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江南春:我用80亿美元,换了一个教训

  人间最大的真理是因果。因果,也是宇宙之间最高级的AI(人工智能)。
  打个比方,我们的一举一动,甚至是一个念头的发生,都会在这个世界上留下痕迹,即使这个念头并没有被付诸行动,但念头本身,无论正负,最终都有它所对应的因果。
  我经常回头反思,我们为什么开始创业并发展起来?其实没有一个清晰的动机,后来我觉得,可能就是“暗合道妙”。
  马老师第一天就想让天下没有难做的生意,我们没有这么高的境界、胸怀。十六年前,分众创业,只是因为发现了一个很好的商业模式——每个人都会坐电梯,而坐电梯的这段时间很无聊,于是我们就嵌入了一个广告,跟消费者进行了频繁的接触,最终构成了良好的传播效果。
  试想一下,如果一对陌生男女坐在电梯里,你也不能盯着人家看,最实际的选择就是看看广告。这个场景,对用户来说,不仅不是打扰,反而是打发无聊或者处理尴尬的一种方式。
  今天我们有300万个终端,一年创造了几十亿元的收入。以前物业都没想过电梯还能收费,现在物业拿到钱,可以修缮、维护和提升社区的品质。
  市值蒸发80亿美元,换来一个教训
  分众在2003年创立,2005年在纳斯达克上市,一路高歌猛进,市值一度冲到86亿美元。这时却遭遇了一个非常重大的坠落点。
  2008年年底到2009年,我们的股价遭遇了腰斩,这个腰斩不是从86亿美元退到40亿美元的腰斩,而是纵向腰斩,留下来的只有6亿美元,8(80亿美元)没有了。
  为什么一家公司,仅用一年多时间,就从86亿美元缩水到了6亿美元呢?是业务发生变化了?并不是啊,业务跟以前一样。那究竟是什么时间埋下了那个“因”?
  2005年,我们跟百度几乎同时上市,所以当时我经常对标它。我们两家公司,连续13个季度都是同比100%的增长,但百度的市盈率是100倍,而分众的市盈率只有25倍。当时我内心鸣不平,这没道理啊!大家都是同样的增长率,为什么百度的利润比我们低,但市值却高很多?
  有一次,全球最大的基金公司老板来中国访问,当时,我问这位80多岁的老人:为什么百度是100倍(市盈率),我们是25倍(市盈率)?当时就是这样的格局,问了这么一个问题。
  他回了一句:“你不够性感。”当时我的内心是升腾的。什么叫不够性感呢?后来我想明白了,分众做的事业是一个有限的空间,是一栋栋楼房,楼房总有做完的一天。而百度做的是一个虚拟空间的活儿,所以它有无限的想象空间。
  我是中文出身,写文案还是非常擅长的,所以我把公司的定义,从“中国最大的生活空间媒体”改成了“中国最大的数字化媒体集团”。
  这背后的逻辑是,讲“生活空间媒体”,客户认为有限空间是会被做死的,我们要做无限空间。谷歌、微软这些全球顶级公司都叫数字化媒体集团,谷歌和微软都买了一些媒体公司,那我们也一定要顺着这个方向,把定位改成数字化媒体集团。所以你会发现,我们没有定力。老子在《道德经》中有一句“大道甚夷,而民好径”。我这种“民”,特别喜欢走小路、走夜路。别人的模式更容易赚钱,我就顺着这个路走下去了。
  讲了这个故事之后,就要自圆其说。我当时买下了中国排名前十的互联网广告公司其中的六家。发现手机广告是一个趋势,又把中国最大的那些手机广告公司也买了下来。最后,我们觉得“这个故事讲明白了”。
  其实我们根本没有想,这些业务有没有协同?对我们的核心竞争力和为客户创造的价值有没有变化?收购的这些公司,三年后这些人不做了怎么办?我有没有能力整合?会不会面临人走之后留下一堆空壳等问题?
  最后你发觉,此时种下的“因”,后面就有了“果”。
  投资人非常关注我们这个故事,大概用一年的时间,我们一路从25倍PE,打到了40倍PE。故事情节讲得更性感,PE也发生了根本性的改变。2007年末,市值达到了86亿美元。我占公司大概10%的股份,身家有8亿美元。
  当时我每天从早上8点钟,干到晚上2点钟,每天做这么具体的事,很累,很苦,不想过这样的生活了。于是做了退场的打算,CEO也辞掉,改去做投资人了。
