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营销的否定之否定

  今天扔掉的旧物件,100年后如果还完好的话,可能是文物。今天被尊称“国学”的东西,可能是在新文化运动时喊出的“打倒孔家店”。
  社会的发展,遵循否定之否定。事物的发展,是螺旋式上升的。这就是否定之否定。
  营销也是如此。
  否定或传承
  否定很难!
  100年前,西方文明进入中国,掀起了很大的争论。否定、肯定、中庸,余音尤在,仍未平息。
  中体西用,似乎是最大公约数。但是,这恰恰是最大的误读。本来是农业文明与工业文明的跨越,却被说成是中西文明之争。
  中西文明,这是文明的横向比较;农业文明与工业文明,这是文明的纵向发展。从纵向看,新文明初期表现为工具的变化。所以工业文明的东西在中国曾被称为“雕虫小技”。从横向比较,由生产体系衍生的生活方式、社会制度,并没有很强的可比性。
  中西之争,横向比较的争议性、情绪化,掩盖了文明进化的理性判断。
  现在看来,把中华文明断定为农业文明,把西方文明断定为工业文明,这本身就是错误的。
  否定之难,难在理性中掺杂情感,纵向比较中有横向因素。
  否定之难,难在单看一个周期,很难否定。如果视野横跨两三个周期,就可以知道,否定,以及否定之否定,其实是规律。
  从现代到“新现代”
  现代管理、现代战略、现代营销,这些“现代”,是与谁对比的“现代”?
  当然是指农业文明,既包括西方,也包括中国。现代,是工业文明之现代,也就意味着之前“不够现代”。现代之前,中国表现为农业文明,欧洲和中东主题表现为商业文明,草原地带则主要表现为游牧文明。
  时间长了,人们就容易忘记“现代”其实是与工业文明相对应的。
  20世纪70年代,西方出现了所谓的“后工业社会”的说法,现在这个说法远去了,出现了所谓的新零售、新营销的说法。这都是文明转换期的特殊说法。
  我一直在强调,随着移动互联普及,现在已经进入了信息文明社会。有人用“互联网时代”表述,这个说法不那么准确。工业文明没有用机器时代、电力时代的说法,而是用了更能反映社会形态的工业文明,因为工业文明的核心是工业化大生产。
  如果说以前讲管理、营销之现代,是要对比工业文明前的话,那么现在进入信息文明,就要讲“新现代”了(姑且如此称呼)。
  “现代”是对工业文明之前的否定,“新现代”是对工业文明的否定。
  否定什么?
  销售与市场杂志社与消时乐联合举办的“营销遇见”,是一个探讨传统营销与新营销的平台。
  在栏目启动会上,我对现代营销理论的质疑,引发了与施炜老师和金焕民老师的讨论。
  要正确看待否定这个词。与其说是否定,不如说是建立新体系。
  一个新时代来临,往往并非理论界率先否定,而是实践者率先走出了新路。否定,往往是从实践开始的。实践者并不关注否定还是传承,而是关注有用、有效。
  否定,不是否定原有理论的逻辑,而是否定在新环境下的适应性。牛顿的物理学的边界是宏观世界。但进入微观世界,则是爱因斯坦物理学和量子物理学。大家各有适用的边界条件。
  基于工业社会的现代营销,是否在信息社会仍然有效?现在是过渡阶段,仍然有强烈的工业社会的痕迹,所以也是有效的。但在某些新领域也是无效的。
  与其说是否定,不如说是另起炉灶。依据新的边界条件,提出新的理论。
  当然,对新理论也要正确对待。现在新东西很多,有些是概念化的伪新理论,有些是基于个体实践提出的观点,并非都能成立。不能拿个别不能成立的新概念、新观点、新理论、新实践否定整体新营销。
  我对现代营销多有质疑,但有一条一直奉行:营销的环境导向。所有营销都是特定环境的产物,营销的第一法则是达尔文的进化论:适者生存。
