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重新定位里斯、特劳特

  欲起万丈高楼,必筑百米之基。新定位理论的所有基石,都要感谢里斯和特劳特的历史性贡献,当然,我们亦必站在前人成果之上继续前行,作为后起品牌大国亦必站在先行品牌大国成果之上,这正是中国品牌发展的历史性要求,亦是新时代中国之需。
  为此,我们满怀谢意、客观地为里斯和特劳特重新定位,为新定位理论奠基,为中国本土品牌理论奠基。?
  一、里斯和特劳特的贡献:明确主要矛盾
  世上没有从零开始的理论。长期以来,定位作为现代营销学的一个分支,其主要作用于顾客选择的竞争。随着里斯和特劳特的推动,定位成为品牌战略的核心,他们二人的伟大贡献就是明确了营销中的主要矛盾和次要矛盾,从此营销就有了重点和灵魂。
  里斯和特劳特之前的霍普金斯、瑞夫斯、奥格威、科特勒、麦卡锡等大师巨匠,事实上已经共同构建了完整的现代营销学大厦,也已经共同构建了定位理论的基本概念。
  瑞夫斯早就指出顾客的心智容量有限,顾客头脑就像一个箱子,箱子被各种信息充满了,消费者无法记住所有信息,广告是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。
  早于里斯和特劳特很多年,奥格威先生就提出定位理论的基本概念:“为竞争对手贴上负面标签,目的就是为自己树立正面形象。”
  1970年之前,无论从理论还是案例实践层面,定位理论都已经基本成型。很多经典定位案例,其实并非里斯和特劳特亲手打造的,而是他们总结的,例如:1958年,佳洁士牙膏定位“看,没有蛀牙!”(Benton&Bowles);1959年,甲壳虫打造经典定位“想想还是小的好”(DDB);1970年代,为七喜汽水做出“非可乐”的JWT等。
  客观地说,里斯和特劳特的伟大贡献,不仅是系统整理了定位理论,而是明确了营销的主要矛盾和次要矛盾,他们勇敢地将定位作为营销主要矛盾,其他都是次要矛盾,之前的瑞夫斯、奥格威等营销、广告巨匠们都没有做到这一点。这一点大大提升了营销竞争效率,从此营销有了重点和非重点之分,有了主要矛盾和次要矛盾之分。
  二、旧定位理论的局限性:静态
  里斯和特劳特的另外一个贡献,是推动定位走出广告营销学的范畴,成为企业战略的核心。迈克尔·波特教授创建的“战略定位+经营配称”理论框架,被旧定位理论全面吸收,战略定位负责对外竞争,经营配称负责服务战略定位,这一框架成为战略定位咨询最核心的工具之一。
  “战略定位+经营配称”这一框架将“定位”作为主要矛盾进行强化,其他经营要素居于配称地位,负责协同和支撑定位。但这一框架有一个致命缺陷:静态。
  世界是变化的。过去一百年,物种变化的数量跟过去一千年差不多;过去十年人类科技、文化的发展变化相当于过去一百年。世界变化的速度越来越快,营销和品牌面临的社会环境也瞬息万变。
  主要矛盾和次要矛盾是相互演化的,当竞争环境相对稳定时,主要矛盾会保持相当长的时间,当竞争十分动态时,主要矛盾和次要矛盾相互变化的可能性就大大增加。“战略定位+经营配称”这一框架中的主要矛盾,就可能下降为次要矛盾,某一配称反而可能上升为主要矛盾。
  比如,加多宝凉茶的定位是“凉茶领导者”,旧定位理论成就了加多宝,也误导了加多宝。在顾客心智中,红牛有金罐形象,王老吉是红罐形象,六个核桃、营养快线、农夫山泉、脉动等也都有一个清晰的象征性视觉。“定位不是恒定主要矛盾,配称也可能会上升为主要矛盾”,对加多宝而言,“凉茶领导者”这一定位当然也可以服务于红罐这个主要矛盾。可惜,加多宝的品牌顾问选择了教条主义执行“旧定位理论”,推出金罐,这是一次历史性的战略失误。
  三、离开特劳特,里斯开创的品类战略存在天然局限性
  里斯和特劳特分家之后,里斯推动品类成为品牌战略的核心。显而易见,品类并非竞争战略,也非竞争的主要矛盾。
