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价值100万美元的微笑,是怎样炼成的?

  所谓亲和力是指使人亲近、愿意接触的力量,是心灵上的通达与投合。现实中,人们总是更喜欢靠近能给人带来亲切感、舒适感、安全性、可靠性的人、事、物。查尔斯·史考伯曾说,他的微笑价值100万美元。虽然是戏说,但亲和力在管理大师眼中确实具有非凡的价值。品牌如人,具有亲和力的品牌往往可以更好地拉近与消费者的距离,赢得用户信赖,形成品牌忠诚。尤其当彼此产品相差无几的时候,亲和力更是成为消费者选择的重要因素。然而,品牌亲和力需要通过怎样的方式来营造和实现呢?
  多元关联
  心理学研究证明,熟悉的事和人更能引起人们的关注,那是因为过往经验、人格等的依从性是引起人们注意的主要原因。这一特征在营销领域的直接表现就是,消费者在产品选择过程中会有“喜近厌远”的行为倾向,那些与目标消费群体在地理、性别、思想和情感等方面有一定关联的产品往往更容易让消费者产生亲切感,让他们不自觉地靠近。
  为了防止顾客拿错自己的杯子,星巴克在顾客点单的时候会询问顾客名字,并将名字写在咖啡杯的杯壁。没想到这一简单的想法却产生了意外的惊喜。很多人慕名而来,甚至舍不得丢弃用过的杯子,不少人还会在社交媒体上分享“自己特有”的杯子,无形中产生了强大的口碑效应,让消费者对星巴克的好感度骤然上升。
  133岁高龄的可口可乐总是寻找各种有效的方式靠近目标消费者,和他们保持亲密的关系,其中,包装就是它与消费者沟通情感的大使。继之前的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、点赞瓶和密语瓶之后,2018年可口可乐推出城市罐。北京范、上海潮、广州味……一个字定位一座城市印象,同时将城市的标志性元素融入罐身设计,可口可乐为23个城市分别打造专属它们的特色名片,激发了相应城市目标消费群体的家乡情怀。
  地理关联,情感关联,文化关联,甚至只是名字的关联,品牌实现与消费者关联的渠道是多元的,只要我们有心、用心,总能找到最适合自己品牌的关联元素。
  原生表达
  原生表达,即自然、客观、不予艺术修饰的沟通方式。与各种炫技的传播手法相比,原生表达的自然性、真实性更容易拉近与消费者的距离,贴近消费者内心,获得信服,产生场景代入感。
  在法国,本田挑选10名拥有驾驶本田汽车经验的狂热粉丝成为本田的导购,并且将他们的车库直接改造成经销店,营销深入社区。真实自然的导购方式,加上对邻里的天然信赖,这些另类的经销店引来了大批的参观者和试驾者,并创造了可观的销售业绩。
  近年,纪实影像因其饱满的内容、写实的风格在营销界迅速崛起,成为很多品牌与消费者深度沟通的新渠道。故宫的《唤醒时间的技艺》、茅台的《人生致味·住在窖池里的人》、TCL的《向伟大时代致敬》等都是成功代表。
  OPPO R17 Pro在新品上线时,为了推广主打的夜拍功能,邀请了三位头部vlogger,让他们分别在东京、纽约、香港三座城市的街头,用OPPO R17 Pro去“发现夜的美好”。“夜色中震撼人心的美,只有被不知疲倦的vlogger注意到”,煽动性的片头文案将消费者拉入到真实撩人的影像中,跟着vlogger的视线,消费者在陶醉于绚丽夜景的同时,更直观地体验到了OPPO R17 Pro超强的夜拍功能,对产品诉求照单全收。
  直接参与
  2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出了一个有意思的理论——禀赋效应,即当你拥有某样东西后,你对它的评价会变高,所谓“敝帚自珍”就是这个道理。威斯康星大学和加州洛杉矶分校的两位教授曾通过研究发现,仅仅只是让用户触摸产品也能相对提升他们对产品的估值,增加他们对产品的感情,增强所有权意识,与产品接触越多,情感联系就越强烈。
