4周前 (07-25)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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制造消费者冲突

  消费者不喜欢广告。广告对大多数消费者而言,是一种信息的干扰;消费者会对广告产生一种心理抗拒,产生“广告回避”现象——如果条件允许,消费者都会用广告屏蔽软件把推送给他们的广告统统关掉;或者在广告时间上个厕所。
  消费者喜欢什么?
  电影,电视剧,综艺,比赛……
  为什么?因为它们充满了戏剧的冲突感!
  “启承转合,环环紧扣”的冲突设计;人与人之间的冲突,比如《罗密欧与朱丽叶》;人物内心的冲突,比如《复仇者联盟》《基督山伯爵》;人物与环境的冲突,比如《纸牌屋》《三块广告牌》。每一次冲突的较量就构成了“一场戏”,让人看得入迷,看得怀疑人生。如果剧情缺少冲突,对观众来说就像是麻秆打老虎——不痛不痒,只有当剧情的冲突开始激化,观众大脑的活跃度才会提升,注意力也就会集中。
  如果没有冲突的设计,戏剧就如同白开水般的人生,没准消费者就会觉得还不如广告精彩了。所以广告不妨向戏剧学习冲突的方法:通过戏剧化的冲突设计,制造消费者的心理冲突,有技巧地进攻他们的左右脑。
  制造消费者的心理冲突,有两种途径:
  制造一个惊叹号——意料之外,情理之中;
  制造一个问号——引发好奇和反思。
  制造一个惊叹号——ROMANIAROM巧克力
  ROMANIAROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食,但现在罗马尼亚的年轻人似乎对它越来越不感冒,反而更加偏爱进口食品,导致ROMANIAROM巧克力销量一路下滑。
  制造心理冲突:ROMANIAROM巧克力将原本罗马尼亚国旗的包装换成了美国星条旗包装,在超市等公共场合大规模推广新包装,特别是户外广告中强调:爱国情绪并不能满足你,来试试这款新包装的巧克力棒吧。
  把罗马尼亚的国旗改为了美国国旗——制造了强烈的心理冲突,在罗马尼亚人心中投下了一个巨大的“惊叹号”,激发了人们的爱国情结,纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法,他们甚至示威游行,要求赶紧把包装改回来。
  超过67%的罗马尼亚民众参与讨论,风波过后,包装被换了回去,电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。
  这次活动触发了消费者对ROMANIAROM的再度热爱,让ROMANIAROM巧克力重回了销量冠军的位置,再一次成为罗马尼亚的国民巧克力。
  意料之外,情理之中
  中国有句老话说:富贵险中求!要制造消费者心理的冲突,也是险中求胜的方法,要胆大心细,出奇制胜,就像乔治·路易斯说:“我们是被雇来唤起消费者,而非麻醉消费者的。小心,是创意的最大敌人!”
  要唤起消费者,激发他们立即采取行动,必须制造“意料之外”的冲突感。
  消费者对外界的感知分为三个区域:
  最里面一层:舒适区,最熟悉的事物。
  最外面一层:恐慌区,是陌生的事物。
  中间的一层:学习区,最利于接受新事物,改变老事物。
  我们应该在“熟悉和陌生之间”制造一个冲突点,就像MAYA(Most advanced yet acceptable)原则:设计可以特别大胆,但观众还必须理解;制造冲突,也必须在消费者的“情理之中”,才不至于让他们恐慌和拒绝。所以,乔布斯始终都把消费者当作“科技的小白”,才能让最新的科技最快被人们接受和理解。
  2007年乔布斯在发布第一只iPhone的时候,并没有宣布智能手机横空出世了,而是在观众的“意料之内”,层层推荐了三个产品:第一款是触控式宽屏幕iPod,第二款是革命性的移动电话,第三款是突破性的网络通信设备。随后他又将这三款产品重复了一遍,“iPod,移动电话,网络通信设备”,最后,他宣布:“你们听出来了吗?这些不是三个不同的设备,这是一个完整的产品,我们把它命名为iPhone。”台下爆发了疯狂的掌声。
  制造一个惊叹号必须打破消费者预期值,在他们的意料之外;制造一个惊叹号必须符合消费者接受度,在他们的情理之中。
