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美国把国家营销推向霸权,中国用它造福世界

  美国的国家营销:普通民众缺乏获得感
  国家营销,可以追溯到英国全球扩张时代。而把国家营销推向高潮的是美国,其结果是美国建立了全球经济霸权、军事霸权、科技霸权和金融霸权。
  美国的国家营销对外建立在“美国优先”“美国第一”的基础之上。虽然美国也适当照顾他国的利益,比如最惠国待遇,比如马歇尔计划,比如日本及亚洲四小龙,但前提是不能有违美国的战略利益和霸权地位。否则,就会用一切手段加以制止。对德国,对欧洲,对日本,现在对中国莫不如此,如出一辙。各国都借了些许美国的光,但世界也“苦美”久矣。
  美国的国家营销对内建立在维护大公司、大财团利益基础之上。处于美国体制核心的是500家大公司,而且美国经济体制着眼于最大限度地增加股东的回报。在过去40年来,美国普通民众的收入未见显著增长。
  1999年美国GDP是10万亿美元,当时美国家庭中位数收入是5.7万美元,到了2015年(川普竞选前一年)美国GDP是17万亿美元,增长了70%,但是美国家庭中位数收入却不增反减,才5.6万美元。考虑通胀因素,16年来美国大部分家庭的生活水平一直在下降。20世纪80年代初期,美国中产阶级人口占全美人口总数接近80%,到了奥巴马时期,这个人数掉到了49%。有40%的美国人都处于“月光族”的状态,无法存下任何收入。如此就比较好理解为什么美国政府停摆一个多月,政府雇员生活会陷入困难之中。
  一方面,美国是世界上GDP最高、最富裕的国家,另一方面把大量的资源投入到维护世界霸权和为大公司谋利益之中,普通百姓缺乏实实在在的获得感。如美国前总统卡特所言,美国是“最好战”的国家,仅仅在二战之后,美国用于战争的费用就有3万亿美元之多,用于基础设施建设的费用则寥寥无几。
  而被美国政府念兹在兹、呵护有加的大公司,它们总部位于美国,但生产、采购和销售遍及全球,一半雇员是非美国人,1/3股东是非美国人。这些公司对美国并无特别忠诚度可言,只忠于股东。他们会尽可能提高股价,压低工资,打击工会,将业务外包给最便宜的地方,把利润转到税率最低的地方,CEO们也因此能够拿到天文数字的薪水。美国体制靠征税、补贴和监管劝诱公司向公众利益看齐。但相比股东回报最大化这一最高公司目标,这些手段的力量和影响是微不足道的。半数美国人40年没涨工资,事实的真相是,这种现象存在于一个由大公司主宰、种种制度是为提高其股价、获取超额利润而非增进民众福祉的体制里。
  中国的国家营销:最激动人心的世界贡献
  相比之下,中国的国家营销,一是最大限度地发展国家,40年前中国仍是落后农业国,如今已是世界第二大经济体,拥有全球最大汽车产业和一些最强科技公司;二是最大限度地满足人民日益增长的生活需要和对美好生活的追求,最大限度地提升人民的获得感。
  有海外学者特别关注到中国“史无前例的脱贫”,称其为中国发展最激动人心的世界贡献。改革开放40年来,在现行联合国标准下,中国7亿多贫困人口成功脱贫,占同期全球脱贫人口总数的70%以上。在脱贫的基础上,中国形成了世界上最大的中产群体,中国总体上进入小康社会。
  处于中国经济核心的是国有企业。这些国企在经济起伏中起到平衡作用,在私企不愿投资时成为中流砥柱。它们也是经济增长引擎,进行中国繁荣所需的资本密集型投资,包括尖端科技。中国的中央规划者和国企想方设法,一方面改善人民福祉,另一方面要成为世界最大最强的经济体。1978年以来,中国经济平均每年增长逾9%。近年,中国经济增长放缓,但仍远远快于包括美国在内的世界其他经济体。
  中国的国家营销,对外是致力于建立人类命运共同体,这是史无前例的。历史上,中国饱受曾经的发达国家欺凌。同理心使得中国能够并且愿意善待其他发展中国家和发达国家。
  20世纪六七十年代,在自身经济条件并不宽裕的情况下,中国已在帮助更需要支持的朋友。几十年后,中国在力所能及的范围内,与世界更多分享发展果实。从帮助发展中国家应对严重自然灾害,到帮助非洲国家抗击埃博拉疫情,2004年以来,中国累计提供国际人道主义援助300余次,平均年增长率近30%。当国际社会出现难题或危机时,中国是施以援手的重要一方③。
  建国以来,美国出于自身利益无数次发起围剿中国的行动,而且屡试不爽。美国本次发起的对中国贸易战和猎杀华为的行动,所以应者寥寥,原因就是世界认识到中国对世界的善意和对世界和平与发展所起的无可替代的作用。
  西方发明了国家营销,中国践行和完善了国家营销观念。正当其时,全球化向纵深发展以及主要发达国家经济增速放缓,要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色,要求各国积极地参与全球合作,谋求共赢,探寻全球经济的可持续性发展之路。而这些恰恰是中国体制最基本的特征和基因。中国历史上和建国后形成的文化、理论、道路和制度,尤其是在此基础上建立起来的国家营销观念,有望成为未来深度全球化的普遍原则。曾经是“世界好,中国才好”,未来则是“中国好,世界才好”。
  反观美国,尽管能够让全球资本趋之若鹜,却无法留住本土资本,以至于本土曾经的优势产业相继丢失,制造业基础受到损害,传统产业和新兴产业结构失衡。这只能说是国家营销的失当或失败。
  中国曾经是美国产业全球转移的“棋子”,今天中国却成为与美国对弈的“棋手”;曾经中美之间只是一个外交问题,今天中美外交上升到美国的“内政”问题——好像中国经济的发展,影响了美国的就业——而就业是美国内政的核心。
  用营销的手段实现国家目的,是为国家营销。40年时间,中国从一穷二白,到实现了工业化并且适应中国国情,拥有世界上最为健全的产业链。同样在这40年间,美国从让世界仰慕,到让世界忌惮,从超强竞争优势,到战略发展空间遭遇天花板。正反之间,斗转移星。
  中国正在强力转型,集中在经济方面;美国也需要转型,集中在国家战略和国家营销方面。有人说,是中国的“四个自信”,惹恼了美国。其实,中国的“四个自信”一直就在那里,一点也没有影响在40年间中美经济的高度融合。真正挑动美国神经的不是“四个自信”本身,而是“四个自信”的威力,尤其是在“四个自信”指引之下,形成的让世界绝大多数国家认同和接受的中国国家营销观念。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。

 

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