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忠告传统大叔:看清真相再“移民”

  互联网进入下半场的一个标志是:在BtoC的领域当中,各大互联网平台作为连接器的战略布局已经结束,人与人之间网络化直接链接的公共基础设施已经建成。这意味着资本市场击鼓传花的游戏渐渐没有了空间。作为传统大叔,面对移动互联网自身的进化升级,应该如何抉择?
  认清资本市场的游戏
  我们看到那些互联网玩家,口口声声地说“产品”不是拿来卖的,而是用来连接用户的。那么请问,他们究竟靠什么挣钱呢?不挣钱又何以证明自身的存在价值呢?—靠流量。这些连接器有了一个很好的名词叫App,或叫流量入口,跟高速公路收费站差不多。
  听上去更像是在“打劫”。这是要把移动互联网上的数字化生存人群一网打尽,在中国这样一个庞大的市场上大展宏图,即便不能成就霸业,也足以让人瞠目结舌。他们把泡沫吹大,好分享资本市场千载难逢的大餐。
  早在阿里上市之前,外国投行家就断言,阿里的估值在2300亿美金。果然,阿里在纽交所挂牌的当日,市值就达到了2300亿美金!
  其实,这种空手套白狼的策略联盟,并不新鲜。
  上个世纪80年代,有一群人盘踞在新疆某地,他们都是羊脂玉包括和田籽玉的鉴定专家或行家,连接成了一个策略联盟,控制着羊脂玉的鉴定环节,这是羊脂玉通往市场的关口。当地人谁想要卖掉一块玉,必须经过这个环节。否则,没人相信你这块玉是真的,或真的值那么多钱。
  于是有些人就开始四处搜罗羊脂玉,每收到一块羊脂玉,或和田籽玉,都归这个策略的同盟者共同拥有。盟主开始发话,我给这块玉开个价,10万元,谁愿意退出?假如这个策略联盟有10个人,只要有人退出,就可以得1万元。这个钱由其他同盟成员支付,一人出1100元。无疑,这个率先退出者就空手套了白狼,白得1万元。
  盟主接着说,现在这块玉值18万了,谁愿意退出?要是有人退出,他就可以得2万元,减去先前支付的1100元,空手套白狼,白捞18900元。如此反复,经过几轮喊价,这块玉就可以出圈了。到了真正的买主手里,这块玉的价格可能达50万元了。而且买主还会很高兴,因为他问谁,谁都会说:“值了,太值了!”所以,上好的羊脂玉,后来卖到上万元1克,普通的也是纯金的10倍价,2500元1克。
  资本一旦与企业结合起来,决定未来战略方向的,一定不是企业,而是资本。收购数字星球的流量入口或App的战略意义不仅于此,它还能防止那些互联网小公司的发展壮大,使自己避免落得像传统运营商一样的结局。
  在云栖小镇,人们可以看到一个富有哲理的品牌语—计算,为了无法计算的价值。阿里的领导人也毫不讳言地宣称:“未来,云计算就是中美两国的竞争,中美两国的竞争就是西雅图和杭州的竞争;西雅图和杭州竞争,就是亚马逊AWS和阿里云竞争。”
  这不免让人困惑,那些超级连接器的公司,究竟是一个公共资源,还是一个资源平台的管理者?如果是一个管理者,你究竟管哪头?你究竟能管好哪头?或者说,你何以能帮助千万量级的商家获得持续成功?又何以能够帮助亿万量级的消费者避免买到假货?这才是回归商业本质的真谛。
  而腾讯已经明白,单靠连接器是很难挣钱的,必须拿他们的长处,也就是懂得如何开发一款互联网IT产品,向实体经济靠拢,向应用领域靠拢。这意味着,所有懂得互联网IT技术的人员或公司,都应该转向实体、转向应用、转向盈利模式的构建。
  我更相信京东和腾讯,它们是在打通产业互联网,帮助和引导中国传统产业走向数字化星球。刘强东说过,在互联网上打击假冒伪劣,只需要一个程序员就够了。
  传统大叔的生死抉择
  面对互联网大潮,谁都会很焦虑。因为我们不知道未来会发生什么。绝大多数人都是活在现象形态上的,很容易被一些超级连接器公司的满大街忽悠牵着鼻子走,辨不清楚真相何在。加上各种自媒体和“砖家”的搅和,纷纷扬扬,让人莫衷一是,更平添焦虑、不安和困惑。