  制造一个问号——马蜂窝
  凯文·凯利在《必然》中告诉我们:问题比答案更重要。
  利用“问题”,能更快速激发消费者的参与感,能更有效地刺激消费者产生好奇,主动搜寻解决冲突的方法。甚至,你越是不给他们答案,他们越会主动寻找答案,就像马蜂窝制造的冲突:马蜂窝就是通过“制造问题”的方式,制造消费者心理冲突,在2018年世界杯这个巨大的流量池中,砸出了巨大的水花——世界杯投放期间,马蜂窝移动端指数增长了316%,远远拉开竞争对手。
  马蜂窝原名为“蚂蜂窝,自由行”,被叶茂中冲突战略改为“马蜂窝,旅游网”;把“蚂”改成“马”,避免产生歧义。
  把“自由行”改为“旅游网”,就是去除“自我设限”的定位,战略扩容升级。但在“旅游网”的赛道上,我们如何挑战携程这样的巨头呢?
  只有制造冲突,才能改变赛道,重构市场。
  在第一次战略会上,叶茂中讲了一个故事。一个胡同里有几家商店,其中一个商店打了一个口号:中国第一;旁边一个店就不干了,也打了一个口号:世界第一;那第三家店怎么办?全宇宙第一?第三家店打了个口号:本胡同第一!
  线上旅游就像这条胡同,客人进了胡同还没看到马蜂窝之前,生意就被前面的店抢走了。马蜂窝作为旅游出行的后来者,必须跑到胡同口去拦一道水闸,所以,我们诉求“旅游之前,先上马蜂窝”,在消费者进胡同之前,就被马蜂窝拦截了。这样一来,我们就能在强敌林立的旅游市场,占据流量的入口,不管对手诉求什么,用户都会先来马蜂窝瞅一眼。然后,消费者马上就会好奇地问:旅游之前为什么要先上马蜂窝呢?
  马蜂窝广告里,黄轩说:旅游之前,先上马蜂窝。
  唐僧三次替消费者问:为什么要先上马蜂窝?
  黄轩却始终不回答。
  制造消费者心理冲突,就是激发消费者的好奇心,不停地刺激他们去思考:到底是为什么呢?为什么呢?直到他们主动寻找答案,下载APP。这样的制造冲突,在世界杯分秒黄金的传播环境下,更为有效。
  马蜂窝制造了消费者心理冲突,网上引发了各种热议,甚至于宗教人士提出了抗议,认为唐僧有损于宗教的形象,中央电视台不得已让马蜂窝“今天晚上就要把这个广告里的唐僧去掉”。
  面对这个突如其来的“冲突”,我们越加确信通过制造冲突所引发的效应和带给品牌的价值是巨大的,由此更加坚定了“冲突”一旦开始,就不能停。“去唐僧”势在必行,我们反而应该利用这个“冲突”,为马蜂窝制造下一波热点,继续扩大“冲突”,把危机变为冲突的新机会。
  第一部:马蜂窝广告去旅游了!
  唐僧的形象不能用,但广告的核心诉求不能变,如何让“唐僧不见了”,能意料之外,又情理之中?我们需要制造一个小小的悬念——“马蜂窝广告去旅游了,明天回来。”博君一笑的同时,也勾起了一些观众的好奇:明天回来的马蜂窝会变成什么样子呢?
  马蜂窝广告也去旅游了,不仅再一次强化了马蜂窝的产品诉求,更为“唐僧去旅游了”,埋下了伏笔,为“唐僧不见了”,做了创意性的铺垫。
  而这波广告让原先吐槽的网友们纷纷改口:可爱、创意、好萌。
  就在大家以为马蜂窝广告被撤下的时候,马蜂窝广告继续制造冲突,创造下一波冲突式传播的高潮。
  第二部:唐僧也去旅游了!
  “只闻其声,不见其人”——我们保留了唐僧的声音识别,但“人呢?”
  “旅游去了!”
  消费者即便看不见唐僧,但唐僧的三连问:“为什么要先上马蜂窝?”让消费者立马联想到他。
  第三部:唐僧去俄罗斯看球了!
  唐僧去哪了?
  很多网友在俄罗斯的大街和赛场上,找到了唐僧的身影!
  这下子就炸开了锅,引发了新一轮的热议:这太精彩了!
  甚至有人说这开启了中国广告行为艺术的新纪元。
  爱因斯坦曾说:“常识就是人到十八岁为止,所累积的各种偏见。”
  在制造消费者心理冲突的过程中,需要我们挑战这些偏见,打破消费者的“习以为常”;让他们产生“懂了那么多道理,却依然过不好这一生,是不是这些道理都错了”的心理暗示;产生疑问,给消费者一个问号,就是成功制造心理冲突的开始,因为只有推翻老的,旧的,乱的,差的……我们才有新机会。
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。

 

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