1个月前 (08-19)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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促销都做不好,还干什么销售

  在营销管理当中,经常发现一些促销活动有始无终或虎头蛇尾等“断层”促销行为,这种顾头不顾尾的促销活动是缺乏后续系统支持的表现,造成的直接后果便是投入产出比失调,遗留问题突出,导致渠道成员对促销要么产生“依赖症”,要么就是产生“恐惧症”,从而使促销的效果大打折扣。因此,促销活动要想起到应有的拉动作用,就必须讲求促销的系统性、协同性,让促销真正能够一气呵成。
  促销要有系统性
  促销要讲究系统性,这里所指的系统性,不仅包括促销活动的举行要有前因后果,而且还要注意促销的管理流程以及促销管理循环。
  1.促销管理流程。促销的目的是促进销售,是企业为了达到特定时期的特定目的而采取的短期拉动措施。因此,促销要讲时效性,既不可长期搞,要注意在合适的时宜停止,更要讲究促销的管理使用流程。使用一定的策略性,会使消费者感觉来之不易,从而让其更加珍惜促销机会,不至于让其认为厂家搞促销活动,其实就是变相“圈钱”,就是企图“占仓、压货”,促销也是物稀才能为贵的。
  明确促销管理流程就要做到:第一,促销的执行要程序化。从申请、审批到组织实施,都要有相关且配套的措施。第二,促销的管理要制度化。从促销的投入,到过程使用,再到促销费用兑现,都要规范化、制度化,防止其中“猫腻”发生,让促销真正能够发挥效用。
  2.促销管理循环。要想防止促销“断层”,一个很有效的方法便是对促销实施PDCA管理循环。包括促销的计划、实施、控制、检核四部分。
  计划。强化促销的计划性,其实就是明确促销的目的性。避免那种为促销而促销的盲目、随大流的没有计划的行为。比如,要对某一市场做促销,就要针对当地的市场状况、竞品状况,列出一个促销计划,包括促销的时间、促销的对象、促销内容、促销的预估销量或增量、费用预算等。同时,还要明确促销是一次性举行,还是分阶段进行,各阶段的促销使命是什么等等,都要进行界定。
  实施。为了防止促销“断层”,实施促销时一定要注意根据促销的使命用到该用的地方上。比如,针对渠道的促销,一定要用到渠道的占仓压货上,最大限度地挤压竞品。
  控制。这里说的控制,主要是指促销的力度和时间段要进行合理控制。比如,促销的力度不宜过大,促销的时间不宜太长,否则,给渠道成员的印象就是变相降价,从而失去了促销的最终意义。
  检核。不论促销是不是阶段性举行,不断检核促销的得失,以便于及时纠偏,都是厂商相关人员需要做的工作。在促销进行当中,要对促销进行阶段性评估,针对促销中暴露出来的问题给予及时解决和处理。通过促销的管理循环,厂家可以对促销进行过程管理和过程控制。
  促销的系统性,将使促销的各个环节都在可控范围内,从而让促销各环节能够有机地连成一个整体,并步调一致地有序推进,进而可以有效地防止促销“断层”,让促销节奏感更强,让促销的概念深入人心。
  促销要有协同性
  现在是一个协销的年代,促销作为一项系统工程,也需要各项配套的工作来支持和协同。促销只有在其他策略的掩护和配合下,才能发挥最大化的效用,才能真正地系统起来,才能较好地实现提升销售量的目的,而不至于出现“半截子工程”等促销断层现象。
  1.空中广告。促销有时之所以起不到应有的效果,往往跟广告不协调或缺少广告对渠道和消费者的高空轰炸不无关系。广告可以起到引导渠道购进以及目标顾客群消费的目的。广告的终极目标是让受众认识和了解产品,而促销则是让目标受众来尝试接受和喜欢产品,因此,为了防止促销“断层”,使促销的拉动效果更明显,配合促销适时地做广告,则可以让促销活动的举行不露痕迹,并相得益彰。以金星啤酒集团为例,2006年,金星啤酒集团推出了全新的“新一代”产品,为了配合销售,金星重磅出击,在央视投入近7000万元做广告。为了配合促销,市场部人员广印宣传单,上面印着广告播放的时段和频道,在促销现场以及铺货过程中大量散发,从而广告推着促销跑,促销围着广告转,让渠道成员以及目标消费者看到了金星啤酒集团的实力与魄力,给了各级渠道成员以更大的推广信心,起到了较好的互动促进效果。
  2.地面推进。要想让促销不“断层”,让人没有“做秀”的感觉。促销还必须跟厂商的地面推进人员的层层推进联系起来。这里所指的地面推进,主要是指地面的铺货行动。试想,经过大面积的促销、铺货,举目都可以看到产品的存在,此时将是一种什么样的状况,它将可以给各级渠道成员,包括厂家人员以信心和勇气。同时,通过循环铺货,还可以检验促销的后期效果,有助于及时发现促销过程中的问题,及时采取措施,防患于未然。
  比如,金星啤酒集团在前期推广“新一代”时,就采用统一促销的方式进行了“地毯式”铺货,为了防止促销截流,让促销真正能够用到渠道上,金星啤酒集团派出大量的督导人员进行市场检查,对于发现的变相促销截流、挪用等现象,予以及时和严厉制止。对于情节严重者,予以坚决打击。铺货完成后,配合第一轮的促销,又与一部分有辐射力、影响力的核心零售终端签订陈列协议,使促销活动得以连贯和传承。第三阶段,配合陈列活动,在一些“意见领袖”聚集集中的家属区、行政区、社区、大型广场、卖场等场合,从大学里临时招聘促销员,经过严格培训后,在周六、周日或节假日举行大规模的促销、免费试喝活动,拉近与消费者的距离。最后,配合促销,举行街舞路演、文艺汇演、啤酒节等相关的活动,进一步强化渠道和消费者的视觉印象,并使整个促销活动承上启下,一环紧扣一环。通过此次促销,无论是渠道,还是消费者,很多人都记住了“酿造纯生化,口味好新鲜”的产品卖点,此促销前后整整做了3个月,通过系统性、协同性、连续性的运作,最大限度地起到了拉动消费者重复购买的目的。
  促销流程化管理
  防止促销“断层”,就必须讲求促销的系统性、协同性,通过促销的流程化管理以及促销管理循环的实施,从而可以规范促销行为,杜绝出现非正常促销,让促销取之于市场,用之于市场。而通过广告、促销、地面推进三位一体,厂家可以实现促销的一体化运营,不至于让促销出现中断、“跑调”等现象,从而让促销能够前后呼应、承上启下,不断创造促销效果最大化的新局面。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 崔自三)

 

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