2周前 (09-06)  销售技巧 |   抢沙发  2 
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什么样的分析有助于品牌战略的正确性?

《孙子兵法》开篇“计篇”中的“计”就是分析的意思,孙子兵法上说:“故经之五事,校之以计,而索其情。”意思就是要通过五个方面的分析,而且要不断对比分析,搞清楚对方的情况。品牌营销最重要的第一步也必须是正确的分析。那么问题来了:怎么分析?分析哪些内容较为有效呢?

我个人比较喜欢的是四维分析:通过对行业分析、用户分析、竞争对手分析及自身分析,找到一个蓝海市场,或者找到一个差异化的路线,或者找到一个消费痛点等都是对接下来的品牌战略规划非常有用的信息。

首先,通过搜集资料了解行业现状,对行业面临的问题及发展趋势有所预判,并找到企业机遇;接下来做用户分析,了解品牌用户是谁,了解他们的消费偏好和价值观,才能精准把握品牌对用户的利益点;还要洞悉竞争对手商业模式、竞争对手优劣势、竞争对手近期动态,以便企业及时做出竞争战略的调整;最后结合以上行业分析、用户分析、竞争对手分析,找出品牌自身优势,一个品牌的定位便有了初步方向。

行业分析,预判行业机遇

1.行业分析对于品牌战略的重要性

搜集行业资料来了解行业发展现状,并对行业现阶段面临关键问题及未来发展趋势有所预判,为品牌找到新的机遇,才算是对品牌战略规划有意义的行业分析。一个完整行业分析应该包括行业发展历程、行业宏观环境分析、未来几年行业发展趋势及机遇。这几年大数据的发展对行业趋势分析越来越直接有效,很多宏观报告,都能指出行业的发展机遇,采纳就紧紧跟踪消费品十三个行业,获取十三个行业的趋势报告。

2.分析行业发展历程

行业发展历程比较容易理解,通过大量搜集资料,最后总结出自本行业萌芽以来至今日的发展历程,也可说是行业发展周期。

3.分析行业宏观环境

可用PEST分析对行业发展进行宏观环境分析,通常是从政策、经济、社会和技术这四个方面来分析公司外部环境。

政策环境主要包括政府政策、法律等,比如该行业相关法律有哪些?对企业有何影响?经济环境主要指一个国家的国民收入、消费者收入水平等,决定着企业未来市场能做多大。社会环境主要包括一个地区的人口、年龄、收入分布、购买习惯、教育水平等。技术环境指外部技术对公司发展的影响。

4.分析行业未来几年发展

结合行业宏观、微观环境以及用户的消费行为变化去预判行业发展趋势,往往行业历程的转折点会诞生行业机遇。比如2016年以来,由于洋奶粉安全事故频发、奶粉限购及“全面二孩”政策,国产奶粉开始出现恢复性增长。通过对奶粉行业综合分析,我们在服务君乐宝乳业的时候就认为作为国产奶粉品质代表,其市场战略应该继续深耕三四线城市,但是品牌传播战略可逐渐向一二线城市行进,必要时进入香港市场销售,不断拔高品牌价值感。

用户分析,找准用户需求

1.用户物理属性分析

如何了解用户是谁?目前可以先通过大数据来判断目标用户性别、年龄、收入水平等,但这远远不够,还要做实地市场调研,直接与导购、消费者对话,了解用户基本特征,特别是要了解消费痛点,在写分析报告中以人物标签来描绘用户物理属性会更直观。

2.用户精神属性分析

了解用户是怎样一个鲜活的人。用户喜欢的偶像、追的剧及怎么安排自己的周末,都是在做用户调研时需关注的信息;用户价值观与喜好决定他们选择怎样的产品,喜欢怎样的传播内容、还有什么需求未被满足以及对这类产品的看法。

例如调研发现:君乐宝的用户更喜欢接地气的短视频,接受内容的渠道更习惯用手机浏览器和微信公众号,在下载垂直专业APP上,他们很少花心思去看大段的科普类的软文。因此这也就决定君乐宝面对新时代妈妈们的媒介的选择,可以以微信、微博广告、抖音及浏览器搜索广告为主。

