4个月前 (08-19)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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打折动作要优雅,眼光也要透亮!

  “你的店生意怎么样?”“你的产品卖得如何?”
  当被问到这些话,相信大部分老板都会不由自主地说:“唉,这年头生意不好做啊!”“没什么客人啊,还欠着供应商一大笔钱啊”等之类的抱怨。这些抱怨,很多都是在说着同一类问题—没客人,也就是流量增长问题。
  如今消费者习惯和喜好在不断变化,各种潜在的竞争者也不断涌现。从互联网红利流量到大家说的流量枯竭,再到现在各种线下流量场景的争夺战……可见,流量问题,是任何一个企业和品牌都要面临的问题。但是品牌或企业的生意增长,真的只是流量问题吗?你有没有想过,客人为什么不来你这儿而去别人那儿呢?今天就从促销引流和价值创造两个方面来谈谈这个问题。
  如何优雅地打折?
  打折促销是一种常见的引流方式。但假如打折促销方式用得不够好,很容易带来价格战、损伤品牌形象和对产品价值的贬低等副作用。为了减少打折促销的副作用,这里推荐一种更高级的打折方式—“隐形打折”,即利用各种心理错觉或正当理由等方式去变样打折,让消费者感觉占到了便宜且认为是合理的。下面是5个具体操作技巧:
  错觉折扣
  让消费者看起来更能占到便宜的打折方式。比如这两个做法:
  低价高购。一件产品200元,直接说“该商品打7折优惠”,不如说“只需花140元就可以买到店里价值200元的商品”,或“只用140元就可以挑选店中任何一件原价的商品”。虽然同样是打折,但后者“低价高购”的做法更能让消费者有赚到便宜的感觉。
  充值免单。就是充值多少钱,就可以免费享受当下的消费。比如“充1000元,今天200元饭钱可以免单”,这和“消费200元可以打8折”的本质虽然是一样的,但是充值免单会让消费者产生一种意外之喜的心理错觉。需注意的是,这种“错觉折扣”的隐形打折技巧,最好结合一下某个促销理由,比如说今天是换季或者是感恩节等原因而打折。这样才会更好地保持产品的价值感,不但能减少消费者对打折的产品质量顾虑,又可吸引更多的购买。
  单品特价引流
  这是一种此亏彼盈的隐形打折策略。商超惯用这种方法,特意将某种果蔬禽蛋肉类做特价,吸引客流。我曾见过一个酒店周一到周五,每天分别有款平时价格20元以上的产品,在当天只需5元。如30元/盘的猪杂汤,周一当天只需5元;28元一碗的凤爪在周二当天也是5元;以此类推。
  虽然当天此款产品没有赢利甚至亏本,但在一定程度上起到了引流作用。有很多做电商的也可以用该技巧。比如“1元购物”等活动,用1元钱就可以随便购买店中所有100元以下的任一产品。这样的方式用得好,也会为店中的其他产品带来有效的流量—因为这个诱人的打折活动被吸引到店铺的消费者,看到店里其他的产品,可能会顺便买了不止1元的东西。
  赠而不折
  指给现金券等方式给消费者,但不打折(虽然和打X折是同样的优惠)。这样可以更好地保持住产品的价值感又让消费者感觉得到了优惠。例如麦当劳的优惠券,美团外卖的红包,滴滴打车现金抵扣券等。
  概率型打折
  指用概率的大小来决定打折的多少。一种是随机式打折,可以打折,但打不打折是随机性的。这种类型的打折,最常见的就是抽奖了。比如在某个店消费后,可以参与刮奖、砸金蛋、幸运大转盘等抽奖方式。需注意的是,这种打折技巧容易被人怀疑其有暗箱操作等公平性问题。所以需要做到公平、公正、透明。如在促销活动后让消费者抽取中奖名单或利用电脑等工具的随机方式。
  还有一类是确定式打折。这种打折做法是100%确定可以享受打折的,但为了控制成本,需要以时间或消费次数等分段打折。例如,之前看到有家餐饮店,成为该店的会员后,立即送2000元进用户的会员卡里,然后每次消费可抵扣消费金额的30%,仅限当月使用。每次只能抵扣30%,虽然和直接打折的优惠差不多,但消费者的感觉天差地别,而且还可能几乎绑定了该消费者这个月的消费选择。
  正当理由打折
  如果实在想不出那么多的高级打折方式,那就试试这种较为简单的隐形打折技巧吧—正当理由打折,即打折时,找一个消费者认为是正当的理由来打折。常见且有效的做法如下:
  数量满减。因为达到一定购买数量才打折。如,奶茶第二杯半价;衣服第二件8折、第三件6.5折等。
