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宝洁:降火茶馆让火气不上头

  盛夏,忌油头,宜降火。烈日炎炎,“头油”“头屑”“头臭”三大巨头让人火气上头,于是宝洁迅速反应,推出微米系列王牌,借机开展“头发降火行动”。
  头发要怎么降火?宝洁围绕“降火茶馆”的引申概念,对旗下海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔四大产品进行包装升级,融合芍药、竹叶、荷花、池塘等夏日节气元素,首先从视觉上清凉降火。“降火良方”有了,“降火茶馆”也顺势在线下各大超市开业。茶馆一角有降火良师“坐诊”,用各地方言为消费者“望闻问切”,针对每种头发烦恼开出对应良方。另外还有主题降火礼盒限量发行,附赠旅行锦囊,全方位满足“油头星人”需求。
  在线上则以功夫、惊悚、谍战、琼瑶为背景,分别讲述民国茶馆老板为“丝丝”“宣宣”“婷婷”“飘飘”四位姑娘从头降火的悬念故事。广告短片囊括四段恩怨情仇,神转折的情节让人啼笑皆非,但也顺势让消费者记住了宝洁的“降火良方”。
  根据季节更新产品包装,借机推出新产品,传达创新营销概念,宝洁开设的“降火茶馆”不仅洞察了消费者的需求,还将品牌形象进一步延伸到消费者的心智中。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。(作者: 邓美)

 

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