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微综艺,思念食品玩出品牌传播新高度

  在注意力被传统媒体垄断的时代,电视、广播、报纸以及户外四大媒体上,简单粗暴地密集传播产品的名称和卖点就能无往而不利,消费者满眼都是“收礼只收脑白金”“恒源祥、羊羊羊”“XX了,就用XXX”……广告投得多,品牌建设就快。而当下,最先折戟沉沙的往往却是试图用巨额广告费解决市场问题的玩家。原因很简单,传播的逻辑变了。互联网稀释了话语霸权,去中心化的背景下,消费者的注意力被各种屏幕分散,密集传播无法触达的同时,信息的透明化更是让品牌的种种人设无所遁形。
  继电视综艺、网络综艺、直播综艺、超级网综之后,以《你好,是鹿晗吗》《黄小厨的春夏秋冬》《一郭汇》《透明人》等为代表,微综艺凭借新颖的题材、轻快的节奏以及碎片化特点逐渐吸引了资本方和品牌方的注意,站上了视听行业的风口。
  第一个吃螃蟹的思念食品
  《2019中国网络视听发展研究报告》指出,“微综艺”认知度近六成,“微型化”或成为行业趋势。与其他综艺相比,品牌方投放微综艺的成本更低、内容的定制化程度更高。在创新营销、娱乐营销方面,思念食品一直有着敏锐的感知力。近期,思念食品更是自主出品一档名为《思念物语》的垂直定制微综艺,开启了传统行业开展创意(情感)营销的新模式。
  《思念物语》是包含五集的系列纪录访谈式微综艺。“蛋总”李诞作为“思念会话人”,以纪实访谈为针,思念为线,带观众贴近一个个有故事的人生。受访者包括《四个春天》导演陆庆屹、冰冻人丈夫桂军民、职业牵犬师樊昱、“家庭浪子”白明辉、90后军嫂谢胜楠五位,职业性格人生经历各不相同。
  ?其中的李诞式金句再度刷屏。“人类的悲欢是相通的,没有那么绝望,那么孤独。”“如果有一天我没有意识了,请不要强行维持我的生命,如果死亡能按你想的来,它就不是死亡了。”而阅读量达到千万的“李诞哭了”话题也在微博上引发热议。
  ?4月20日起(即四月廿日,为“思念日”),《思念物语》在优酷视频、新浪微博平台上线,每周四准时更新。由目前映后口碑来看,《思念物语》得到大V和微博网友评论一致推荐,豆瓣评分均为4星以上,微博主话题阅读量超3504.4万。
  《思念物语》传播策略盘点
  《思念物语》叫好又叫座的背后,是思念食品对市场的深刻洞察和理解。通过对思念食品市场总监王丽娟女士的采访,本次创意(情感)营销的脉络愈发清晰。《思念物语》是思念品牌形象工程的第一步,通过《思念物语》微综艺,达到以下目的:
  一、巧妙利用品牌资产,以“思念”诠释“思念”,传递品牌价值观。
  ·通过《思念物语》、思念小馆、思念会话人与素人聊思念,节目口号“时光匆匆,好好思念”等元素,巧妙将思念独有的品牌资产“思念”二字贯穿始终。
  ·五期内容以五段真实的思念故事,舐犊情深的父子之情、生死相隔的爱恋之思、人与动物之间的情谊、“浪子”与母亲的和解、有情人终成眷属的美好……经由受访者的讲述,对话间的真诚,由外及内完成情感感召的闭环,将品牌温度随故事的叙述触及人们的内心深处。
  ·思念专属IP,内容由思念主动掌控。节目将“思念”的概念深入到人们的具体生活之中,以“思念”诠释“思念”,传递品牌正向温暖的价值观,与消费者建立深度情感连接,以“思念食品,与中国人一起思念”为节目结语,为思念建立品牌形象。
  ·以极具文化代表的食物“饺子”来实现情感与品牌的投射,产品在对谈中自然呈现,让饺子的美味和思念一起扑面而来,与片尾的“美味,怎能不思念”的品牌口号相呼应。
  ·节目后期推出品宣内容,通过公关手段宣传《思念物语》及项目的初心,扩大品牌影响力。
  二、微综艺加李诞,实现品牌年轻化。
  ·以受年轻人喜爱的李诞来会话思念,采用微综艺形式吸引年轻受众,从预热到收官,以娱乐宣传为主打,实现品牌年轻化。
  ·以微博娱乐号,情感大V作为推手,从内容摘取各种话题为节目引流,成功登上微博话题榜及热搜,吸引年轻受众。
