们喜欢营销内容的话,30%的人愿意分享。很多情况下,是那种需要消费者完成的任务让消费者产生了共鸣,从而提高了对品牌的忠诚度。我们询问消费者,品牌必须要具备哪些特质才能吸引他们,回答都是:符合我的个性。
  因此品牌面临的挑战,是品牌提出的内容必须和消费者具有相关性。如果从这个出发点思考,对于营销人员来说可能有点难。我们知道,衡量品牌经理好坏的标准是销售额,那消费者衡量品牌价值的标准是什么呢?其实就是品牌与他们的相关性。你的营销内容不必总是一本正经的,有些时候也要展现幽默感,关键是能体现品牌的个性,那就对了。
  Old Navy:绝不平庸
  GAP下属品牌Old Navy一直不温不火。它亟须提高的是品牌相关性,让消费者觉得它必不可少。然而他们的主题是卖出更多的基础款T恤,仅此而已。将品牌称之为“基础”,这能吸引消费者吗?
  他们从两方面着手。其一是一个互动项目,叫“可以穿的艺术”,是艺术家保利纳·索托发起的。在发布会上,保利纳·索托创作了一些简单的几何图案的模板,适于印在4款Old Navy新T恤的任意一款上,供消费者选择。当然也少不了鼓动消费者在Instagram上发布以“#绝不平庸#”为标签的内容。
  为了更好地宣传这个理念,他们还找到了《周六夜现场》(美国一档于周六深夜时段直播的喜剧小品类综艺节目)曾经的演员们,宣传“基础款”T恤中包含的原创性。搞怪、幽默的口吻和强大的在线宣传,确保了该内容具备分享价值。
  那么这个广告的目的是什么?就是引发之前未曾有过的讨论。
  尽管人们对广告的评价褒贬不一,但是当人们开始谈论基础款T恤时,广告就已经成功了。这只是一个主题新奇的传统广告吗?没那么简单。它通过把一个概念玩到极致,使内容具有分享价值,允许消费者参与其中,使自身变得与众不同。
  原本营销人员面对的是个相当棘手的问题—品牌很平凡,产品是基础款,但是他们提出的直觉感知概念—让消费者知道做一个有趣的人其实不需要花很多钱,就完美地解决了这个问题,不失为一针“安慰剂”。
  Chick-fil-A:致敬奶牛日
  在众多鸡肉类品牌活动中,以“多吃只鸡”为主题的活动寿命尤其长。但连锁品牌Chick-fil-A(美国一家专门销售鸡肉和三明治的快餐连锁店)推出的年度“致敬奶牛日”也起到了不小的作用。
  “致敬奶牛”,这听上去很傻,但Chick-fil-A真的这么做了,消费者也很乐于参与这项活动。他们只要把自己打扮成奶牛,就能去店里享受免费的一餐。这些内容很快在社交网络上传开了,也消除了人们对活动真实性的怀疑。
  没错,向奶牛致敬,Chick-fil-A是认真的。让消费者参与其中,收获快乐才是这个活动持续发展的主要原因。
  North Face:探索永不停止
  North Face没有选择走搞怪路线,而是把自己的品牌融入忠实消费者的生活方式中。
  他们发起了一场全球宣传活动,招募登山运动员和滑雪运动员在内的运动达人分享他们的探险故事。消费者只需登录一个简单的网站—neverstopexploring.com分享自己的故事和照片,就有机会获得100美元的奖励。在这里,网站清楚地传达了“请购物”的讯息。
  尽管North Face在网站上兜售自己的产品,但同时也真诚地希望消费者成为品牌的一部分。他们把自己的品牌淡化,把宣传内容的焦点放在消费者身上。他们还推出了一系列的演讲,演讲人是环游美国各个城市的旅行者,这些演讲也激励了那些正经历低谷的人。最重要的是,他们的产品质量过硬,经得起考验。他们发起的参与性活动也传递了这一理念。
  品牌只要给消费者一些信息和机会,消费者就会开始自动分享。这就是创造具有分享价值的内容的关键。消费者是判断品牌是否“符合个性”的裁判。当你思考内容的时候,把消费者当成你的过滤器,从而过滤出好的内容。
  本文整理自《参与游戏》
  编辑:一凡zyf520821 163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年07期,转载请注明出处。

 

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