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美国公司自上而下,中国公司自下而上

  美国公司:在绝对优势下,才具竞争力
  美国处于全球科技产业链最高端,在科技创新领域一直具有无可比拟的竞争优势。长期以来,美国公司和具有美国基因的公司,在从0至1的创新中,占据主导地位。
  概括起来,在国际市场竞争中,一方面,美国的竞争优势主要集中在全球产业链的高端,并在科技产业和创意领域领先;另一方面,在大众制造业领域美国公司通过全球配置,获得成本优势,并利用自身的研发、渠道和品牌优势,在部分产业和领域建立竞争优势。
  就其趋势而言,下列几个特征比较凸显:
  1.无论是创新或创意,只有当美国公司具有绝对竞争优势的时候,美国公司才具有胜算。一旦出现能力相当的竞争者,美国公司最终会败下阵来。我不赞同说美国相继丢掉的若干全球产业第一桂冠,是美国主动放弃的。美国愿意做鞋帽、运动衣、饮料、汉堡包和剃须刀,难道不愿意做远比它们高端的产品?没有竞争优势,无力竞争而已。美国公司(行业)营销上一旦出现问题,除了继续向上游发展,基本上鲜有能够反败为胜者。三十年来,可能只有苹果是个例外(例外的也是营销奇才乔布斯)。优势一旦丧失,重建优势对美国公司,甚至对美国来说,是一个未经证实的能够实现的目标。
  德日众多产业的崛起,亚洲四小龙和其他新兴经济的崛起,只要是从美国大公司手里拿到市场份额并且更进一步建立起来竞争优势的,都在全球稳居领先地位。让美国引以为傲的汽车工业,面对德日的全球竞争,也早已经支离破碎,溃不成军。
  近期波音连续两个月没有拿到订单,其原因可以追溯至空客有赶超波音的势头,让波音忙中出乱。可以预测,空客超越波音,也只是时间问题。德日在许多领域都具有超越美国公司的能力,只是由于美国政府那只强势的手,它们不敢或不能而已。我认为这次中美贸易战,这些国家不约而同地拒绝选边站,根本原因正是不愿意亲自弄丢难得的、中国正在为大家争取的出头机会。
  2.美国公司更倾向于挣暴利和快钱,缺乏工匠精神和勤劳致富意愿。这些方面美国公司无论是与德、日比,或者是与中国比,都是完败。
  3.美国公司主要服务于各个层面的高端人群和尖端领域。看看在美国市场美国本土企业的表现就一目了然,它们对外来竞争者,几无竞争优势。一旦失去绝对优势领域,或进入完全竞争的大众领域,美国公司大抵是乏善可陈的。
  中国企业:在绝对劣势下,推动全民小康
  中国营销面临多方面客观条件的刚性约束。比如城乡之间有效需求落差巨大,比如巨大的乡村市场需要长期培育,比如让顾客买得起、乐得买比从他们那里挣到更高的绝对利润更现实、更重要。
  客观说,中国企业的许多营销行为更多的是出于“不得不”。但幸运的是,这些“不得不”面对的是一个庞大的社会阶层,而且从战略上充满希望。不仅在中国,而且在全球,无论是发达的还是落后的国家,都是如此。中美经济走向融合,高科技合作固然重要,美国基层社会对这个层面的巨大需求,也起着十分重大的作用。
  满足这个市场遵循的是另外一种不同于美国大公司的营销规律。沃尔玛就是据此崛起的。它不但打通了覆盖城乡的零售终端,而且打通了让城乡一分为二的“二元结构”。我们甚至可以认为,从市场竞争的角度,是沃尔玛们把大众领域的美国公司逼向了全球配置生产体系。而中国制造业正是从一开始就超越“二元结构”,既找到了与中国公司分庭抗礼的战略性市场,同时建立了不同于美国公司的崛起路径和逻辑。性价比,让中国企业做到了极致,并且从战略上成为中国营销的坚实基础。
  从需求上来说:
  1.国内市场部分,中国整体上是解决小康问题,并且只能分阶段满足。第一阶段是温饱需求,第二阶段是小康需求,第三阶段是美好生活需求。尽管目前已经进入第三阶段,但实际上因为区域和群体之间的发展、有效需求不平衡,三种需求相互之间是有交叉的。