  ·利用李诞在节目中的金句保持传播热度:“李诞立遗嘱”“李诞首爆异地恋经历”“李诞不要孩子”“如果死亡能按你想的来就不叫死亡了”等作为话题,从节目外围引起关注,同时利用李诞金句作多渠道传播。
  ·李诞ID录制,李诞个人微博转发,为节目引流,带动口碑。节目播出期间,为李诞粉丝团特制李诞抱枕,发放特殊福利,鼓励粉丝积极参与支持。
  ·通过李诞说出“思念是人类共通的情感”告诉人们“时光匆匆,好好思念”,对年轻受众及粉丝传递核心的品牌价值。
  三、信息多维度扩散互动,提升品牌美誉度。
  ·《思念物语》助力改写了行业品牌影响力格局。在节目热推期间,搜索指数持续高于竞品。最高峰,思念物语+思念食品的搜索热度高于竞品100倍。从综合搜索指数上看,思念物语节目助力思念食品的搜索量高于竞品3倍之多,稳居行业第一。
  ·节目以微博为主平台,品宣扩大影响范围至娱乐微信号、营销公众号、网站,App,四大门户网站以及强势媒体《南方周末》。节目推出期间,思念百度指数在5月份创历史高点。
  ·配合新浪酷燃平台资源,以微博为主阵地,通过大V博主举行各种活动。节目官微与节目内容配合,以各种活动及多种形式的表现与网友互动,提升品牌美誉度。
  ·通过多种形式的视频:预热视频、话题片段、节目ID、节目预告、节目正片、节日问候等扩散节目内容,引流观看。预热期间推出H5游戏引流关注,节目上线时利用节目内容在微博炒作话题,在视频平台以海报形式吸引受众关注。
  ·线下商超及线上电商销售渠道助力扩散节目宣传,同时利用李诞形象,体现品牌年轻化,提升品牌美誉度。
  ·与粉丝会直接沟通,得到诞粉支持配合,助力宣传,提升品牌美誉度。
  ·思念食品双微全程配合,加强宣传攻势,同时得到思念员工的反响,增强内部凝聚力,提升品牌美誉度。
  四、内容销售相结合,探索品效合一。
  ·PR节目侧传播策略
  1.以受年轻人喜爱的李诞来会话思念,采用微综艺形式吸引年轻受众,从预热到收官,以娱乐宣传为主打,实现品牌年轻化。
  2.以微博娱乐号,情感大V作为推手,从内容摘取各种话题为节目引流,成功登上微博话题榜及热搜,吸引年轻受众。
  3.利用李诞在节目中的金句从节目外围引起关注,同时利用李诞金句作多渠道传播。
  4.李诞ID录制,李诞个人微博转发,为节目引流,带动口碑。节目播出期间,为李诞粉丝团特制李诞抱枕,发放特殊福利,鼓励粉丝积极参与支持。
  ·PR品牌侧传播策略
  1.节目口碑经两期发酵之后,通过主流媒体及权威财经类媒体报道,为思念品牌透过节目传递的品牌理念及核心价值背书。
  2.广告营销类KOL及媒体通过节目播出效果及影响力,追溯品牌创作及出品节目的初衷,背后传递的精神理念与价值,同时复盘广告营销新的探索与思路。
  3.通过官微打造话题、物料及互动内容提高节目传播度和品牌曝光量,实现节目与品牌的强勾连,及观众UGC内容的产出。
  ·social侧的传播策略
  全平台纯娱乐化综艺营销。
  1.提取热门社会话题点进行大众化传播。
  2.利用意见领袖影响力提高品牌曝光量。
  3.通过活动产出UGC内容实现品牌年轻化。
  4.以综艺为介质的广告模式新探索。
  ?事实证明,作为短视频升级新风口的微综艺兼具表现力和传播力,是品牌与受众建立有效沟通的一种全新的有效途径。在消费者被碎片化的信息层层覆盖的时代,吊诡的现实是,广告投得越多,品牌死得越快。这正是因为以“广而告知”的方法来做营销终将无法实现穿透后的触达,实现品牌与消费者的深度链接。而从情感角度切入,品牌的温度却有着高度穿透能力。“思念是一个有温度的品牌,这是我们想告诉消费者的。”带着浅浅笑意,儒雅内敛的王丽娟进而对本刊记者说道,“市场竞争的最高壁垒是价值观。”
  编辑:
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本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。

  
 

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