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品牌进化论:大品牌如何不失速

  国货品牌风头正盛,尤其是大品牌会带来头部效应,也就是社会资源、名望、人才等会自动向它聚拢。但这几年,大品牌的头部效应却在减弱。大品牌到底遭遇了哪些挑战?今天我们从大品牌要经历的两个时期—高压时期和成熟时期来讨论一下大品牌如何能在发展中不失速。
  至暗时刻如何应对市场反扑
  品牌高压期就是品牌的至暗时刻。品牌终于在兵荒马乱的战场中冲出重围,打破了旧的格局与秩序,距离真正的问鼎只有一步之遥。但正因为它打破了既有的利益格局,所以会遭遇市场的强烈反扑。这种反扑的力量,来自于三个方面:资本竞争的漩涡、行业巨头的反击和社会舆论的审视。
  资本竞争的漩涡
  通过资本补贴清扫竞争对手,从而快速占领市场,在今天已经成为商业竞争的常规战术。尤其在互联网行业,这种竞争尤为惨烈。前有团购行业、在线打车行业、在线视频行业,后有短视频行业。很多时候,大家并不喜欢通过烧钱来竞争,但当一家企业带起节奏之后,整个行业就会陷入资本竞争的漩涡里不能自拔,因为谁停谁先死。
  行业巨头的围剿
  拼多多异军突起后,让阿里巴巴重新瞄准低端消费人口,进行针对性反击。2018年3月,淘宝针对性地推出“淘宝特价版”,支持用户拼团购买。近期更是将聚划算升级,在下沉市场重回低价战略。
  在抖音崛起之后,腾讯一口气推出十三款短视频App,而且重启已被抛弃的微视,不仅拿出30亿元的补贴扶持,还砸钱与快手、抖音一起抢夺各大综艺的冠名身份,甚至在微信、QQ上开入口为微视引流。
  但不论是淘宝特价、聚划算,还是腾讯微视和紧跟其后的十余款短视频应用,都无法遏制拼多多和抖音的江湖地位。因为一旦某个品牌已被市场认可,行业巨头的“后发制人”常常雷声大雨点小,因为巨头们要攻克的不仅是行业新贵,还有被新贵们培育起来的消费者和市场。
  社会舆论的审视
  真正的高压并非来自对手,而是来自四面八方的社会舆论。拼多多上市后的“假货声讨”,抖音爆红之后的“毒害青少年”,今日头条成熟之后的“只有算法,没有价值观”,这些杀人诛心的舆论压力,才是压垮大象的元凶。
  不论是一款新应用、一个新产品,还是一家新型店铺,当它从小众走向大众,当它从自己的圈层跨越到主流社会,它必然代表了一种新兴的生活方式和消费方式,自然会遭遇主流价值观的审视。这些审视有来自政治的压力、来自行业的压力、来自大众媒体的压力,但根源还是来自固有文化的排斥。这一关,如果品牌没能扛过去,就会轰然倒在终点前。那么如何跨越高压时期?答案是:主动连接主流价值观,把这条作为企业进化不可跳过的一步。这句话的关键在于“主动”两个字。一个成长起来后的大品牌在面对社会时,如果不主动去承担责任,就会被动遭受打击。
  这点做得好的是王老吉,在2008年汶川地震时,王老吉品牌在CCTV的募捐晚会上捐款1个亿!要知道当晚的总筹款也只有15亿元,王老吉“超常规”地履行了一家企业的社会责任,又在后续PR上面大做文章,从而占领了“民族饮料”的头衔。
  王老吉的做法不可复制,品牌主仅用公益营销去讨好社会舆论的做法也并不可取,品牌真正要做的是文化和价值观上的链接。例如,抖音在遭到舆论口诛笔伐后,就用链接主流文化的方式,开启了一系列“正能量”运营。
  1.渗透To G业务:抖音邀请各个政府机构入驻,让平台成为政府机构的文化宣传阵地;
  2.输出国风内容:开展了#谁说京剧不抖音#等话题挑战赛;
  3.传统节日运营:像端午节、建军节、国庆节等,都开展相关的正能量话题。
  当抖音这么做之后,它与社会的关系就变成了“打断骨头连着筋”的状态,社会舆论很难再一刀切地去抨击它,因为平台本身已经演变成社会的一部分。
  高压时期的关键,不在于获得资本优势,因为资本不是你想有就能有;也不在于巨头的封杀,因为手握消费者和市场,大势就在你手里;高压主要来自大众舆论,品牌要做的是在舆论打压之前,主动和大众打成一片。
  成熟时期如何促活
  如果说之前创牌、成长、进阶、高压时期是品牌的攻城阶段,那么成熟时期则是品牌的守城阶段。品牌已经成熟,往往意味着市场也已经饱和,从增量之争转到存量之争。但企业却不能因为已是行业第一就坐吃山空。不断上涨的产品成本、人员工资以及不断伸手要钱的股东和资本方,仍然是品牌主身后的一根根鞭子,增长是不变的主题!
  怎么办?核心的办法是:让老顾客重复、多次购买你的产品,也就是提高产品的复购率。品牌要从“拉新”,进入“促活”阶段。
  体态要更重一些
