2周前 (09-11)  销售技巧 |   抢沙发  1 
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这个时代的中产消费者究竟要什么?

  如果有人问你现在的消费者和以前相比最大的变化是什么,在1分钟内回答出来,我相信很多人脑海里蹦出来的第一个词要么是“社交”,要么是“网红”,毕竟这两个概念每天出现在我们的信息流次数实在太多。从百度指数也可以看出来,在2015年以前主导的是“社交”,从2015年到现在主打的热词就成了“网红”。
  但是要理解现在的消费者为什么要做某项消费决策,仅仅到这里并不够。因为这样我们解释不了很多现象,比如:我们会发现频繁发朋友圈和微博的人其实是固定的,也就是说其实我们手机中80%的联系人都喜欢“只看不发”,这部分人同样会消费升级,那他们的消费动机又是什么呢?虽然现在很多人刷抖音,小红书,跟着KOL种草,但这并不能代表所有人。还是有很多年轻人不刷网红APP,而是根据自己的品味和需求进行购物,但这也不影响他们买更好的。他们的消费动机又是什么呢?
  尽管我们国家的网民数量已经超过了8亿,但是互联网或者移动互联网似乎并不能完全解释中产消费者们的变化。
  抛开一些热门的互联网概念,把我们的目光回到真实的市场和经济,有很多近乎矛盾的两极分化现象正在发生:我们国人消费了全球最多的奢侈品,也在拼多多上拼来了最多的便宜货;北上广深网红店长队从不间断,但星巴克在三四线城市业绩远不如预期;一个月薪两三千的小伙子,吃土三个月就为了买一台苹果手机。
  在这么多不同的消费逻辑背后,有没有一些底层需求是现在的消费者看重,但是在过去并不明显的?先抛结论,我觉得消费者最大的变化在于:从消费为了达成目的变成消费在不同情况下取悦自己。
  如果我们回想一下,在日常生活中我们要买某些东西的时候,只要被上一辈子的人知道了,总会出现如下对话:
  “爸,我在淘宝上买了个洗脸仪。”“那玩意儿有啥用?”
  “妈,买个扫地机器人呗。”“我自己扫不行吗?它能帮我什么?不准浪费钱。”
  “爸,我买了个六千块钱的包,您老报销呗?”“干吗非得用这么贵的?”“你知道的嘛,我平时要见客户,得排场点别人才尊重你。”
  从这些对话里面,我们可以看到一个共通点,就是以前的人消费都是为了达成某种目的,所以要跟他们做营销的沟通,功能导向就更有说服力。相反,那些很难在功能上有明显差别的高档产品,大众市场的接受程度并没有现在那么高。比如一个3000多元的戴森吹风机,和一个不足200元的飞利浦吹风机的区别,就在于风力更大更均匀,不伤头发。但是这两款其实都能满足吹风这个功能,在大众消费者心中目的定位,就是“把头发吹干”。既然都能达到同样目的,我为什么要买一个价格相差十多倍的产品呢?
  这就是过去的消费逻辑,购买目的性强,而且心理账户对消费决策影响很大。他们的心声是“为了××,我不会花超过××元”。
  那么如何理解现在的消费者在不同的场景下取悦自己呢?下面我会根据几个过去的消费观很难接受,但是现在已经很普遍的现象来帮助大家理解现在的消费需求是什么。
  付费“赎回”碎片时间
  如果时间回到二十年前,要当时的消费者每个月掏一小笔钱,可以在看电视的时候免去广告,并不会太有市场——“看个广告而已,又没什么大不了的”,毕竟这个钱可能够管一天的饭了。
  所以同样是节省下节目里看广告的90秒,过去可能意义不大,毕竟看电视基本是唯一娱乐方式了,看广告也是看电视的一部分。但是现在,在90秒内我们可以完成回复微信,刷朋友圈,看微博热搜,看几个小视频,甚至把下周去旅游的酒店下个订单等。
  因此,为消费者省时就成了一门生意。其实,即使在实体的娱乐行业,也存在着这种机会。比如在大型游乐园,排队是每个游客都不会享受的经历,而快速通行证就让付费游客可以免除排队的麻烦,让游乐体验更充实。我们可以看到由于大家有更多方式利用碎片化时间,在工作和家庭生活中,一样可以看到这种消费趋势的增长。
  付费对抗拖延
  不知道从什么时候起,我们的朋友圈里面有了很多这些内容:每天背单词,已坚持××天;陪宝宝学英语,已坚持××天;今天跑步××公里,××天不间断。
  跟分享这些内容的朋友们聊天,才得知他们参加了一些社群。这些社群会和他们有对赌协议,交一笔入会费,如果坚持每天打卡并分享到朋友圈,过一段时间之后就会有返现。当然如果在其间中断了,就不能享受返现了。
  那么究竟这类生意为消费者“取悦自己”提供了什么价值,让他们心甘情愿地付费呢?
  要理解这个价值,我们首先稍微总结一下通常什么行为需要这种付费的监督——健身、运动、语言学习、阅读、教育小孩、饮食控制、早起、戒糖、戒烟等。这些活动都属于延迟满足的类型,就是我们为了更长远的利益放弃即时满足,比如为了半年之后减体重而放弃今天吃零食。
  “延迟满足”的行为有这些特点:不会有短期效果,需要长期坚持;今天或者明天开始似乎没有太大区别;会带来长期幸福感。然而从生理上来讲,延迟满足是非正常行为。因为人的基因决定了我们饿了就要吃,困了就不起床,这是生理的需求。这也是这些活动很难坚持和容易拖延的原因。我们的生意,就是帮助消费者克服拖延,坚持长期正向行为,达到延迟满足。具体可以怎么做呢?
  1.提供开始契机
