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现象级带货网红的自我修养

  2019年,“直播+电商”的销售模式驶入了快车道。淘宝直播带货销售额超千亿人民币,同比增速约400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。带货网红创造的奇迹让商家激动不已,也让电商主播成为许多年轻人向往的职业选择。网红直播+电商模式的复制和孵化可行吗?本文以李佳琦为例,沿着早期探索者的成功路径,梳理成为现象级带货网红的必备要素。
  怎样才算红
  与演艺明星、才艺网红不同,电商主播“红”的标准有一套量化程度更高的商业化度量指标体系,要承受更为严苛的快节奏绩效考察周期。每场直播的观看人数、销售量、销售额、合作商家满意度都是电商主播的成绩单。登上淘榜单是“红”的象征。每周出炉的淘榜单从粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度综合计量主播们的营销热度,并公示榜首前200名的达人信息。目前“口红一哥”李佳琦以997综合总分紧随第一名薇娅,稳居美妆类头位。
  粉丝号召指数
  2017年“双11”期间,李佳琦取得了1000万元的销售成绩,但仍挤不入排行榜前20名。他的团队采用曲线运营的策略,用2个月时间在抖音平台用内容吸粉1300万人,把这部分站外流量带回淘宝。2018年3月8日他们用5个半小时完成了353万元成交额。截至2019年5月,他的淘宝直播粉丝规模已攀升到426万人。许多网红孵化公司希望复制这一路径,投入资金培养粉丝,以便快速捧红主播。这种操作容易陷入一个悖论,当我们需要花过高费用打造一个物化的人设时,网红作为电商流量入口对商家的意义何在?真正的网红主播不仅要拥有可观的粉丝群,还要能以低于付费搜索引擎营销成本的方式圈新粉和维持跟老粉的关系。
  内容消费指数
  李佳琦的粉丝群年龄结构比较年轻,54%是新生代“95后”“00后”消费者,44.5%的粉丝是购买力雄厚的“75后”和“85后”;大部分粉丝广泛地分布于我国二线及以下城市;他们熟悉网上购物,有足够的闲暇时间观看短视频和直播,但是对文字文案和产品评论缺乏阅读耐心;他们向往高品质生活,购物时受明星、网红的影响,消费需求旺盛且潜力巨大,易被“种草”也乐于分享。
  在内容设计上,李佳琦团队充分考虑粉丝群的特点。视频采用结构稳定的内容组织模式,先展示产品,然后逐个试色,专业分析,最后为消费者选择产品提出意见。他在短视频当中,通常分析知名度高的品牌,通过创设情境化消费场景,刺激受众消费欲望和转发扩散行为,特别是让过去产品销售渠道和价位未能覆盖到的潜在消费群体也能直观地了解产品属性,感受到他们可以通过消费升级而实现的生活品质。同时还在直播时插入对知名度较低的品牌的分析,在互动中展示产品的新功能卖点,回答观众提问,辅之以夸张的促销口头禅和各种生动的比喻刺激观众的注意力。这样的内容编排有助于降低粉丝学习产品知识的负担,迅速建立起产品认知,产生购买冲动。
  商业转化指数
  作为联系商家和粉丝的桥梁,电商主播一方面要把握时机,引导观众进店、收藏、加购、成交,另一方面也要通过内容服务商家,在视频中体现商家的品牌理念和产品价值。电商直播平台上,主播的接单效果数据和服务效果数据也是反映主播热度的一个侧写。
  “红”的幕后秘诀
  “红”从选品开始
  李佳琦聚焦于一个垂直细分产品领域,八成以上的视频内容都是围绕口红这个美妆品类展开的。与服装、饮食等产品不同,口红的消费不挑用户肥瘦,不分南北。口红是一个市场搜索量庞大,需求季节波动小,适用人群广的产品类目。目标用户群求新、求异欲强,用户重购率比较高,且购买量几乎不受经济环境影响。产品本身的流量潜力决定了主播的粉丝黏性和销售业绩的持续成长空间。
  另一方面,与其他产品相比,口红等美妆产品毛利比较高,商家营销预算比较充裕,他们比其他产品的商家更乐于拥抱直播电商模式。选品的聚焦程度反过来提高了粉丝群画像的精准性,也提升了主播在选品行业商家眼中的商业价值。产品品类供需两方协力,加速了主播爆红的速度。
  “红”于别具一格
  淘宝直播平台每月销售规模超过100万元的直播间就超过400个,主播气质相近、定位相同,甚至在同一时段推广同款产品的现象屡见不鲜,规模化的信息冲击加快了消费者对网红的审美疲劳。有调查显示,美貌并非直播领域的通行法宝,66%的消费者认为网红博主只要性格、内容有趣,与常人不同,就愿意持续关注。在市场同质化竞争中,圈粉最快的免费方法就是提高主播的差异性,让消费者认知失衡是在网络世界里抓取眼球的关键点。在淘榜单上,李佳琦是收入前三的达人,也是唯一的男性美妆达人。性别与产品的反差瞬间与竞争对手拉开差距,吸引了猎奇消费者的点击。此外,表述方式和内容创作的个性模式化也提高了消费者对他的识别度,从而在争取新粉丝方面保持了惊人的速度。
  “红”于专业底蕴
  虽然隔着屏幕,但是粉丝会对其喜爱的主播产生某种依恋,并发展出一种虚幻但类似面对面的人际交往关系。正是粉丝想象中的准社交关系让他们放下心理防御,带着一定的消费目的观看直播,与主播互动。除了主播的生理吸引力外,准社交交往成立的前提因素是粉丝认为主播的人品值得信赖,例如,主播能在线提供信息支持、精神支持、专业知识和体现善意。一方面,李佳琦在欧莱雅专柜担任销售的经历,使他积累了丰富的产品知识,并且知道如何借助专业机构的信息来佐证自己的观点。同时,他理解消费者选择美妆产品时内心的衡量尺度,所以他的毒舌评论往往很到位。另一方面,他很少在直播中显露出自己和任何品牌的利益关系,敢于坦言产品的不足之处。这种中立的人设和专业负责的品质,对维系准社交交往起到了重要作用。粉丝认为主播没有把自己视为套现的对象,因而充分信任主播的消费推荐建议,购买转化率很高。
  “红”于团队作业链条
  成功的主播后面都有一支团队或者MCN机构负责接洽商业合作、内容创作、传播造势、验货和品控,一些主播的团队还负责筛选产品供应链、网店运营和仓储物流等商业领域的工作。李佳琦本身是欧莱雅和电商公司美ONE的网红孵化项目的“产物”。在淘榜单上为他对接商业合作的工作人员就有6人。基于团队合作,才能确保直播中各种细节创想的落地,强化购物的趣味性、知识性和社交性,提高营销效果。
  直播电商的骄人业绩证明了自己不是电商生态的点缀,而是未来商业模式的主流。主播需要提升内容营销的综合能力,选择有潜力的品类,理解产品知识和用户心理引爆点,并在视频内容创作上寻求差异化,才有机会突围。
  作者单位:广东外语外贸大学
  编辑:卿文微信c4401316

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 吴清津 杨晓燕 刘泳珊)

  
 

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