3.用户购买决策要素

从用户消费场景中找出决策的重要因素,在线上找相关用户的分析报告,同时在线下可以用问卷访谈及开展座谈会的方式来找到用户购买的决定性要素。我认为完善的用户分析,将是从用户物理特征、精神特征和决策要素三大维度还原立体目标用户画像,让品牌更精准把握用户需求,完成差异化市场定位。

竞争对手分析,制定差异化战略

1.竞争对手评估维度

其实竞争从不同视角看,竞争对手是不一样的。以TCL电视为例,传统界定竞争对手的方式其实是从产品出发,如TCL电视的竞争对手可能是创维、海信,但如果从顾客需求出发的话,同样满足顾客看电视看视频需求的,TCL的竞争对手就是腾讯视频、小米电视这类互联网视频平台或者互联网电视了。

所以,我们一般可以考虑从三个不同层次对竞争对手进行评估和判断。

品牌竞争者:以企业相似价格向相同的顾客提供类似的产品或者服务,只是不同的品牌而已。例如,对海尔家电来说,TCL、海信、SONY等都是直接品牌竞争对手。

行业竞争者:是指把制造同类产品的制造商均视为竞争者。

一般竞争者:是指把所有能够争取的顾客及销售额的企业均视为竞争者。例如,对汽车制造商而言,会把地产商、旅行社以及高档耐用产品制造商视为竞争对手。

2.竞争者分析对于品牌战略规划的作用

能确定竞争对手是分析的最低层次,能分析对手状况是第二层次,最高层次是通过竞争分析制定策略后能够引导对手的市场行为。尤其是在做品牌战略规划时,从一片红海市场中找到空白市场——一片无人竞争或者少人竞争的蓝海,往往得益于竞争分析的深度。

一个品牌需要做战略规划,需要分析竞品的品牌策略、产品策略、渠道策略、价格策略等。品牌策略包括品牌定位及核心诉求、品牌传播内容及传播节奏等;产品策略包括产品线规划、产品价格、定位、包装等;渠道策略包括渠道铺设情况、未来渠道策略。但没有一个竞品分析模型是放之四海而皆准的,在服务项目中针对性分析提炼出竞品分析报告,对品牌战略规划有方向性作用。

自身分析,优势聚焦传播

我认为所有非大宗商品,都能被赋予独特优势,重要的是,企业有没有能力“找出来,教出去”。一旦发现了“客户很需要、对手没做到、自己很擅长”的那个“优势”,也就找到了品牌奇点。品牌优势传达的并非企业广告语,也非产品卖点,而是一个郑重承诺。比如,小米谷仓的“产品创业”,可用SWOT分析方法寻找出企业优势,分析企业优势、劣势、机会和威胁。其中,优劣势分析主要是企业自身实力与竞争对手比较,而机会和威胁是在外部环境变化及对企业影响上。综合分析得出企业自身内部优势及外部机会,找出优势不难,难的是如何利用优势。

1.细分市场,找到市场空缺

采纳服务的麦轩老婆饼,运用细分市场战略,找到市场空缺,聚焦“酥皮”品类,改变用户对品类认识的偏差;服务的黄老五花生酥,通过优势分析让其放大“川酥”这个全新品类,让黄老五川酥成为四川的代表,在消费者心智中形成不是所有花生酥都是川酥的心智占位,放大了黄老五的产品结构,销量也因此迅速提升。

2.优势需要聚焦传播

对“地道川酥黄老五”进行黄老五品牌理念全方位传递,并且打造出一个品牌IP形象,将品牌人格化,打造独属于黄老五的个人形象。

四维分析,能够有力地发现市场机遇、消费需求与痛点、竞争中的空白区域以及如何发挥最大优势传播自己。但是我想告诉大家的是没有任何一个理论模型能够放之四海而皆准,针对不同的企业发展情况采用不同的方法,相比于理论模型,长期实战经验加上深度思考能力显得更重要。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。(作者: 朱玉童专栏)

  
 

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