1个月前 (09-05)  销售技巧 |   抢沙发  3 
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都在说下沉市场,你真的下得去?

  传统意义上的终端,是指各类零售终端,大KA店、连锁超市、小BC店、烟杂店等等,厂家找经销商,也就是通过经销商对这些零售终端进行覆盖和销售维护。
  其实,当前经销商对这些零售终端所进行的销售工作都很粗糙,无论是经销商公司的管理体系还是经销商业务人员的个人能力及意愿,都无法支撑真正意义上的完整销售工作。更多只是机械的抄单送货,卖不掉的再退回来,他们普遍存在的问题有:
  1.零售终端的开发效率低,大量的空白点存在。
  2.对零售终端没有进行分类分级,产品导入、铺市时基本上是一刀切,完全不管每个终端的实际销售特性。先铺下去再说,反正卖不掉再退回来就是了。
  3.对销售进度也很少跟进,甚至产品进店之后是否及时上架,是否有基本陈列都不跟进。
  4.大量退换货的情况存在。只要退换率达到一个点,这利润就会出现问题,虽然厂家也会给一些退货比例包干,但这远远不够。
  5.终端费用高,且不说大店的进场费用和高账期,小店的欠款也能搞死人。
  6.至于投给终端的促销资源,大多被业务员或是店老板乃至店员吃掉,真正到消费者手上,能发挥促销作用的寥寥无几。
  7.作为经销商,对零售终端的价值更多是产品供应;但这个很脆弱,现在终端店的信息渠道丰富,拿货选择面很大。
  8.各类电商B2B的蜂拥而入,摆明了以后要干掉经销商,虽然现在他们都以雷锋的面貌出现。别说经销商了,没准连零售终端都要干掉—直接抓住消费者。
  所以,单纯守着老一套零售终端模式,前面的路会越走越窄,被取代的可能性太大了。向下转型,就是经营重心下沉,也可以说是对零售终端的精细化管理,乃至管控。
  终端下沉五步走
  目前也有经销商已经迈步进入,直接收购或是入股当前的零售终端,还有些有钱任性的经销商,直接砸钱新开超市,并试图走向连锁化。不过,客观来说,经销商直接进入零售业,在技术经验、内部管理体系、市场运营、人才储备、配套资源等方面,存在较多的不足,风险因素较大。从安全角度出发,建议可分为五步来推进:
  理清当地零售市场的格局
  也就是对本地零售行业的全面了解,包括:零售终端的类型(百货公司、大卖场、中型连锁店、社区店、便利店、专卖店、烟杂店、流动摊贩等等);各类零售终端的总数量(无论当前自己的产品是否有铺进去);各类零售终端的分布位置(通过大地图标注来体现);当前公司已经覆盖到的各类零售终端情况;各类型零售终端年度生意总量的评估。
  了解各类零售终端
  对当前有业务往来的各类零售终端进行深入了解,以客户档案的形式具体来呈现,主要包括如下信息:客户名称;零售终端的类型;开业时间;营业场所的面积;主要客流来源;销售额和流水情况;产品销售特点(品类与档次);对接人姓名和身份,及联系电话、生日等信息;终端店门头及对接人面部照片。
  技术介入
  从风险的角度来说,要进入零售行业,直接入股或是收购的风险很大,因为了解不够,真实的营业能力和生意情况乃至存在的实际问题所知甚少。入股或是收购之后的磨合情况也无法确定,双方的发展导向是否一致都没谱。
  所以,即便看好一些零售终端,在前期也不能直接表明要入股或是收购,而是以技术类增值服务的形式进行深入了解,并进一步探测其发展方向和整合意愿。
  所谓技术增值服务,即是为零售终端提供技术层面的支持服务,诸如组织技术培训,专家上门辅导,参观考察,主题座谈会等,基本操作流程如下:
  1.确定具备技术供应和辅导能力的合作方。
  2.零售终端的运营现状调研问卷,初步收集意向零售终端当前存在的内外部问题。
  3.举办座谈会,邀约部分有代表性的零售终端业主,进一步明确问题。
  4.在所收集来的问题中,提炼出共性问题。
  5.通过技术辅导机构,设计技术方案的导入次序。
  6.跟进相关技术方案在零售终端的落地情况。
  分散入股
  所谓分散入股,即在当前有业务往来的各类零售终端中,通过前期的技术导入情况,有选择性地进行股份进入,要点如下:终端店老板有进取心,愿意改变和创新,对外部技术导入能接受并落地执行;小额入股,不控股;可以将所供应的商品作为入股金(应收账款的转换);入股类型多样化,大型店、连锁店、便利店、社区店、专卖店等,都尝试着进入一些;通过分散入股,进一步明确什么样类型的零售终端更适合自己。
  生意模式没有先进落后的区别,关键是匹配,经销商公司的当前现状与什么样的零售终端是最匹配的。今后不可能什么样的零售业态都进入,必定是要聚焦的。
  股份追加与品牌化
  在明确最适合自己的终端类型后,对于入股及合作状态较好的零售终端进行股份追加;是否控股这得要看资金实力、管理系统的打造,以及管理团队的培养状况。同时,经销商得要进行零售终端的品牌化建设,包括商标注册和店面整体形象设计等工作,开始将一个个入股或是收购的零售终端进行整体改造,逐步形成本地的连锁零售机构。
  是时候把终端下沉到消费者家庭了
  下沉的极致,就是沉到以消费者家庭为单位,直接与消费者做生意。以下是基于部分经销商的落地经历,将其成功经验简要整理概要如下,供参考:
  1.盘子别搞大,只做本地市场。
  2.目标是消费者的家庭采购。
  3.粮油调味品品类和家庭日化品类最合适。
  4.钱多的就做APP订货平台,想省钱的就做微信公众号的微店,作为端口平台。
  5.以社区推广作为主要宣传措施。
  6.设定单次送货金额,采购金额达到200—300元后,即可免费送货上门。
  7.用基于本地的同城快递服务商(收费低廉,每单在5—10元左右,当日或次日即达)。
  8.顾客在端口平台上选购,下单,填写送货地址,并完成支付,不存在应收账款。
  9.促销赠品可直接到位,直接给消费者,不存在中途截留浪费。
  10.后台端口对接简单,常规电话客服即可,对销售及沟通能力没有过高要求。
  11.退换货率要比传统零售终端低很多。
  12.可作为临期品的特价销售渠道。
  13.除了端口设计和社区推广外,其他方面涉及的费用投入很少,固定资产的投入也不多。
  14.对当前的主体经销生意并没有直接影响,常规零售终端和消费者家庭用户可以保持双线运营。
  15.这也是一个持续积累的过程,一般来说,在当地发展上万户的家庭用户,一定比几百个零售终端靠谱多了。
  16.厂家的通路扁平化,电商的B2B大举进入,先是收拾经销商,再整合零售终端,作为经销商,应发挥本土化优势,直接抄后路,一步到位,直接开发消费者家庭用户。
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年08期,转载请注明出处。(作者: 潘文富)

 

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