  金额满减。因为达到一定消费金额才打折。如,满100元可以送一张价值20元的现金券,或者给一个小礼品等。(最好是送现金券,这样可以绑定消费者,下次可能还来你这里消费。)
  完成任务。完成某个任务的消费者才可以打N折。如,集够N个赞、发了朋友圈、微信步数多少步、支付宝的蚂蚁森林种了几棵数等任务。
  会员打折。会员打折就是要成为会员才能享受折扣。像亚马逊网站、Costco超市等,都是在用这个“会员打折”的做法来促进用户的消费。
  其他特殊理由。如,身份证末位数是1、今天是生日、O型血、头发盖过肩、学生、父亲节等,这些理由都可以打折。
  打折促销是一种有利于促进用户消费的有效营销方式,但对于品牌营销增长来说,引流是术,价值创造才是王道。
  没有价值创造,引流也白搭!
  引流始终是术的层面,真正的增长核心是以需求为原点去创造价值—也就是说品牌营销更重要的是对需求的管理,通过需求的洞察去创造价值、传递价值等一系列的工作,最后来实现企业盈利增长的目的,而不是盲目地促销引流。
  生意不好=引流不好?营销=打折?
  企业或品牌的生意好不好,是由多种原因导致的,并不只是引流或流量的问题。比如,开在商场里最旺人流量的店,也有会倒闭的。或是因为其门店的产品与该商圈群体不符合,或是因为老板不懂管理、运营成本太高、客户体验不好导致复购率低……这些都可能是这家店倒闭的原因,而不是说有流量就能保持生意好。再如,同样是卖产品,拥有百万粉丝的自媒体大号可能不如一万粉丝量的小号卖得好。你选择的产品、文案、粉丝质量等因素,都可能成为大号卖不过小号的原因。
  虽然我们团队给很多门店和品牌做了很多引流活动,但这些都是我们给品牌做营销策划的一部分,很多品牌能够起来还有背后我们给品牌做的产品结构的梳理、品牌的重新定位、用户消费体验的优化和CRM的建立等工作。
  你觉得做营销就是打折促销吗?营销涵盖的内容不只是打折促销。回到更本质的层面,营销更重要的是对需求的管理,通过需求的洞察去创造价值、传递价值等一系列的工作,最后来实现企业盈利增长的目的。其中实现的方法就有品牌定位、产品价值梳理、用户消费体验的优化、成本的管理、引流策划等,这样才能让品牌实现健康的增长。
  价值来自哪里?
  在实际的商业环境中,你还要面临着市场竞争。所以,我们需要提供差异化的价值,要么你比别人更好,要么你和别人不一样,才能继续生存和获利。这就是,你做不到更好,那么就做不同。
  我一瓶水卖2块钱,有些人低价卖1.5元,把我生意抢走。但是后来发现,我这个水是来自XX深山里的水,我提供了差异化的价值,我卖5块钱也有人为我买单,所以我可以继续获利。
  但是,价值来自哪里呢?是你的水好喝就行了吗?还是因为你比较稀缺就可以呢?这些都不是核心因素。价值应该来自需求,来自你的品牌满足了用户未被满足的需求,所以你对用户来说就有价值,就可获利。如果你提供的东西不能满足消费者的需求,对用户来说也就无法形成价值,消费者也不会为你的产品消费。
  消费者买我的水,首先是因为消费者具有“需要喝水”的需求。甚至说这瓶水可以让消费者拿去提高格调,送给他心爱的女孩子喝,让他在女神面前获得好感,这也是满足了他心理上的某个需求。
  消费者需要的不是一辆马车,而是更便利、更快速的需求。所以汽车被发明出来,正好满足了这个需求。然后消费者的需求在不断迭代升级(需求来源之一就是人性的欲望,而人性的欲望是无穷的),所以高铁、飞机等这些都是满足消费者的更便利、更高效率的工具。
  需求被满足,价值便形成。想要在市场中突围,就需要提供差异化的价值。哪怕你只是有资源,但你懂得整合资源,你也是满足了某些方面的需求,形成了你自己的差异化价值,你的企业获利也就理所当然了。确定了企业的价值,接下来才是我们去传递和传播价值。比如各种引流、推广方案等。
  说了这么多,笔者只是想让各位朋友们知道:生意不好,不能只看问题的表象,要看问题背后的真正原因。如果你的产品,你的企业无法提供价值,谈引流和增长问题,都是短期的生意行为。
  作者:营销实战专家“怪兽先森”
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 林良旭)

 

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