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回归消费者的变形记

  “你可以找到一块守得住的小阵地,而不是进入非常大型的战役中去。”
  —杰克·特劳特
  股价一直被视为企业经营的“晴雨表”,更是投资者衡量的“看板”。今年以来,大多数股票不尽如人意。但,一只以实体零售为主营业务的股票“逆势”飘红:据统计,今年以来这只股票的股价已累计上涨约127%,7月10日大涨5.3%至19.46港元,创下自2010年8月以来的新颠覆,市值已逼近450亿港元。这只股票名唤—李宁!
  据李宁2018年年报披露:全年净利润增长39%至7.15亿元,营收同比增长18.45%至人民币105.11亿元。时隔多年,李宁终于等来了跻身营收百亿“俱乐部”高光时刻。
  不仅如此,2018年波司登、飞鹤、安踏等一度“不被看好”的中国传统实体零售企业在营收、净利润均实现大幅增长。
  不禁思考,中国实体零售行业是终于等来了春天,还是企业自身的“重塑”?
  实体零售的浮与沉
  在一定程度上,一部关于李宁的“纪传体”,恰从另一层面折射了中国实体零售行业起落的浮沉史。
  在波涛汹涌的电商巨浪冲击下,身披昔日荣光的实体翘楚们或折戟沉沙,或不得不黯然离场,出走、关店、业绩下滑叫苦不迭。倏忽间,中国实体零售行业整体进入了“冬眠”期,而这把悬在中国实体零售行业头上的“达摩克利斯之剑”,也终于在2015年缓缓坠落……
  2015年,李宁等一大批鞋服企业大量关店。不仅如此,当年的百货商场经营情况同样不乐观,含百货、超市在内的主要零售企业关闭近200家……
  一连串“骇人听闻”的数字背后,是关于中国实体零售业出路何寻的诘问,更是对这个时代零售业到底应走向何处的思考,以及企业又将如何与消费者“拥抱”的沉思。
  英雄归来,李宁凭什么?
  2019年2月,李宁再度亮相纽约时装周。而这,是李宁第三次登上国际时装周舞台。自2018年惊鸿一瞥,新潮的设计、醒目的标识以及胸前偌大的“中国李宁”四个大字,无不挑逗着现场观众的视觉神经,更引爆了大洋彼岸国人的朋友圈。国内媒体及不少“带货王”们都不吝溢美之词,疯狂“打call”,国货崛起的自信溢于言表。
  6月24日,李宁发布公告,预计2019年上半年公司归母净利润约7.09亿元人民币,相比2018年同期增加约4.4亿元以上,同比增长约164%,持续经营业务利润达到5.09亿元,相比2018年同期增加约2.4亿元,同比增长约90%。
  如果以此为中国实体零售行业切脉,那就要把握消费者的动向。虽身处经济寒冬,却不应冬眠而应冬泳。此时的李宁正以“冬泳者”之姿,勇于在逆势中自我揉碎、重塑,彻底打破消费者们的定势思维。
  时装周后,李宁掌声一片,不仅在社交媒体上爆红,百度搜索指数高居不下,股价更是猛涨,作为秀场同款的“悟道”系列球鞋成为爆款,甚至供不应求,无奈限量发售。李宁的大获全胜,既在意料之内,也在情理之中。
  与李宁同样注重产品研发和科技创新,还有波司登、华为等企业。
  波司登一方面在原创设计、品质工艺、功能科技等关键要素上持续发力;另一方面,全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺,以体现专业羽绒服形象、产品高品质和品牌价值感。公开数据显示,华为每年坚持投入销售收入的超过10%用于研发,过去十年,研发投入总金额超过4850亿人民币,研发人员更是超过80000人,占据华为总人数的45%。也正因如此,华为才能有底气从容应对美国的“叫板”。
  “只有把产品做到极致,才能打动消费者。”奥康董事长王振滔在今年公司的内部会议上也曾强调,时代在变,奥康为消费者提供极致产品,创造美好生活的初心不变。三十年前,奥康以产品的“质量”打动顾客。如今,奥康将更进一步,将产品作为企业的第一战略。只要把产品做好,所有问题也终将迎刃而解。
  不难发现,国货崛起,离不开品牌觉醒。而品牌觉醒之后的理性回归,最终还在于产品本身。
  英雄归来第一式—《孙子兵法》云:“以正合,以奇胜。”好的产品才能打动消费者。
  新定位,新零售下的他山之石
  39元的剃须刀片为什么能卖得比300元的剃须刀好?55度水杯为什么能卖出5亿?市面上的产品琳琅满目,面对选择,于消费者而言更在意的是产品本身的好坏。自带“流量”的产品,才是企业自身最大的IP,有价值的产品才能征服世界。
  于企业主而言,精准定位方能精准“爆破”,要以准确战略抢占顾客心智,继而弄潮“商海”,求生存,谋发展。
  1969年,杰克·特劳特首度提出,定位就是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样,当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。他还提及,由于消费者态度发生变化、技术发展使现有产品落后、产品偏离了消费者头脑中的稳固观念、全球经济的竞争加剧等原因,企业定位不是一成不变,而是顺势而为。
  亦如杰克·特劳特所言:“你可以找到一块守得住的小阵地,而不是进入非常大型的战役中去。”
  产品定位不光要了解市场趋势,也要了解用户需求,更要了解企业优势。只要拥有与众不同的思考,才能在市场中脱颖而出,无往不胜。检阅中国实体零售行业浮沉录,飞鹤、波司登、加多宝等企业可以算是再定位企业中的“佼佼者”了。
  “更适合中国宝宝的体质。”当这句经典广告语脱口而出,飞鹤无比精准地向消费者传递抢占中国市场的雄心。
  2008年,三鹿奶粉事件后,中国奶粉市场被国际舶来品牌蚕食,仅剩30%的市场份额。面对强大对手,如何在夹缝中求生,飞鹤深究自身优势,再度强化自身品牌定位,并通过核心渠道、市场活动、战略宣导和产品升级等层面的反复宣贯与强化,差异化广告,精准化投放,内容化营销,终于在飘零的市场中再度站稳了脚跟。
  同样,波司登也一度走上品牌升级觉醒之路,将消费者心中“上一代的记忆”,转型到引领时尚的潮流,并定位于全球热销的羽绒服专家。2018年,波司登一举迈过百亿销售额的大关。
  英雄归来第二式—《孙子兵法》云:“善战者,求之于势。”定位决定产品,决定价格,决定渠道,决定促销。
  当别人都是往东寻找印度,而哥伦布却往西寻找,虽然他最后没有找到印度,却发现了美洲新大陆。其实,哥伦布往西走发现什么,都是第一个发现者,他的历史地位由他与别人反向走而决定。
  市场竞争激烈,商品同质化严重,消费者的选择越来越多,企业越来越难满足消费者的需求。消费者在选择产品时,头脑中已经出现了代表这个产品的品牌,就在这一瞬间,竞争的胜负已然分晓。商战从来不光是产品之战,更是顾客心智之争。人心比流量更重要:只要拥有人心,占据用户心智,品牌就能长盛不衰。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 罗会榕)

 

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