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智能商业来了,品牌的新抓手是什么?

  今年,各行各业的品牌都在寻找新营销的抓手。
  新品开发事关品牌未来,二代接班事关家族持续经营,年报业绩与市场份额事关股票价值,不管是头部品牌,还是腰部品牌,都有自己的焦虑点。换成一句话,就是:智能商业时代,品牌的新抓手是什么?
  我的建议是:大众化的头部品牌抓产业链价值,小众化的创新品牌抓品牌价值体验。抓产业价值链,就是共享产品供应链、开放产品研发链和共建顾客关系链;抓品牌价值体验,就是走进用户场景,开发新产品(产品成为最佳解决方案),让用户深刻体验并自愿传播产品价值和品牌价值。
  共享产品供应链
  波特说:未来的竞争不是品牌之间的竞争,而是两条产业价值链的竞争。
  头部品牌可以组建一条新产业价值链,成为产业价值链的分工者,获得产业链回报。
  小众品牌可以加入一条新产业价值链,成为产业价值链的建设者,获得产业链赋能。
  每个行业都有生产、流通、零售和消费四个环节,按照传统划分,产业价值链可以分为产品研发链、产品供应链与顾客关系链(见图1)。

智能商业来了,品牌的新抓手是什么?

  产品供应链是指以品牌为核心,从原材料开始,到产品加工,再到把产品输送到用户的供应链条。这个链条由品牌商组建,将供应商、制造商、分销商直到最终用户连接在一起的利益共同体(见图2)。

智能商业来了,品牌的新抓手是什么?

  共享产品供应链,是指品牌要将供应链向供应商、制造商、分销商、零售商乃至消费者开放,共享与产品相关的“信息流、产品流、物流、资金流”。
  无论是C2F,还是C2M,本质上都是“客对厂”,用户和品牌、工厂可以即时知晓用户所订购产品的“产品、物流和资金的流向与动态”。这样就提高了产品的生产效率和交付效率,加快资金流周转,提升资金利用率。
  同样道理,平台电商也是借助云计算向品牌赋能,将“产品流、物流、资金流、信息流”向“品牌方、物流方、用户”共享,从而提升了效率,降低了交易成本,降维打击实体企业。秘密就在于其供应链的效率价值。
  一句话,把线下的产品供应链复制到线上,管理搬到云端。也就是把生产、渠道、交易、消费环节在线化、数据化,构建数字化的产品供应链。有了数字化的产品供应链,才能把“原料供应、生产加工、物流配送、信息流、资金流”与相关利益方共享,协同打造新的产品供应价值链。
  需要提醒企业家的是:5G普及之后,智能互联网会成为基础设施,交易、管理、服务、协同都会在线化、数据化、智能化。你必须提前布局,融入到数字化星球,将产品供应链、研发链和顾客关系链在线化和数字化。
  开放产品研发链
  各行各业的产品研发周期都比较长,产品供应链的周期也长。问题主要出现在研发和市场测试环节:产品经理出概念—领导审批—打样生产—投放市场—收集市场反应—产品下市或重新调整。
  品牌闭门造车式的新品研发,势必导致两个问题:
  第一,新品和市场不能匹配,试错成本很高。主要体现在渠道和终端有大量商业库存。消化商业库存最简单粗暴的办法,就是降价促销。关键是低价促销也很难吸引住现在的“90后”“00后”消费主力军。
  第二,大量商业库存加大了资金的沉没成本,提高了资金的使用成本。终端的库存无法消化,浪费了大量的人力、物力和财力,资金的投入产出效率太低,间接提高了品牌、加盟商的资金使用成本。
  怎么办?
  开放产品研发链,把KOL(意见领袖)拉入到产品研发中来。以新产品来创造增量市场,引领市场,获得丰厚回报。
  “90后”“00后”爱表达、热衷于参与到产品的设计环节中去。品牌可以充分利用这个特性,提高新品的研发能力并完成产品测试闭环,与市场对接,加快产品流通,减少库存,提高资金效用效率。
  服装行业的以纯、食品行业的良品铺子、科技行业的小米、家具行业的全屋定制都是这方面的榜样,也从中受益良多。
  一个品牌产品要畅销,一定是将产品和各地消费市场的特征紧密结合起来。要将产品与市场特征结合起来,产品研发和市场调研是关键要素。产品研发的关键在于设计师,市场调研的关键在于各地消费者的参与。
  从产业链上看,产品研发链延伸到消费端是个产业机会。
  案例1:以纯的产品研发链
  工厂(以纯)+产品创意(设计师)+市场调研(消费者)=以纯产品研发链
  以纯发现,服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率,这取决于设计师的水准。于是,以纯就发力产品研发链。以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发(B2C),将设计师的作品打样后,由设计师带着样品奔赴全国各地门店(C2B),与当地的消费者沟通,了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议(C2C)。
  一般来说,都是以纯各地连锁门店的店长邀约VIP和设计师一起座谈(C2C),征求这些意见领袖的意见,这样就形成了顾客关系链(见图3)。

智能商业来了,品牌的新抓手是什么?

  设计师在此基础上来调整产品的款式或面料,故产品既符合时代潮流,也非常贴近各地的消费者。如此一来,从产品的研发链出发,构建了顾客关系链,最后又带动了产品供应链,形成了良性的互动(见图4)。让以纯得以快速发展。

智能商业来了,品牌的新抓手是什么?