  正因为信奉适者生存,才会在巨大的环境变化面前勇敢地提出经典营销理论是否仍然适用的问题。
  我更不相信有些人提出的说法:互联网只是工具。互联网当然是工具,但并非只是工具。正如蒸汽机、内燃机、电力也是工具,但他们是带来工业文明的工具。正因为工业文明的到来,才诞生了现代管理、现代营销。
  理论的边界
  所有理论,都是在特定前提下“自圆其说”,这就是理论的边界。但是,除非严格的学术文章,媒体传播多半忽略了边界条件。当环境变化时,我们应该重新标注理论的边界,避免扩大使用。
  越是接近实用的理论,越有适用的边界条件。越是抽象的理论,越有更广谱的适用性。
  现在被称为“国学”的东西,诞生于中国的农业文明时代。农业文明,这是“国学”的边界。
  进入工业文明后,“国学”的边界是否可以延伸?比如,能否用“国学”中零散的管理思想替代现代管理理论?显然不能。但是,也要肯定“国学”中的一些思想仍然有普世价值。
  工业文明诞生的各种思想、理论,现在仍然要接受新时代的检验,哪些有普世价值,哪些是有边界的。
  现代营销理论,总体很单薄,并不系统。与经济学、管理学差距很大。除了MIC、STP等少数营销理论外,多数营销理论是依托大众传播这个大前提才成立的,比如定位理论,以及各色品牌理论。
  科特勒咨询集团中国区总经理曹虎把科特勒的营销框架总结为:R→STP→4Ps→I→C。
  R——Research,市场调研和洞察。
  STP——Segmentation(市场细分),Targeting(目标市场选择),Positioning(定位)。
  4Ps——制定一个单独的4P计划。
  I——Implements(实施计划)。
  C——Control(控制),改进下一轮目标市场中服务的4P。
  科特勒之所以把他的著作命名《营销管理》而不是《营销学》,其实《营销管理》主要讲营销的决策过程,并非提出某个营销理论。
  现代营销的边界条件,我大致归纳为两条:一是大众传播是支持营销认知的基本手段,各类品牌理论由此产生;二是高度密集的城市化是现代商业的基本前提,各类渠道理论由此产生。
  底层逻辑
  有没有超越时代的理论?我认为有。
  施炜老师在其著作《连接》中,把商业分为认知、交易、关系三个维度,为营销和商业提供了普遍性思考框架。
  越简单,越抽象,往往越有普适性。但是,往往也被人认为无用。
  所有的商业,都要经历认知和交易两个阶段。在中国,还要加上关系。这是商业的基本逻辑,与时代有关。
  农业社会,商业发生在单维空间。认知、交易、关系一体化。农业社会最大的认知和交易障碍是距离,以及距离产生的信息不对称。
  工业文明产生了大众媒体,宝洁的崛起就是无线电应用的结果。从农业社会的“好酒不怕巷子深”,到工业社会的“好酒也要会吆喝”,大众媒体在形成大众认知上有压倒性作用。
  现代营销把品牌、传播提到那么高的地位,就是拜大众传媒所赐。大众传媒的传播密度和强度决定了认知。现代品牌理论,无不依赖大众传媒的角色。4P架构中,每个P都深受大众传媒影响。
  受大众传媒影响的认知,因为传媒的寡头垄断特征,多数行业必然形成寡头格局。
  与农业社会只有地理空间一个维度不同,工业社会增加了大众传媒这个新维度。传播形成认知,线下形成交易。所以,认知与交易是分离的。
  我们一直提倡的“中国式营销”,倒是利用了中国农业社会的商业痕迹。渠道具有认知、交易、关系三位一体的价值,可以抵抗大众传媒在渠道的影响力。可以说,中国企业以弱势之态崛起,恰恰是利用了渠道三位一体的“避风港”。
  进入互联网社会,因为有线下、社群和网络三度空间,并且能够在三度空间无缝隙转换,再次出现了认知、交易、关系三位一体的现象。