  国货品牌,尤其是成熟期的大品牌,面对的不再是小白顾客,而是已经对品牌十分熟稔的“老司机”。因为熟悉,所以不用再教育,也因为熟悉,广告于他们而言就成了一种空洞的信息。这时,品牌要做的不是在顾客耳边再多唠叨几次,而是让他们能再次兴奋起来。所以,成熟期的品牌广告,会从价值主张过渡到价值感知。
  我们用农夫山泉的海报,来表达一下价值主张和价值感知的区别。
  前者只是农夫山泉的常规物料,后者则是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC纪录片团队,以森林里的动物生灵为视角,为其创作的摄影作品,而这些摄影作品都取材于农夫山泉的水源地。
  我们再看王老吉的案例,前者是王老吉的常规物料,后者是王老吉与《明日之子》合作的宣传物料。
  价值主张,是品牌直接把产品的卖点、品牌的定位,直接而不加修饰地告诉用户;而价值感知,是品牌通过感性的故事、创意等,让消费者感受到品牌价值。两者在传播层最大的区别是:价值主张必须是不变的,而价值感知必须是变化的。之所以价值主张不能变,是因为消费者的心智不能记住太复杂的东西,而当下的传播噪音又太过嘈杂,所以,品牌的价值主张只能有一个!而价值感知是用创意的手法表达创意主张,在消费者已经了解品牌的价值主张后,再一味地重复就变成了“唠叨”,消费者对此最大的反应就是自动忽略。所以,成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆、更深刻地理解品牌主张。
  我们常常鼓吹,品牌要成为一种生活方式。但生活方式其实是一种感性命题,是现代人精神诉求对物质生活的投射。品牌如果想成为用户的生活方式,要做的不是强化理性主张,而是释放感性因子。很多大品牌之所以没落了,很大部分原因也在于他们一味地强化价值主张,而不去做价值感知。
  心思要再细一点
  如果说成熟品牌第一步是通过“价值感知”变得更重的话,下一步就是让自己变得更细,更细的意思包含三个层次:更细的市场侵入、更细的价值支点和更细的媒介测算。
  一是更细的市场侵入。一个品牌的市场份额再大,也总会有遗漏的地方,那些在进攻期无法顾及的“犄角旮旯”,就是成熟品牌要回头弥补的市场。潜力市场要花多大的气力去开拓?高压市场是和竞品死磕,还是干脆放弃掉?不温不火的市场如何激活?这些都需要市场部拟定详细的品牌战略。
  二是更细的价值支点。产品有不同的卖点,品牌也有不同的侧面。之所以坚持一个价值主张,是因为消费者心智复杂、信息过载,够简单才有穿透力。但当一个品牌进入成熟期,它在做市场的精耕细作时,有些价值支点就得拿出来,单独支撑某个市场行为。
  例如,微信的价值的主张是“一种生活方式”。但这种生活方式其实有很多个价值分支点,例如人与人交流、内容消费以及便捷生活等。上面这个宣传物料,就是微信团队针对现代人吃早餐的痛点,而推出的一组小程序的跨界宣传。
  三是更细的媒介测算。更细的媒介测算,就是大品牌会追求更高的媒介ROI(投资回报率)。早期,为了抢市场、抢时机、抢资源,花销不可能那么斤斤计较。但品牌一旦迈入成熟期,家大业大之后,自然要琢磨如何开源节流。一般而言,越成熟的品牌,它的媒介测算工具越完善,对每次投放的ROI都有更细腻的KPI要求。
  但这种更细的媒介测算,往往是把双刃剑。因为媒介测算的本质是成本思维,企业市场部会以数据为考核标准,去衡量这些广告该不该做,或者做的效果好不好。但是,这个世界上的很多东西,是无法用数据去测算价值的,很多国际大品牌都在这上面吃过大亏。
  就拿综艺营销为例,虽然综艺营销在多年前就是国产大品牌的常规玩法,但国际品牌直到近几年才缓过神来,纷纷加入综艺营销的阵营。如果我们在前期用数据去衡量《奇葩说》《中国有嘻哈》,这些节目的投资回报率一定是不合格的。同样的1亿预算,如果品牌主去采购贴片,在数据上才是最划算的事。但是,这些综艺营销的效果和影响力却是显而易见的。
  总结一下:品牌进入成熟期之后,就进入了存量市场争夺,从攻城战转为守城战;品牌战略要从强化价值主张,到强化价值感知;从向外扩张领土,到向内精耕细作。
  大品牌如果想在进化中不失速,就不能只做一个大品牌,还要努力做一个更主动的品牌、更重的品牌和更细的品牌。更大的身躯可以让人敬畏,更主动的姿态才可以赢得尊敬;更大的堡垒可以抵御敌人,更重的堡垒才可以抵御时间;更大的攻势可以击沉敌船,更细的布局才可以无漏网之鱼。
  作者ID:梁将军
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 梁将军)

  
 

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