  案例2:无印良品的新品研发
  产品方向(顾问委员会)+消费洞察(家庭签约)+客户反馈(生活良品研究所)+研讨平台(IT系统)=新品研发
  首先,无印良品成立了产品顾问委员会(B2C),主要工作是确定无印良品产品概念的方向。每个月都会召开一次会议,总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前,都需要征求顾问委员会的意见。
  其次,员工深入到目标用户的日常生活场景中去洞察(C2C)。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约,定期到这些家庭待几天,观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有一些什么样的需求,或他们在用产品时有哪些不适,将这些意见整理出来。
  最后,无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。“生活良品研究所”周一开始整理、汇总顾客意见,周五将这些意见反馈给相关部门,相关部门在第二周的周一必须针对客户反馈给一个答复。借助IT系统,整个公司都可以看到这些顾客意见。
  共建顾客关系链
  如何构建顾客关系链?就是践行社群营销:借助社群工具,把用户和相关利益方大规模地组织起来,品牌和第三方不遗余力地为用户做价值贡献,以享受的名义浪费用户的时间,培养用户与品牌的强关系(由交易的弱关系变成信任的强关系),即实现了“用户私有化”。
  现在很多品牌自己会有会员系统,会有零星的会员服务和会员活动。这远远不够,品牌必须借助虚拟社群(SCRM、微信)和实体空间(如终端零售商、战略合作伙伴等相关第三方的空间场所),有组织、有计划、高质量地为用户提供产品价值、情感价值、生活价值乃至工作价值。从而构建供需一体化的顾客关系链。
  最好的学习对象,就是孩子王或者亚马逊,线上线下都为用户做贡献,深度经营用户关系。
  品牌价值与产业链价值
  未来,很多行业将会有两类品牌共存。一是大众品牌,这是行业TOP10的品牌,满足的是用户“身份、地位、炫耀性”的需求;二是小众品牌,这是行业的创新品牌,满足用户“个性化”的需求。
  大众品牌是头部品牌,靠品牌与渠道双驱动,一定要注重产业链的价值,拼的是规模与协同效应;一旦发现市场上有火爆的新品,可以立即跟进生产,靠成本和渠道完成市场覆盖,成为新品增量市场的最大受益者。周大福的古法黄金如此、恰恰的每日坚果、统一的开小灶自热米饭都是如此。
  大众品牌注重产业链的价值,就是锚定产业链,共享产品供应链,开放产品研发链,共建顾客关系链。成为新产业价值链的组织者,把相关利益方模块化、积木化组合在一起,共创共享,靠产业价值链去和其他品牌竞争。
  小众品牌是腰部品牌,靠创新与体验驱动,一定要注重品牌的价值体验,拼的是用户体验和心智认知;通过KOL的口碑体验感受,迅速洞穿社交媒体,引发裂变传播,形成品牌的体验认知护城河。江小白的全方位消费体验、李渡酒的情景沉浸式体验、西贝莜面村的用户服务体验都是如此。
  小众品牌定位最好从“用户场景”触发,借助“新材料、新工艺、新文化、新包装、新技术”为用户提供“新场景下的最佳解决方案”。有了解决方案,就有了品牌价值体验剧本和品牌定位。
  3D硬金就是用“新工艺”满足用户“造型时尚、重量轻巧的黄金饰品佩戴新需求”;每日坚果就是用“坚果+干果”的新材料组合,为用户提供“健康减肥新场景的最佳解决方案”;“男人一生只能定制一枚钻戒”,这是戴瑞珠宝利用“新文化”塑造新的品牌价值;“小白心里软,不敢乱添加”是蔡记食品借助“新文化”“新材料”组合而生的网红面包品牌。
  总而言之,小众品牌创新路径,就是从用户场景驱动,发现未被满足的新老需求,从而提供解决方案,为用户提供价值来塑造品牌价值。
  值得注意的是,在新时代,品牌价值塑造流程与以往有所不同:老的品牌价值塑造流程:先利用概念定位(抢占用户心智)来塑造价值,通过渠道和广告来传播这个价值,并通过产品和终端让用户体验这个价值,从而完成价值变现(见图5)。

智能商业来了,品牌的新抓手是什么?

  新的品牌价值塑造流程:先从用户场景触发(发现需求),以解决方案来塑造价值,通过KOL体验价值获取粉丝,再借助口碑和社交媒体传播这个价值,然后迅速通过渠道和终端放大这个价值,从而完成价值变现(见图6)。

智能商业来了,品牌的新抓手是什么?

  请大家注意,品牌价值塑造的流程和方法有了很大的变化。
  过去,定位的核心是先研究用户的心智资源,看哪个关键词没有被抢占;现在是研究用户的场景,看有什么需求没有被满足。顺序不一样,但是殊途同归:都是找到切入点,以“场景解决方案”为用户提供价值。
  过去的价值传播是大众化思路:先进行用户教育,大广告传播(浅层次沟通),借助广告和代理政策迅速铺满渠道;现在的价值传播是小众化思路:先找到KOL体验(深度沟通),然后积累口碑,借助社交媒体裂变传播,借助用户口碑评价迅速找到合作渠道。
  总之,你是头部品牌,就要注重产业链的赋能价值;你是小众品牌,就要注重品牌的价值体验。
  (崔德乾先生关于场景营销的实战工具、策略总结、方法归纳以及精彩案例解读等,全部收录于7月面市的专著《场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验》中,敬请关注。联系作者可优惠购书。崔德乾:第十六届营销人金鼎奖获得者、北京君度卓越咨询合伙人。微信号:seoncdq)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。

 

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