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中国营销的特征

  纵观中国营销发展历程,与发达国家相比,具有如下本质特征。
  1.中国的产品升级是一个压缩式的加速进程
  产品的品类、功能和品质提升快而大,与发达国家产品创新历程相比,中国的产品升级是一个压缩式的加速进程。
  中国企业的学习、模仿能力广受国内外诟病。这种认识的形成,于国外,是俯视的结果;于国内,是仰视的结果。而无论是俯视或者仰视,都没有看到中国企业这一已经改变了世界经济格局的营销行为背后的因素——体系性创新和结构性能力。
  首先,中国企业把中国的资源禀赋转化为国家竞争优势。把市场做大,把规模做大,最大限度地把农民转变为产业大军,从而改变他们的生活和命运。
  其次,把任何能够掌握到的技术、工艺做到极致,然后熟能生巧,用平凡的技术,做出不平凡的业绩,挖掘出最大的生产率和市场潜力。这项中国营销实践,足以给所有发展中国家提供经典的示范。
  其实,无论中国大中小企业,遵循的都是同样的规则和路径。区别仅仅是大企业在此之上建立起了自主创新能力。这也同时证明,把熟练掌握的技术发挥到极致、精益求精的工匠精神让中国营销自带“创新流量”。
  中国企业从一点一滴做起,通过在供给侧的努力和卧薪尝胆,完成了中国营销的“三级跳”:先会做,到精益求精,再从性价比上做到不可替代。
  2.中国营销是自下而上的营销
  除奢侈品和高档产品,在大众产品领域,部分中国企业的“头和上半身”在城市市场,所有中国企业的“腿和脚”都在农村市场。这种立足农村市场的“低起点”,使得中国企业在长达40年的时间内,始终能够保持大规模销售的基本态势,拥有广阔的战略发展空间。
  假如中国企业一上来就进入细分市场,而不是曾经的一切围绕大规模销售展开,那么历史就会改写。
  3.中国营销抗压性强,具有逆势崛起的基本能力
  相比世界其他国家,中国营销对发达国家营销具有天然的“免疫力”。对外开放,让中国市场对世界先进企业打开了大门,加入WTO更让中国企业面临更多具有超强优势的竞争者。但所有这些,都让中国营销既受制于全球化,同时又得益于全球化,这种与狼共舞的不对称竞争,也造就了中国营销变压力为机会的基本属性。
  国际、国内营销环境复杂多变,是中国营销产生至今所面对的常态。这也造就了中国营销抗压性强,具有逆势崛起的基本能力。
  跨国公司在中国城市市场做出了结构,中国企业在中国农村市场做出了结构。这是中国营销发展进程中一直面对的市场二元结构。即便跨国公司不进入中国市场,中国市场也是二元结构。但它们的进入更加强化了这种结构,反倒让所有中国企业整体上处于其中的一“元”。今天,中国企业已经冲破跨国公司压力,统一了这个二元结构,不仅获得全面发展,而且极大地压缩了跨国公司在中国市场上的战略空间。
  拥有绝对竞争优势并且完全市场化的跨国公司,客观上助力了中国民营企业发展。这次进入世界500强的多数中国企业,绝对是中国经济的支柱且实力雄厚,但它们没有太多值得学习的地方。
  4.中国营销通过产业集聚建立了竞争优势,甚至国家优势
  中国营销超越利益主体形成跨企业、跨行业、跨区域的价值纽带,通过产业集聚建立了竞争优势,甚至国家优势。
  复杂多变的市场环境和巨大的竞争压力,使得单个中国企业很难通过内部努力完善价值链,建立竞争优势。竞合、配置、协作成为中国营销的另外一个鲜明的特征。
  5.中国营销实践证明:在国内立不住,在世界走不远
  中国企业走出去的努力从1990年代就开始了。成功者很少,失败者居多,这方面的研究文章也多如牛毛。其实,许多研究者什么都考虑到了,唯一没有考虑到的是连在中国市场都没有站稳脚跟的中国企业凭什么走出去。别说中国企业,就是强大到美国公司也因忽略本国市场的战略价值和产业结构,步入战略被动。
  韩国电子信息通信产业振兴院(KEA)2019年7月30日发布的《全球电子产业主要国家生产动向分析报告》显示,在2018年全球电子产业的占比排名中,中国占37.2%,位居第一;美国为12.6%,位居第二;韩国电子产业生产额为1711.01亿美元,占8.8%,排名全球第三,赶超日本。这恐怕也是日本跟美国有样学样,制裁韩国的根本原因。
  这并不表明中韩电子产业就比美日强大,而是美日产业链结构失调所致。
  6.中国营销与国家战略高度一致
  中国的国家战略在与企业营销(无论内资或外资)协调一致的过程中,逐步转变为国家营销战略和国家营销观念。
  在对比中外营销时,上述有些观点一方面可能会被认为“偏左”,但事实就在这里摆着:中国的经济成就,中国的行业发展,中国的国家心态,中国的基础设施,如果中国营销那么不堪,很难想象这些现实是如何缔造的。另一方面会被认为超越了营销边界,进入了经济研究领域。其实,这正是经典营销理论的狭隘之处和跨国公司营销局限所在。任何营销都离不开宏观环境,都必然与国别经济相整合。一个脱离了国别依托(无论是与母国整合还是通过本土化与所在国整合),它必将沦落为纯资本属性的“孤魂野鬼”,变成一具没有灵魂的躯壳。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。

 

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