  事实上,品类只是品牌要素,并非品牌战略。品类战略,只适合部分品牌和品牌发展的部分历史阶段。
  同属小家电,九阳品牌认知聚焦,认知度也更高,但为什么苏泊尔市值反而大大高于九阳集团?小家电领域概念化过多,例如净水器、纯水机、离子水机等太多概念,导致顾客不知如何选择。数一数二的小家电品牌往往把品牌作为认知共性,反过来把品类作为认知特性,就出现了一个强势品牌底下有很多延伸产品这一现象,九阳、苏泊尔、美的、戴森都是如此。苏泊尔、戴森没有被某个产品标签化从而品牌整体销量成长迅速,九阳因为过度绑定豆浆机,市值和销售规模都远远弱于苏泊尔。
  咖啡和奶粉行业竞争白热化,但雀巢在咖啡和奶粉两个领域同时全球领先。新品类定位容易,新品牌拥有认知势能却很难。实际上,品类第一只是品牌竞争的成果,而非实际品牌的竞争战略。美国3M公司在多个竞争性领域全球领先,是全球最成功的品牌之一。里斯对亚马逊和苹果手机的早期预言,显示了品类战略存在天然的理论漏洞。
  四、新定位理论的重点:动态的主要矛盾
  新定位理论不是对旧定位理论的破坏性否定,而是破坏性继承和发展。新定位理论首先是站在旧定位理论的成果之上,去解决旧定位理论中存在的静态局限性和理论漏洞,破除“战略定位+运营配称”等静态框架带来的战略教条。
  《七寸竞争战略》,作为新定位理论的开山之作,明确提出了矛盾是发展变化的,主要矛盾在某个阶段会降低为次要矛盾,某个次要矛盾在某个阶段会发展成主要矛盾。
  里斯和特劳特强调差异化特性,从哲学上来说“特性的力量孕育在共性之中”,因此只提差异化是不够的。
  品牌、品类、口号、视觉、代言人、门店、陈列等,这些都属于认知概念,它们有时候是特性,有时候是共性,它们是相互转化的,是动态发展的。
  旧定位理论的焦点是先研究特性,新定位理论的焦点是先研究共性。旧定位理论要抓住的是静态的主要矛盾,认为品牌存在恒定主要矛盾;新定位理论要求抓住动态的主要矛盾,认为只有相对主要矛盾,认为品牌存在动态主要矛盾,一个阶段和另一个阶段的主要矛盾是不同的。旧定位理论确立品牌战略立足于一个特性,新定位理论确立品牌战略立足于一个共性,旧定位理论认为品牌战略要立足于特性生长,新定位理论认为品牌要立足于共性生根。
  在相对静态的竞争环境中,共性易找,特性难寻;在剧烈运动的竞争环境中,特性易找,共性难寻。一切的关键,都在于能否持续发展、保持和吸收认知势能,成为认知竞争中的胜利者。
  五、旧定位理论研究品牌生长,新定位理论研究品牌生根
  旧定位理论研究品牌生长,新定位理论研究品牌生根。大树要先生根后生长,品牌不能只研究一时的生长,更要研究如何长期生根。认知特性只能帮助品牌一时生长,品牌生根则要依赖认知势能,品牌认知势能则要立足于认知共性,通过认知特性去不断地吸收认知共性的势能。
  沃尔沃拥有很强的认知特性,但缺乏认知势能,一样失去了曾经的辉煌。事实上,很多逝去的品牌至今都还拥有很强的认知特性,今天全球的强大品牌苹果和可口可乐,它们的品牌哲学都是在人类文化中找到一个最深层次的认知共性,然后用不同的特性去表达,例如可口可乐在视觉上的特性就是那个弧形瓶。
  时至今日,随着定位理论成为一项显学,很多人都明白差异化的重要性,有些人功力深,有些人功力浅,但差异化的方法论和工具已经非常完善,老定位理论对此已经进行了系统的整理。新定位理论在差异化定位方面主要的工作就是从认知论、竞争论两个角度进行深化和完善,但新定位理论最重要的工作是研究品牌如何生根。
  品牌生存的基础是拥有认知势能,要同时拥有认知入口和流量入口,缺一不可。在旧定位理论研究差异化生长的基础上,新定位理论更加强调品牌生根,人群七寸、节奏七寸、产品七寸、信息七寸、视觉七寸等13个工具,全部围绕品牌生根而展开。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。

 

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