  2.国际市场部分,自有的外贸渠道和后来的全球配置渠道,满足的是发达国家的平民需求和发展中国家的高端需求。它们长期领先于国内的大众需求,及至今日,随着中国制造业整体水平接近世界先进水平,才基本实现并轨。
  从供给上说:
  1.中国企业技术落后,必须从解决生产问题、产品问题做起,途径是学习、模仿、引进和自主创新。
  2.虽然水平较低,但中国的教育、科研和生产体系是完整的,追求国家振兴、人民富裕的整体愿望是强烈的,整体上是勤奋和勤劳的,卧薪尝胆几乎是全民共识。虽然长期水平和能力低下,但中国企业在勤奋和努力上,一定是全球第一的。
  3.中国企业,无论是国有的或者是私营的(“50后”“60后”和“70后”主导),背后都有一个家国情怀。这既是中国独有的,也是避免将发展社会生产力的全社会共同努力,从满足大众对美好生活追求,演化成单一为资本谋取暴利行为的物质和文化基础。为大众服务还是为资本服务,是由国家主导的营销还是纯粹由企业主导的营销之间的分水岭。起决定作用的是经济体制。
  从营销上来说:
  1.中国企业无论大小、性质,只能致力于满足社会基本需求和大众需求。如果说美国公司是循着高中低端,自上而下展开营销,那么,中国营销就是自下而上的营销,无论是在国内市场或者是在国际市场,中国企业都先在中低端建立了竞争优势,然后再努力升级,而且所谓升级也仅仅是在平价领域。
  由于这个领域超越营销上惯常的市场细分范畴,支撑它的是一个社会,其空间巨大,而且能够避开发达国家和跨国公司的强力竞争和贸易壁垒的阻挡。比如,这次美国涉及到对中国3000亿左右的商品加税,就显得进退失据。因为这个领域的产品,是美国普通百姓的刚需,而且中国制造是最好的选择。
  2.即便是美国这样的发达国家,也是一个远远未被较好满足的市场。性价比既为供给者提供了巨大的生存空间、生存环境改善空间,也为更好地满足顾客提供了巨大空间。这是一个被美国公司放弃,并且不为德日企业重视的市场。
  3.随着中国营销整体上从学习、模仿、引进向自主创新转变,中国企业不仅能够进一步通过性价比更好地满足中低端需求,而且能够将这种战略向中高端挺进。中国营销建设性地把市场分为低端市场、中低端市场、平价市场、中高端市场和高端市场,并把战略重点锁定在中低端市场、平价市场、中高端市场。不排除低端市场,但战略上通过提升供给水平,消灭目前水平的低端市场;不排除高端市场,但战略上把高端市场从暴利回归到合理的高回报市场。比如华为将高端P30机,在中国市场定价3000多元,比国际市场便宜近一半。
  中美营销谁更先进或者谁更代表未来,是一个伪命题。各有各的追求,各有各的前途。中国营销创造了奇迹,美国公司和美国经济依然强大,整体上依然远远在我们的前头。真正有价值的问题是,中美营销哪个更能造福大众,更有利于从有效需求和供给水平两个方面均衡地满足大众对美好生活的追求。
  美国企业国际竞争力呈下降趋势,美国营销面临的首要任务是恢复有效竞争的能力;中国企业国际竞争力呈上升趋势,中国营销的首要任务则是如何保持并加强这个趋势。
  德鲁克发现了美国公司的致命问题。所以,他在论述企业目的时,强调是创造顾客,反对以利润为目的。我认为他是没有勇气论证以利润为目的的宏观后果。因为否定了这个,几乎是变相否定资本主义。
  营销环境的刚性约束,使中国企业无论是在国内市场,或者是在国际市场都不足以牟取暴利,逼着它们微利经营,并由此找到了世界上最能照顾普通民众利益的营销逻辑。
  福也?祸也?实践已经给出答案,历史也将给出结论。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。

 

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