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如果你的公司做了些了不起的事情,客户会更频繁地选择你,开心地花更多的钱,然后免费把你推荐给其他客户。


但真正的挑战不是找到客户喜欢的东西,而是在人群中脱颖而出。


品牌炒作的捷径不可靠


品牌作为一种营销策略是如此有效,导致一些还没建立声誉的工匠复制其他更成熟制造商的标识,借此假冒更高质量的产品。


很快,这一行为被定为非法,直到今天仍然如此。还有的工匠采取了另一种方法,他们在还未广为人知以前,就为自己的产品创建了原创品牌。


他们抢先征用了自己尚未建立起的声誉,以期自己的品牌知名度足以促进商品销售。


销量足够大时,自然会让他的品牌更加稳固。假设顾客要花上很长时间才能发现其中细微的差别,工匠们当然会不遗余力推广他们的新品牌,而不是花上几年时间埋头打磨产品质量。


因此,品牌最重要的不是反映产品内在质量的真实信息,而是它是否能抓人眼球。


在某些节点上,为了避开价格竞争和产品性能竞争,一些成功的市场参与者将它们的竞争焦点转向产品的设计、品牌的建立和开发等。


在这个全球化、网络化、不受时空限制、全渠道畅通的世界里,营销推广遍布各处——网络上、屏幕上、展板上,无时无刻、无孔不入。


营销的内在原因是几乎每个细分市场都出现了产能过剩。新品牌不断涌现,都希望自己能抄近路,迅速崭露头角。


可实际上他们的品牌没有任何实在的东西做根基,充其量不过是炒作。


一个经典的例子是,一个人可能对某个产品一无所知,但他对该产品却非常认同。


今天,手工艺品的市场营销,尤其是时尚界,很大程度上靠品牌宣传,目的就是增加顾客对其产品质量或期望值的感知,哪怕产品本身并不具备它所声称的差异性。


你可以给猪涂口红,可它仍然是猪。你可以把一条老鱼裹在一张纸里,叫它‘变化’,可八年后它仍然会臭味熏天。


2009年,时任美国总统贝拉克·奥巴马在批评反对党政策时如是说。


品牌炒作可不是什么创建品牌故事之类的美好又充满创意的工作,它是试图通过暗示或联想,来误导客户进而牟利(参见下面的“nakd”案例)


品牌炒作是有风险的,它可能会破坏品牌忠诚度和公司信誉。明智的选择是让品牌实事求是、毫不夸张地讲述关于客户体验的真实故事。


能够做到这一点的公司能创造持久的品牌价值;不这样做的,就会导致其品牌失去差异化能力,沦为纯粹的保健因素。


最坏的情况下,市场营销的工作反而会向顾客证明,购买我们的产品是一种糟糕的选择。


案例:nakd饮用水


nakd是一家新西兰饮用水公司,它使用“极简”的品牌定位来表明所生产饮用水的纯度,并因此定价更高。


他们的品牌也走极简路线,去掉了一个元音(译者注:去掉了naked中的e),字母也全部小写,显然是因为他们认为越少的就是越好的。


下面这段话是从他们的官网上直接摘抄的:“我们选择nakd这个名字,是为了反映我们生产的饮用水的纯度和味道(中性的、无味的)。


nakd的奢华自流水是纯天然的,瓶中的水100%未被接触,直到您打开它的那一刻。”当你读到这段话时,你可能会立刻怀疑这瓶水价格不菲,尽管你浏览完公司的网站后发现他们卖的不过是水而已。


这里的问题是,品牌是站在公司的角度创建的,而不是站在顾客的角度。


问题的核心在于,营销究竟是为了谁。代理商和营销人员相信,品牌之所以被创造出来,是为了帮助消费者更好地选择该买什么。


表面上看这是对的,但事实上,公司在品牌营销上花钱,为的不是消费者的利益,而是因为它们希望创造更大的利润。


从这个角度看,品牌化最终会使产品或服务看起来更有价值或更可取,而不会让它在客观层面上变得更好。


在nakd的网站上,有一些用来传达其品牌理念的图像,其中一幅壮丽的风景照十分显眼。


前面是一片闪烁着蓝色光芒的广阔湖泊,延伸到画框之外。背景是一座白云覆盖的雪山,它离得如此之远,就如同在地平线上,远方微微泛着蓝色。


这张照片和nakd的品牌承诺紧密相关,但如果你再仔细想一想,它完全破坏了信任。


水开采自地下。nakd用一张新西兰山脉湖泊的照片形象,旨在将水与纯净、美丽联系起来。


然而饮用水是通过管道从泥土中抽出,再转移到瓶子里去的。瓶中的水既不来自山顶的雪,也不来自湖中的水。


nakd的产品还包括用聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET)制成的、外表看上去像玻璃的塑料瓶。


根据网站的内容,这些塑料瓶也不一般:“我们的瓶子光滑而优雅,为您提供完美的饮用体验。


我们希望创造一些东西,不仅品味和外表令人惊叹,还要抓住我们品牌的精髓,越简单的就是越高级的。


我们的瓶子设计独特,还包括盲文,我们借此传达这样的理念,你并不一定要通过眼睛去欣赏美好的事物——美丽来自内在,你只需要撕掉标签,去相信这瓶中的饮用水。”


在一个具有批判性思维的人看来,这里对盲文的使用似乎有些造作,对信任的呼吁也显得不自然。


还有更糟糕的:“经过大自然长达50年的过滤,自流水中含有世界上最多的胶态二氧化硅。


几个世纪以来,作家们一直在浪漫地歌颂着神奇的青春之泉。


鉴于nakd具有抗衰老的特性,这个传说也许并非毫无根据,因为胶态二氧化硅已被科学证明能够减缓老化过程。”结论就是,喝我们的地下水吧,因为没有过滤掉沙子,可以减缓你的老化过程。


所有的措辞都表达得很神奇,但没有突破法律的约束力。


应该说这更像是心理操纵术,其目的仅仅是卖水。但是有些人最初并没有意识到这一点,他们很乐意花高价去感受nakd奢华自流水的纯度,直到另一个客户告诉他们不要这么想。


这种大肆宣传的营销方式在消费者心目中已经不再占据主导地位,但它就像童话中“皇帝的新衣”般始终存在。



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