  我对传统大叔(包括新型商家)的建议是,少安勿躁,务必在看清事实和真相之后再行动。我也不主张传统大叔采取似是而非的主动变革,不主张依据想象中的未来采取行动。未来在现实中是不存在的,现实中的人是不可以对未来进行思考并布局的,除非他是神仙。未来一定是会变化的,未来在变化之前是不变化的,我们无法在不变之前,对未来的变化作出预判,除非他想折磨死自己。
  正确的思维应该是,使现实的事情变得更有未来意义。这里所说的“未来”,指的是“正在发生的未来”。这是德鲁克先生说的话。你要认真观察现实,是谁的存在正在威胁着你的存在?是谁的、何种举措正威胁到你的存在,以及在何种意义上威胁到你的存在?这对你来说,就是正在发生的未来。
  赫伯特·西蒙说过:“只有当你确定了目标之后,才与环境发生独特的联系。”说白了,所有企业都活在具体的外部联系之中,这才是你真实的环境。你要关注的是你既有的顾客,是你的合作伙伴。深入了解他们的行为以及行为背后的态度和立场。去了解他们的行为和想法是否正在改变?这种改变与互联网公司的创新,以及超级连接器公司的举措是否直接相关?他们的这些所谓的创新和举措是否可以持续?等等。这才是正在发生的未来。千万不要被那些互联网大V、大咖的说法所蒙蔽。
  他们会信誓旦旦地说,传统大叔只有两条路可走,要么被整合,要么被淘汰。再直白一点,是要么被他们整合,要么被时代淘汰。我们千万不要被这些话吓唬住。这不是正在发生的未来,更不是真实的未来。尤其不会是在你身上正在发生的未来。这样的经验与教训,也已经有人蹚过了。
  在二次世界大战期间,航空业的巨子道格拉斯确信战后民用航空业会兴起。这是一种没有发生的未来状态。他居然放下现实中的事与手中的活,冒着枪林弹雨,去为未来布局,竭尽全力去开辟民用航线。这种思维和做法,与现在一些企业的思维和做法极其相似。不知道产业社会的演变,是在各种因素的相互作用下,以及在各种力量的角逐下发生的。最终的结果一定是自废武功,成为先烈而不是先驱。除非你有跳出三界外、不在五行中的神功。
  但是同时期的波音公司也考虑到了未来,不同的是,它只是把未来当做一个前景,而不是一件事情去做。它努力把现实的事情做好,做得更具有未来意义,或者说,做得更合乎未来的方向。至少使现在做的每一件事情及其结果,不与未来相抵触,或失去未来性、失去未来价值,不会成为企业走向未来的障碍,使企业陷入绝境。
  波音公司的选择就是,在具有未来意义的成败关键上下功夫,与军方合作,与美国政府合作,联合开发大功率的喷气发动机,顺便获取大量订单。等到战争结束后,民用市场真的起来了。民用航线需要的是载重量大、续航时间长的飞机。波音公司由此迅速崛起。后来的GE公司也是这种思维,在具有未来意义的成败关键因素上下工夫。
  最终,道格拉斯与民用市场无缘,并入麦克唐纳公司,生产麦道飞机,被航空业边缘化,苟延残喘。
  现在有一个词说得挺恐怖—颠覆性创新,企图让很多企业活在被颠覆的恐惧之中。按照波特的思想,支撑一个产业正常运行的是内在结构及其因素。因此,那些互联网公司或超级连接器公司,必须形成持续的冲击力,并聚焦在结构性的因素上,才能颠覆一个行业或一家企业。
  我觉得现在的互联网公司还没有形成这种力量,他们甚至不知道自己是什么性质的公司,是公共事业的建设者,还是互联网交易平台的管理员?他们不知道顾客认为有价值的是什么,遑论依此来制定计划与行动方案,以及努力发育相应的组织功能和管理体系。他们甚至不知道谁是顾客!不知道应该站在商家的立场上,还是应该站在消费者的立场上,他们更在乎的是成交量或现金流量。
  这与传统的商业法则相悖,按照德鲁克的思想,任何企业都不能自我定义,企业的存在价值是由顾客决定的。作为一个企业,必须首先回答的是,我们的顾客到底是谁?我们到底适配了什么样的结构性的功能?我们到底在依靠什么样的成果为顾客做贡献?