  克服拖延的第一个步骤,是明确一个开始行动的时间点。很多时候我们真正下定决心坚持一个好习惯的时候,都会需要一些契机:特殊的时刻,比如新的一年、生日、第一天上班等;特殊事件,比如交了异性朋友、报名考试等。我们可以做的就是通过报名、朋友圈转发等方式使消费者能够有一个明确的开始。
  2.提供仪式感,强化承诺
  我们天生有一种保持前后一致性的行动逻辑。具体来说,就是“嘴上说了,脑子就诚实”。比如这两种情景:你想不做作业就出去玩,偷偷溜出去了;你想不做作业就出去玩,跟你妈妈说去图书馆,然后出去玩。
  哪一种情形会让你更有负罪感呢?明显是第二种,因为你的行为和前面的承诺不一致。而在第一种情况,虽然你也是违反了规则,但是由于前面并没有承诺任何事情,所以负罪感大大减少。
  那么对于消费者,我们可以做的是为他们延迟满足的行为提供一个有仪式感的开头,比如要付出一笔小钱,在社交网络发特别的内容,甚至做一些特别的行为(比如戒烟拍一个扔掉打火机的视频等)。
  3.提供即时反馈
  延迟满足的行为其中一个特点是很难看到短期效果,而这往往成为我们放弃的借口。比如我要控制饮食减肥,如果坚持了一周,还看不到任何效果,那么我就很可能会告诉自己“这样也许不是一个最好的方法,我再看看有没有其他更有效的吧”,然后放弃。
  这就是为什么很多时候对于同样的收益,我们宁愿相信有短期反馈。比如同样是为了祛除身体内的湿气,通过膳食来改善是一个长期、可持续的方法。而更多人会选择拔罐,因为每次拔罐完,让我们觉得湿气已经被吸出来了,这就是一种短期反馈。
  不单单是收益,对于长期的损失,我们同样对短期反馈更加敏感。比如像吃槟榔,我们都知道长期食用会对口腔健康造成损害。但是不断强调连续吃十多年槟榔后会造成口腔癌,并不会有效,因为长期的反馈很难改变短期行为。反而如果有一些镜头告诉大众,在吃槟榔一段时间后牙齿有多难看,会被伴侣嫌弃,这样的短期反馈会更有效。
  所以我们可以提供给消费者的,是对长期行为的短期反馈,也许是正面的比如积分,或者是负面的,比如损失金钱,在朋友圈损了颜面,断了连续的天数等。
  付费获取控制感
  不知道大家有没有想过,现在很多人掏几十元人民币,观看一部制作成本几个亿美金的电影,都还要各种各样的优惠。而在观看制作成本低得多的网红直播的时候,很愿意打赏几十元、上百元。
  同样都是为了内容付费,是什么造就了这两者截然不同的消费行为呢?从根本上讲,在这个信息越来越发达的时代,想要以我们的意志来改变公共事件非常困难。换言之,现在的我们控制欲很难得到释放。
  所以区别就是——入场看电影,哪怕我们给了一笔钱包了整个放映厅,播放的电影也不会因为这样而有半句台词的改变。而反观打赏主播,我们只要花几十元、上百元,就能让一个正在被上万人观看的网红当着所有人的面说一声“谢谢××送的礼物”。从另一个方面讲,你用了几十块控制了一个网红几秒钟的时间。
  帮助消费者释放控制欲,展示控制力一直都是一样生意。很多大楼的外墙,晚上就可以被包来示爱;很多电台节目,也可以让消费者付费点歌;城市上空的热气球飞艇也可以被付费展示定制的信息。
  为节省注意力买单
  我们常常会听到一些商业评论,说这个时代“注意力”是稀缺资源。那具体这个稀缺在我们日常生活体现在什么地方呢?
  “种草”文化的兴起就是一个很好的例子。这是一个中产消费者的消费行为大幅度变化的故事。在十来年以前,那时候还没有电商,淘宝也只是刚刚开始有人用。那时候有一个基石级的消费者行为理论,称为消费者决策模型:唤起需求—收集信息—评估—试用—购买—重复购买—推荐。这是一个线性的过程,意味着在以前,我们有需求了才会去搜集信息,然后评估选择,最后购买。
  现在的消费者与以前最大的分别,是从线性行为变成了二段式,也就是“逛”和“买”分离了,更通俗地讲,就是变成了“种草”和“拔草”两个阶段。

这个时代的中产消费者究竟要什么?

  在“种草”阶段,也不再是线性关系了。比如我们看到一款鞋子,也许我们并不需要它,但是在看到博主的用后评价,就决定列入购买清单,这里就跳过了评估和收集信息的步骤。
  这种把线性流程变成并行的改变,本质上是为了效率。消费者现在注重效率,是因为他们要节省注意力。所以帮助现在的中产消费者节省注意力,等于提供了一个隐形但是很重要的价值。这也是为什么在很多传统行业,都有把节省注意力作为一个最重要的价值而脱颖而出的新企业。比如二手车、二手房、国外租车、数码产品评测等。不论是强调省力,省心,还是省事,本质上都是节省了注意力,把复杂的决策简单化。
  总之,注意力已经成为了现在中产消费者除了金钱以外最重要的成本,在物质条件已经大幅改善的情况下甚至比金钱更稀缺。相比于上一代消费者很强的消费目的性,这一代的中产消费者行为表现更为随性,他们在不同场景下消费是为了取悦自己,因为他们不介意不能达成某些目的,但一定害怕自己活得不开心。(何瑞琛,微信号:He_xiansheng01)
  编辑:栗一(微信号:y13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年09期,转载请注明出处。(作者: 何瑞琛)

  
 

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