  归纳一下。施炜老师从两个方面总结了商业(营销)的逻辑:
  第一,营销要经过认知、交易、建立关系三个环节。这是普适性的,不因时代而变化。
  第二,认知、交易、关系可以在多维度空间完成。营销的复杂程度由此产生。
  农业社会,营销只有一个空间维度:地理空间。所以,认知、交易、关系是三位一体的。
  工业社会,营销有两个空间维度:地理空间和传播空间。因此,认知、交易和关系是分离的。
  信息社会,营销有三个空间维度(不含大众传播)——地理空间、社群空间、网络空间,并且每个空间都有独立完成认知、交易和关系的可能,也有无缝隙转换的可能。所以,营销再次进入了三位一体。
  能够解释不同时代营销理论的分析架构,施炜老师的思考模型非常有价值。
  营销的第一次否定
  否定有节点。第一次工业革命,带来了工业社会和城市化运动,但只有第二次工业革命才真正形成了工业化大生产。
  从农业文明到工业文明,及至诞生现代管理、营销,它的社会背景是:
  第一,社会基本生产单元从家庭变为公司(企业)。工业大生产,以及由此产生的分工、流程、人际关系复杂程度,必须借由现代管理思想和工具的进化,突破本能管理的边界。
  第二,大众传播媒体,如无线电、电视、PC的出现,给营销提供了高效认知工具。离开了大众媒体,现代品牌理论就缺乏依托。大众传媒的高密度、高强度传播,在认知上有利于掌握资源的巨头,从而使行业寡头在制造领域的规模经济与对有限传播资源的垄断上相互强化。
  第三,城市化。工业化大生产需要城市化。城市人口的集中又为现代商业提供了前提。现代商业的进展有一条主线:让消费者购买更便利。便利店、一站式购物即是如此。如果说大众传媒改变了认知方式的话,城市化改变了交易方式。
  工业化大生产,形成了买方市场,营销得以作为一门专业进行研究。
  大众传播,改变了认知方式,口碑不再是主要传播载体,现代品牌理论由此诞生。
  城市化建设,人口高密度,新的零售商业不断创新,渠道多元化,渠道格局由此产生。
  营销的第二次否定
  信息社会,决定营销、管理变化的社会背景是:
  第一,农业社会,家庭是最小生产经营单元;工业社会,企业是最小生产经营单元,实现了工业化大生产;信息社会,生产经营形态正在变化,目前的趋势是“平台+小组织”,未来将向分布式组织转化,IOT将推动这种转化。未来即便有规模化大生产,也只是机器的规模而非人的规模。由此,建立在分工、流程、科层制基础上的现代管理,将不再“现代”,因此需要“新现代”。
  第二,商业发生在线下、社群、网络三度空间。过去大众传播正让位于社交式传播,社交传播无法垄断。过去的品牌传播依赖大众传播,现在的lP依赖社交传播,认知方式和逻辑发生了变化。
  第三,过去的交易便利靠地理位置决定,城市化的人口高密度,为巨型商业和高密度商业提供了条件。现在的交易,既可以在线下(便利店),也可以在线上。物流和快递业的发达,即便远在千里之外也很便利。
  农业社会的商业是三位一体,因为只有一个物理空间,认知、交易、关系,必须三位一体,所以商业效率比较高。
  工业社会有了两个空间维度,大众传播虽然效率很高,远超口碑,但认知与交易的分离,影响了商业的效率。
  信息社会有了三度空间,三度空间还可以打通。每个空间维度,都可以实现认知、交易和关系三体。跨空间维度也无缝转换,实现三位一体。无缝,商业效率更高了。
  这是不是螺旋式上升的否定之否定呢?(刘春雄,本刊高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。(作者: 刘春雄)

 

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