  “恶念”一旦发生,情况就发生了极大的逆转。在我准备辞去CEO的时候,央视315曝光了分众旗下的公司未经用户许可,发了无数条“垃圾短信”,骚扰了用户。节目播出后,市值一天跌了十几亿美元,接着又跌了一轮,从八十多亿美元掉到了二十几亿美元。
  那天印象很深,我正躺在医院里,发着烧,看着人家把我们说成了这样,内心生起恐惧。所以我做了一个重大的决策——把这个业务砍掉。
  当年9、10月到美国路演,准备重建投资者信心,刚回来发现,雷曼兄弟倒了。我们此前收购的那些东西一直减值,最惨的时候,一个季度亏了8亿美元。我们的股票就这样一路被“腰斩”下来,86亿美元,变成了6亿美元。
  这时你可以发觉:冥冥之中,当你恶意燃起,全世界都在和你背道而驰。每一个窗口都把你牢牢地封死,这是我非常大的体会。
  是非即成败
  重创之后,我被迫回到公司,提了一个观点:人生以服务为目的,赚钱顺便。
  我在台湾经常去一个地方吃面,有一次,我跟卖面的人开玩笑:你面做得这么好,每天这么多人排队,为什么不开成连锁?把它复制、壮大以后可能在资本市场登陆呢。人家说,自己就想做好一碗面,没有这方面的想法。手艺是祖传的,这碗面让别人吃得好,吃得健康,每天都很想来吃一口,他的内心就知足了。后来我就想,也许人家是对的,我的想法才有问题。当你以服务为目的,赚钱就是顺便的,注定的事。如果你第一天就想去赚人家钱,赚钱这件事反而不会发生,这是因果倒置。
  人生的很多烦恼,归因起来,是我们习惯用得失来判断,而不是用是非来判断。“是非即成败。”所有东西,“是”即“成”,“非”即“败”。这时候你的判断标准就很清晰,也就没有烦恼了。
  是非观念的背后是什么?你要看清商业的本质,任何企业的发展都是以利益客户为基本中心的。“没有人能阻止你真心对他好”,这才是打动客户的唯一要素。如果是真心对他好,你就一定能打动他。当然,专业也很重要,这些专业的营销建议,会给客户带来一定价值,但这种力量还不够,还要加上真诚的力量。当你真心对客户好,会形成一个正循环。
  说到底,利他才是真正的利己。这条道理大家都懂,都认,但是不是知行合一了?所谓:大道甚夷,而民好径。走着走着,大家都走到偏路上去了。今天我们重新思考,回归商业的本质,回到全心全意利益客户的原点。
  前两天看到一个鸡汤的标题,“你只管善良,上天自有安排。”翻译出来,逻辑是这样——你只管全心全意服务客户,其它的东西不用去争。
  我在中国普及了很多定位和营销理论,帮助客户找到差异化价值,做了很多成功案例,写书、演讲等。其实我缺乏另一个思考,营销方法论能在短期竞争中帮你赢得优势地位,但是,你能不能打破自己的瓶颈,做成一家伟大的、长期的公司?短期有效的方法,长期来看会不会是有害的?
  如果给这个社会传递了错误的价值,传递了负能量,恶果最终会回到我们个人和企业身上。我读稻盛和夫提出的“敬天爱人”,觉得这个立意太高了。敬天者天敬之,爱人者人爱之,最终“敬天爱人”的结果就是天敬人爱,最后你何事不成?
  结语
  去年下半年开始,我跟很多企业家交流,经常被问道:这个市场坏掉了吗?大家最喜欢传播的句子是“2019年是过去五年当中最差的一年,却可能是未来五年中最好的一年。”我觉得好像有道理,经常跟他们一起忧虑。后来我觉得,还是要坚信这个时代。你回过来想,2018年我们遇到了困难,其实我们2009年也遇到了困难,1999年也遇到了困难。是的,我们在1999年怀疑过这个时代,我们在2009年也怀疑过这个世界。只有相信这个世界,相信不确定的环境,相信自己能量的人,最终才走了过来。
  十年来看,中国和这个时代一起在进步,只有相信的人成功了,不相信的人早已退出舞台。所以,我们一定要相信未来,相信时代,去尽所有的努力,利益他人,利益社会,助推新商业文明,我们毫不怀疑这个机遇。
  随着新商业文明的来临,在这个物质极度丰富的世界中最缺的是什么?缺乏的是彼此之间的信任、心与心的链接。我们也期望成为中国新商业文明的践行者和推动者,去迎接和助推这个伟大时代的到来。
  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。

 

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