1周前 (08-15)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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最适合做广告植入的影视剧题材居然是这几个?

  在广告形式日渐丰富的当下,影视剧植入仍然是品牌最热衷的宣传方式之一。尤其在刚刚过去的6、7月份,国产影视剧全面爆发,呈现一个时段多个爆款的态势。同时也是品牌必争的宣传阵地。各品牌均取得良好的曝光效果,甚至在“618”期间,良品铺子植入的4个爆款剧同时热播,销售额4.6亿,同比去年增长120%。在为品牌战喝彩的同时,不禁心疼一把观众,广告里插播的剧看得还算过瘾?
  不是消费者接受了,而是麻木了
  如今影视剧广告越来越多、越来越密集,不管是弹幕还是微博评论中的观众似乎对广告并没有呈现反感。这并不代表消费者乐于接受这种轰炸式的广告植入,而是轰炸得多了,消费者麻木了。品牌追求“脑白金式”的植入方式原因不外乎两方面:一、重复的力量是巨大的;二、从曝光量来看,性价比超值。
  并不是所有品牌都适合这种模式,从观众内心来说在欣赏艺术作品时是不希望有任何广告插入,因为谁都不希望自己酝酿的情绪被打扰,尤其是这种无脑式重复的广告形式,观众极易出戏。其次,像良品铺子这样的大品牌本身对消费者是有品牌基础的,观众在接收信息的时候不需要思考太多就可以迅速入戏。所以这种高举高打的模式适合具有品牌基础的大品牌或者具有资金实力可以重复到一定程度的品牌。
  重复也可以玩儿得高大上
  每一个广告人都坚信重复的力量是巨大的,但无脑式重复往往让人心烦气躁,影响品牌美誉度。那有没有更高级的植入形式呢?
  提到时尚电影《穿Prada的女王》不仅是时尚电影中的经典,更是广告植入中不可逾越的高峰。电影讲述一个刚离开校门的女大学生进入了一家顶级时尚杂志社当主编助理,从她初入职场的迷惑到最后成为出色职场人与时尚达人的励志故事。也就是整个故事将Prada当做一个故事核心来讲述,将品牌拍成电影,多次展现并设计相关台词,连片名都有品牌名。将品牌文化和形象在电影当中表现得淋漓尽致,观众看的时候却并不觉得突兀。影片表面上讲的是时尚达人的成长史,背后有关时尚杂志与奢侈品牌的企业文化则处处可见。
  不止《穿Prada的女王》,国产影视也有这样的案例,《中国合伙人》的故事原型是新东方,《克拉恋人》《翡翠恋人》中主角上班的地方就是通灵珠宝,甚至通灵珠宝的老板在剧中也有客串。这样的植入形式从故事一开始就植入,形式巧妙,到达率高。
  这种形式适合有话题性并且易于创作的企业,并且对制作、创作能力要求较高,投入也相对较大。当然如果是出品的角色,影视投入部分也是会有回收的。
  找准角色让你的品牌有演技
  在大环境不是非常明朗的当下,不具备品牌基础的小品牌往往也不具备非常强大的资金实力,更没有话题性。那怎样才能小投入出大效果呢?
  毕竟影视植入植入的是内容,就得从艺术创作下手,如果不能像《穿Prada的女王》那样统领整个故事,那么就把自己当做一个角色并赋予演技。这一点做得最好的莫过于《港囧》里的大象安全套。当时大象作为一个初创品牌,巧妙地运用了自己有趣、吸睛的品牌特点,甚至知名度低也成了优点,很多观众之前并没有听过此品牌,不觉得是广告,以为是徐峥为了影片笑点创造出的一个品牌,观众自然不觉得出戏,当后知后觉是广告植入时,甚至好感度激增。笔者有幸参与此次植入,当时的品牌植入策略是要把产品当做剧中的一个角色且还要有演技,这样才会与传统广告相对立,与创作人员站在同一边,不会使观众出戏。
  如果做不到让观众不出戏,那就把观众拽出来,《唐人街探案2》与神州租车的破壁次元让观众津津乐道。剧中正激烈地追逐,在影片最紧张的高潮桥段,一句“都什么时候了,还植入?!”一下子把观众从戏中拽到现实,然后又迅速入戏,这种因“出戏”带来的刺激感,不仅不会招来反感,还因广告的存在为影片增加了一次强大的笑点。影片的艺术创作与广告植入打破了前定和谐,巨大的反差效果带来双赢的结果。
  你的品牌适合什么题材
  品牌植入首先要制定合适的模式,到底是脑白金式的无脑重复,还是Prada式的统领剧情走向,还是大象安全套式的角色扮演,都需要认清自己的品牌阶段。相信大多数情况下,品牌都会追求性价比高的曝光又不希望因广告让人反感。
  其次,认清楚适合自己的影视题材。毕竟影视植入的核心在于内容及娱乐,脱离娱乐效果会大打折扣。纵观近年来影视植入的经典案例,均出自于喜剧、爱情题材电影。因为在观众情绪愉悦的时候,对于广告的敏感度会降低很多,对于品牌的反感度相应减小。
  再者从内容创作来讲,爱情喜剧的植入创作空间相对别的题材要大,创作空间直接决定广告嵌入剧情是否显得生硬,相信绝大多数品牌并不希望因为自己的出现导致观众跳戏。反过来讲,爱情喜剧题材内容对于品类的需求量也非常大。所以品牌在考虑影视植入的时候,爱情喜剧类题材是一个求稳的路子。
  总之,希望品牌在做推广尤其是影视植入的时候不要人云亦云,要认清市场,选择最适合自己的那条路。
  作者:北京干得漂亮文化传媒有限公司联合创始人
  栏目编辑:张翼帆
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本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 王赓)

 

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