  我认为现在的超级连接器不是一个企业,不能算作是一家公司。既然不是一家企业,它就不会对任何一家传统企业,构成直接的冲击或威胁。除非这种被称之为“互联网公司”的实际控制人或利益集团,具有某种准入的特权,才会构成对某家企业的影响力和支配力。才会让人产生一种莫名的遐想,误以为这类公司具有整合传统产业链的能力或威力。这只是想象,想象不等于现实。
  换言之,这类超级连接器公司,它的存在价值在于对用户的黏性,而不在于圈用户的能力、不在于绑定用户的支配力和影响力。他们关注的是,能覆盖多大的市场交易空间,以及能够圈住多少数字化生存的人口。由此产生一种对传统工商企业及其消费人群的支配力和影响力。
  这就好比高速公路网络,本身是一种基础设施。高速公路建完了,建设公路的公司就完成了使命和任务。剩下的事情就交给高速公路的管理部门,由它去经营和管理。这是很正常的事情。这高速公路建得好不好,取决于它连接的地点、景点和场所。如果它连接得不好,那么会影响到投资回收的周期。高速公路管理当局的权限只限于关掉或开启什么入口或出口。这是人们习以为常的事情,也是可以接受的事情。
  高速公路能不能正常运行,必须接受第三方制定的规则,这就是公安部门制定的交通规则。相关利益者各方,包括高速公路管理者和车辆驾驶员,都必须遵循第三方制定的规则,并公开全部信息,以便第三方介入执法。这是正常的事情,也是大家认为公正的事情。
  如果高速公路管理者,有权力制定单方面规则,如允许牛车、马车、自行车、摩托车、人力车、三轮车、改装车上高速公路,甚至可以停下来,摆小摊……事情就会变得不正常,不可控,谁都想上来凑个热闹。美其名曰:跨界。想想就知道了,其中投机的利益空间有多大,后果有多可怕!
  讲到这里,传统大叔就可以放心了,高速公路管理者不敢这么做,互联网超级连接器公司同样也不会这么做,因为这是要犯众怒的!但这并不意味着你故步自封,事实上正好相反。你们需要回归商业本质,去寻找你们的顾客,利用互联网的手段,去寻找数字化生存的人群。同时,依靠你们的工业技术基础和创造价值的能力,去为数字化生存人群做贡献。
  在这方面,京东的刘强东和腾讯的马化腾,已经给传统工商企业指明了方向,这就是,微信社区+品商。不妨解读一下,就是利用微信,建立消费者数字化生存人群的社区。利用社区进行持续的连接和沟通,我们把这称作叫营销。在那里完成“产品概念开发”。也就是通过众筹的方式,通过消费者参与的方式,形成社区及其消费者人群共同认定的产品或服务项目。然后,由企业组织研发和生产,包括邀约第三方技术平台、第三方产品供应商和第三方服务机构,共同为消费者社区的生活方式做贡献。这才是真正意义上的跨界和去中心化。
  从这个意义上说,互联网思维的本质,是社区思维,是构建数字化生存社区的思维。互联网给了我们一个很好的机会,可以使供应商直接与消费者构建供求一体化的关系体系。从而,从根本上扭转工业化以来的供求背离的态势,维护一个产业社会的正常运行。
  传统的供应商应该多关注那些垂直的互联网公司,深入了解他们是如何在数字化星球上、在超级连接器上成功地架构了B to C的商业模式的。我觉得腾讯公司似乎有意要引导传统工商企业走上这一条路。这才是正道。
  最后想忠告大家的是,传统的供应商应该吸取以往的教训,不能继续过去的那种外延扩张的道路。而应该更加关注品质的提高,以及工业技术基础的建设,与职业化的专业队伍的建设。
  产业界以往的惨痛教训,是不能忘记的。正是这种工业化以来的简单外延扩张模式,导致传统供应商在新型商家的打击下陷入困境。具有讽刺意义的是,那些新型商家采用的商业逻辑,也是规模化外延扩张。他们没有吸取教训,没有继续把商业活动的触角,延伸到消费者的生活方式之中去,走进需求链。相反,继续沿着规模扩张的道路向前走,甚至走到了房市与股市,最终成为一些互联网公司大打价格战的受害者。
  现在有了互联网,有了移动互联网手段,有了微信社区的手段,传统工商企业完全有机会低成本地去构建消费者社区。何况消费者的生活场景已经改变,已经有六七亿人口走上了数字化生存的道路,我们必须以数字化的方式跟进消费人群及其生活方式。
  很多成功转型的案例也告诉我们,没有一种力量可以阻挡工商企业,阻挡它们带着长期积累起来的工业技术基础,和经过产业历练的专业化的员工队伍,向数字星球转移。
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 包政)

 

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