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品牌的逻辑:经典与颠覆

  很显然,由传统现实世界发展而来的市场营销与品牌化的概念、理论、工具和方法,很多仍然适用于线上世界。不仅如此,数字化技术和环境的存在,帮助我们更好地践行市场营销的理论,实现市场营销的理想。
  然而,在数字化的线上世界里,诞生了大量颠覆性的营销逻辑,这种逻辑是全新的,不同于传统的线下世界。例如,在市场研究方面,对于线下收集的样本数据,我们强调因果关系研究,而在线上世界产生的大数据环境中,我们发现相关关系是重要的;在线下世界里,20/80定律主导了价值分析的逻辑,而在线上世界里,《连线》杂志主编Anderson在2004年提出了长尾效应,解释了互联网公司的商业模式,挑战了20/80定律;在线下世界里,企业创造价值并把价值让渡给顾客,而在线上世界里,企业与顾客共创价值成为核心的逻辑,直接颠覆了传统新产品开发的流程。在表1中,笔者梳理了线下世界与线上世界中市场营销与品牌化逻辑存在的若干差异。

品牌的逻辑:经典与颠覆

  那么,在数字化技术主导的世界中,品牌建设发生了哪些翻天覆地的变化,或者说,产生了哪些颠覆性的品牌经典?经典的逻辑与颠覆的逻辑究竟差异何在?
  哪些逻辑要被颠覆?
  笔者就有关品牌建设的方法,将教科书上的经典知识与当今时代新的现实做法来做比较,让读者思考哪些知识需要更新,甚至需要重写。
  关于品牌概念的重新认识
  经典教科书说,品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别(美国市场营销协会定义);或者按David A.Aaker对品牌权益的定义,“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。”简单地概括,品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应”(Keller,1993)。产品加上品牌与不加上品牌,加上A品牌还是B品牌,就会带来差异化结果。
  但今天,我们做商业理解的品牌却是“Hub”,即品牌是一个资源连接器,是整合所用的相关资源来做平台,这是现在普遍的商业模式,不仅企业做平台品牌(例如淘宝、京东、亚马逊等),产品也做平台品牌(例如360杀毒软件、苹果手机、微信)。平台品牌具有跨市场的“网络效应”,网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性,规模越大产生的价值越多,从而吸引更多的使用者。“网络效应”提高了用户的黏性,形成了竞争优势。怪不得业界有种说法,平台品牌或将取代公司品牌。移动互联网是造就平台品牌普遍存在的核心动力。
  品牌导向与开源品牌化
  品牌化的经典逻辑强调,建立品牌一定要遵循品牌导向(不同于顾客导向),即有明确的规划和想法把品牌做成什么样,强调一切结果都要在品牌主的控制之中。
  今天建立品牌的环境是开源品牌化,企业无法控制品牌的一切,相反在一个开源的空间中,消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法,原因是在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言,传播和分享关于品牌的想法和体验。所以对于企业来说,这无疑是一项巨大的挑战。品牌控制管理变为品牌风险管理,品牌舆情监测成为日常的工作。这种新的品牌化方式导致某些品牌迅速建立,例如网红。这就是所谓的用户产生的品牌化,品牌在消费者使用的过程中口口相传,用户的体验交流成就了品牌的影响力。
  平台品牌的身份建立
  品牌化的经典逻辑是,建立品牌的第一步是发展品牌识别系统,包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素,以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素,使得信息和形象得到一致性的传播,保证对外传播的统一性。但是今天,在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌,比如Uber、Airbnb等,其品牌识别系统本身似乎不重要了,或者说,不是靠传统的那些品牌要素来建立识别系统及体验。
  Uber就是纯粹的平台品牌。那些加入Uber的私家车形形色色,各不相同,司机也无统一着装要求,车上甚至并不呈现Uber标识,乘客靠认车牌号码而上车,认错车的情况很容易发生。但传统的出租车行业,各家公司都会使用明显的识别系统(包括颜色),乘客很方便就可以区分不同公司的服务,认准品牌。传统意义上靠服务标准化来建立品牌强度,也很难实现。那么,我们要思考,共享经济下那些纯粹的平台品牌如何建立品牌识别系统呢?我以为,基于服务设计的全过程顾客体验进入品牌识别系统的范畴,成为经典方式上依靠符号元素和内涵意义作为识别工具之外的第三种识别手段。
  线上品牌传播的新模型
  品牌化的经典逻辑告诉我们,品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括,自下往上包括四层结构:品牌识别(品牌突出性)、品牌意义(功效与形象)、品牌反应(判断与感觉)以及品牌关系(共鸣)。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。此外,传统意义上有关传播致效原理最具代表性的经典理论模型AIDA也是金字塔结构,即传播的效果是自下往上开展的,从注意(Awareness)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)到最后的行动(Action)。两个金字塔模型反映类似的思想,即营销的效果首先来自于大范围的消费者注意(或意识),通过层层过滤,最后产生行动。忠诚顾客只是金字塔尖的极少部分。遵循这样的思路,传播的首要目标是要扩大消费者基数,建立广泛的知名度。