  2018年2月,耐克推出名为90/10系列球鞋,该系列留下10%的部分由消费者自行创作,消费者可以在挑选完球鞋款式后根据自己的喜好对剩余部分进行设计,产品受到了消费者的热捧,很快售罄。亲自动手参与某件事情,会让你产生更强烈的拥有感,市场上利用禀赋效应加强产品与用户情感联系的品牌还有很多。快餐领导品牌麦当劳、肯德基和汉堡王曾分别通过“人气汉堡总选举”“炸鸡大PK”和“皇堡高定”活动,共同的思路是将特定产品的生产上市权交给消费者,获得了更多关注。
  给消费者制造机会,参与产品设计、品牌命名、产品推广或者品牌传播……不管是哪个环节、哪种形式,让消费者参与进来,更多地接触产品,使产品或品牌变成与他们有关的存在,势必能够为品牌创造与目标消费群体更亲密的优势关系。
  亲测体验
  毋庸置疑,自身使用经验对购买决策影响是最直接最有力的。所谓亲测体验是指,通过对活动、场景的安排以及特定体验过程的设计,让目标消费者与品牌“亲密接触”,产生直接感受,最终实现目标消费群体对品牌的预期认知。
  创立于1943年的宜家,之所以成为全球最大的家居品牌,很大程度上得益于它融入骨髓的亲测体验营销方式。不管是卖场设计还是营销传播,它总是用直观感受、直接体验的亲测代替喋喋不休的推销和王婆卖瓜式的传播。进入宜家,看到的不是普通家具卖场整齐划一的商品分类陈列,而是科学布置、精心搭配、风格各异的“家”的场景,家庭使用代入感被瞬间激发。在宜家,消费者绝对不会看到“损坏赔偿”“样品勿坐”等警告标志,你可以随心所欲地浏览、触碰、试用自己感兴趣的任何商品。
  打破时空局限的电商在经过快速发展后,日渐暴露出一系列弊端,其中“真实触感”的缺乏成为消费者购买的最大障碍,特别是产品同质化严重,“照骗”现象泛滥等背景下,线上顾客增长遇到了瓶颈。由此,小米、天猫、亚马逊、唯品会等众多平台纷纷开始设立线下体验店,抖音、饿了么、知乎、网易严选、QQ音乐等互联网品牌也陆续加入到快闪店的游击战中。它们希望通过与消费者零距离接触,提高品牌在目标消费群体日常生活中的存在感,真实体验品牌从品质到精神、从功能到文化全方位的价值魅力,从而有效增强用户黏性。
  媒介渗透
  “在大街上随便丢一块石头,砸到的不是广告就是与广告有关的东西”,广告大师大卫·奥格威描述的景象在中国变成了现实。以广告为代表的品牌信息传播是品牌与目标消费者沟通,构建认知度与美誉度最常规的方式,就像南方餐桌上的米饭、北方餐桌上的馒头,不特别但几乎必不可少。
  品牌们要积极拥抱新媒体,与受众的接受习惯无缝对接。在这方面,故宫堪称典范。为了打破“高冷”“威严”的形象,600岁的故宫以年轻化的姿态,迎合新一代消费群媒介接触习惯,主动走进他们的日常生活。比如,2010年故宫首开官方微博,随后又开通了“故宫淘宝”、公众号“微故宫”;与腾讯合作推出故宫QQ表情;与现象级综艺节目《国家宝藏》牵手;与农夫山泉联合限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”;在北京国贸地铁站展出长达135米的“故宫雪景长卷”;和Kindle联合推出Kindle paperwhite X故宫文化定制保护套……故宫整合目标消费者的主要接触渠道,用他们乐于接受的方式,与之紧密连接在一起,塑造更为鲜活、立体、丰满、厚重的品牌形象。
  媒介即创意,很多时候,创造性地借助消费者身边的小众媒介,在自然和不经意间将产品信息渗透到消费者的生活,潜移默化中走近他们身边、走进他们心里,可以达到事半功倍的传播效果。
  来到用户身边,靠近他们的视线和情感,才能走进他们的心里,这是品牌亲和力的价值体现,也是产品和品牌从厂房到购物车的必经路径。多元关联、原生表达、直接参与、亲测体验、媒介渗透是品牌亲和力营造的有效方式,很多品牌已经从中获益,其他品牌无需迟疑,唯有行动。(文艳霞,湖南大众传媒职业技术学院副教授)
  编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。(作者: 文艳霞)

 

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