  但是今天,线上营销和线上传播已是企业常用的手段,一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役,我们发现传播致效的模型变化了,它变成从金字塔上端往下端进行(可简称为逆向金字塔模型),也就是说,先找到关键意见领袖(KOL),利用他们的影响力,通过蜂鸣式营销(buzz marketing)和病毒式传播(viral marketing),形成口碑扩散效应,层层向外层扩散,最后传达到最普通的基层大众。
  品牌延伸与品牌生态圈
  品牌化的经典逻辑说,品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略,通常也是业务扩张的模式之一。品牌延伸通常关注跨品类延伸,即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题,即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如,百事可乐推出百事薯片、百事内衣等,前者比较合适,后者就不太合适;茅台酒(白酒)推出茅台葡萄酒,尽管同为酒类产品,但也被认为不太合适。
  但是在当前环境中,那些在品牌延伸中用来考虑是否合适的非常谨慎的条条框框似乎不再那么重要了。因为我们看到互联网助力创新,是大幅度的跨界创新与频繁的业务拓展,着眼点在于形成品牌生态圈。所谓品牌生态圈,按笔者的定义,就是以开放型平台品牌为基础,大量超越产业边界的商业组织与资源联结在一起,共同进行价值创造,彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构化社区关系以及网络效应,并不断演化出新的能力和价值,最终实现多方共赢的生态圈集合价值。如果说品牌延伸管理还是着眼于“供应线”(Pipelines),那么品牌生态圈的核心管理就是一个平台的管理。豆瓣、乐视、韩都衣舍,无不按照品牌生态圈的逻辑来建设发展自己的品牌,形成超级品牌帝国。
  在线品牌社群的价值
  品牌化的经典逻辑把建立品牌的手段概括为三大途径,包括营销组合、整合营销传播以及通过次级联想杠杆撬动品牌资产,最终目标是建立消费者与品牌之间强烈的、积极的忠诚关系。但这种建立品牌的方式只是考虑消费者与品牌之间的多对一的关系,并不考虑消费者与消费者之间的多对多的关系。
  然后在互联网环境中,消费者与消费者之间的联系变得尤为容易和频繁,因此,品牌社群成为一种普遍的建立品牌的方式。在互联网时代之前,企业往往通过会员俱乐部的形式,把顾客聚集起来,开展活动,但对品牌的影响力有限。在互联网环境中,线上品牌社群能够凝聚更大的能量,创造更大的价值。品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素,顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系形成广泛的联系,尤其是顾客与顾客之间相互影响、相互交流,变成一种开放性的动态关系,这时品牌就成为连结顾客的资源连接器(Hub)。
  如何把握“经典”与“颠覆”之间的关系?
  今天我们处在经典的逻辑与颠覆的逻辑并存的时代。一方面,大量经典的逻辑仍是教科书的重点,占据了大部分的篇幅;另一方面,颠覆的逻辑不断地跃现,在鲜活的实践中随处可见,已经或正在进入教科书,它们扩充了经典的内容,或者改写了局部的结构。那么,我们应该如何理解两种逻辑的关系,并在实践中用好它们呢?
  1.把经典的逻辑作为基本功,把颠覆的逻辑作为必修课。只有很好地理解了经典的逻辑,才能更深刻地明白颠覆的逻辑带来的超越和突破,才能领悟线上世界为何需要颠覆的逻辑。因此,我们要把理解经典的逻辑作为基本功。由于线上世界已是普遍性的消费者生活空间以及品牌的市场空间,因此,颠覆的逻辑应该成为品牌管理者的必修课,并且要认识到在很多场合中,其重要性超越了经典的逻辑。
  2.明辨经典的逻辑与颠覆的逻辑的适用场合。如果是传统型的公司,从事的是线下的业务,应该遵循经典的逻辑,扎扎实实进行品牌管理;如果是线下公司实现互联网转型,应该启用互联网思维,大胆采用颠覆性的逻辑,重新布局品牌管理的整体思路;如果是线上业务的公司,则应该主要采用颠覆性的逻辑,遵循线上世界的规律指导品牌实践,方能站在主流位置。
  3.灵活地组合使用经典的逻辑与颠覆的逻辑。在线下与线上两个并存的世界中,颠覆的逻辑并没有淘汰经典的逻辑,因此在很多场合需要灵活地加以组合使用,特别是O2O企业,更是要注意采用组合的方式。
  4.把颠覆的逻辑作为全面创新的战略指引。2001年,阿里巴巴创始人马云为拙书《网络营销基础》(复旦大学出版社,与人合著)作序时写道:“网络一定是一把枪。今天那些棍使得很好的人,他不会去练枪,而你从来不会使棍,你拿起枪就把他打死了,枪的威力太大了。”十多年过去了,互联网在今天仍然是商业创新和突破的核心技术和动力。因此,引领企业的全面创新,需要深刻领悟颠覆的逻辑精髓,并以之作为战略的指引。
  颠覆的品牌逻辑的整体思想可以用一句话来概括:在开源品牌化环境中,把品牌当作Hub,以品牌共创价值为理论核心,以平台品牌建设为基础,以品牌生态圈为商业模式,为社会、企业和顾客创造最大最优的价值。(何佳讯,华东师范大学国家品牌战略研究中心主任,华东师范大学亚欧商学院中方院长)
  专题编辑:
  王玉(微信号:sophiewangyu)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。(作者: 何佳讯)

 

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