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IP内容的引爆法则

  时尚的本质是朝生暮死,要赶在“死”前卖出产品。
  抱着这样的想法,2004年,以反时尚著称的设计师(Commedes Garcons品牌创办人)川久保玲以快闪店的方式改造了德国一家旧书店,进行为期一年的限时经营,以游击店反击传统主流大型百货公司体系,获取最大程度的集中性传播,被广泛关注和传播。
  于是,自川久保玲开设的第一家限时概念店大获成功后,限时店便被Prada、LouisVuitton、Chanel等品牌争相效仿。这种集高贵、亲民、集市、时尚等反差极大的概念于一体的快闪店受到了消费者尤其是年轻潮人的追捧。如今,玩游击不再是设计师和国际大牌的专利,快时尚、咖啡馆、餐厅……都喜欢“快闪”。
  上瘾的快闪店
  这种不在同一地久留的品牌游击店一般只签署超短期租约,采用临时性销售策略,在有限时间和地域内孵化出具有话题性的卖点,通过限时限量销售造就抢手声势,有效刺激消费,吸引顾客的兴趣和注意力,激发年轻人对转瞬即逝事物的迷恋,这比开设常驻店面更能控制成本,从而成为商家越来越上瘾的玩法。
  近来,青岛啤酒、故宫口红、回力球鞋、大白兔奶茶……新国货不断受到热捧,已经成为时下年轻人的消费潮流。快闪店也乘着这波国潮风,玩起“守得住经典,当得了网红”的国民IP。
  2月,青啤跨界潮服首次登上纽约时装周中国日;3月,1903复古潮品在上海百乐门发布;4月,青啤在上海、厦门、深圳、青岛等多地开设线下国潮快闪店,一经问世即成潮流。
  4月,中国李宁全球“行”快闪店国内首站落地成都远洋太古里,第二天即以超过60万元的单日销售额,创下该品牌30年来销售新高。
  5月,人民日报新媒体打造的“有间国潮馆”在北京三里屯亮相,三天活动线下参观人数达5400余人,创下了三里屯区域的排队记录,线上相关话题的参与人数也高达4亿人次。
  6月,大白兔奶茶快闪店在上海LuOne凯德晶萃广场开业后,随即掀起排队浪潮,甚至引来不少黄牛加价售卖,俨然成为一大“爆款”。大白兔品牌创立于上海,此次奶茶快闪店是其60周年巡展活动的其中一环,除了奶茶,现场还出售帆布袋、抱枕、冰箱贴等正版周边及上海限定款产品,以萌趣的造型、亲民的价格、实用的属性获得高转化率。经典IP加上儿童节的营销节点,使快闪店迅速引爆人气,奶茶店现场甚至需要通过发放排队手环、限购等措施来控制人流量。品牌和商场也都在社交媒体上获得了大量的曝光,走进了更多年轻人的视野。
  6—7月间,《上新了,故宫》和麦当劳在深圳万象天地打造了一个中西合璧的快闪店,将故宫厚重的文化底蕴与麦当劳的西式快餐文化相碰撞,令人耳目一新。场景设计的细节非常丰富,朱红、霁蓝、明黄、玉灰这些经典的宫廷配色随处可见,品牌的特色也被巧妙融合于古典元素中。如龙椅结合了汉堡的形状、天花板的祥云结合了麦当劳的标志。该快闪店其实是麦当劳的甜品站,消费者可以在入口处的“御膳房”定制甜品。此外,店内还出售周边文创产品“故宫毯”。
  ……
  快闪店带来的强烈反响,使各行各业都在加入“快闪”行列,甚至连许多时尚电商也都玩起了快闪模式,移动互联的特性也加剧了快闪特性。
  “簇”的打法
  汉蔡邕言:“万物始簇而生。”“簇”乃聚集、融汇之意,却并非为松散的空间位置相邻,而是有力、有机的合并与交融,集中迸发。在现今注意力稀缺的情境下,IP必须形成簇的打法,呈现出多内容、多平台、全屏介质输出的态势,方可集中引爆,进而在碎片化信息中博得眼球,给信息焦虑中的用户以明确方向。IP簇具有两个维度,分别是时间和空间的双重体现。
  快闪店模式正是一种“簇”的打法—积蓄力量,制造话题,万箭齐发,集中引爆。它代表了话题和产品集中性爆发的需求,品牌IP特征集中形成“簇”的力量,进而利用空间和时间的扩散,转化为购买力。“快闪理念”业已成为具有时代特征的商业工具,游击店将品牌特征与当时、当地的特色混合在一起,产生强烈反差,给顾客带来颠覆陈见的兴奋感,也激发人们对品牌新的想象空间。即使运营短期的游击店铺,那些历久弥新的大品牌,如Chanel等仍然秉持一贯的精致高贵作风,重视位置和地段,讲究环境与产品的协调配合。
  对品牌而言,快闪店的目的并不是简单地卖货,而完全是一种“小资本大回报”的IP运营模式。开一家快闪店的成本与开一家实体店铺的成本相比不值一提,而对于商场或商区而言,好看、好玩的快闪店可以增加流量,衍生媒体属性,商家也活跃了IP内容丰富度,既制造了稀缺度,也营造了时尚感。快闪店的个性例子不胜枚举,这些案例中我们看到的是品牌的即时闪购逻辑,是明星IP的跨界内容呈现,我们看到超级IP本身的层次,既有传统经久不衰的品牌属性,也有反传统出其不意的IP打法,丰富、多重,也是可以个性化自适应的,能够营造更多的场景,而快闪店模式又加强了超级IP的自适应属性,也赋予超级IP更多的活力和新鲜感。
  一次性放全季
  Netflix在《纸牌屋》第一季开始时做了一件颠覆业界的事情,即把一整季的13集一次性全部放出提供观看,引爆收视。众所周知,美剧注重收视率,“一周一集”是播岀惯例,通常边拍边播,一部收视率不高的电视剧,只要吸引不了观众的注意力,那么不管该剧的情节发展到何处,电视台都将毫不留情地将其“腰斩”。但Netflix通过大数据观测,发现越来越多的美国用户不再每晚守在电视机前收看最新剧集,而是更加偏好将剧集攒起来一口气观看。Netflix因此决定“一次放全季”。Netflix的举措得到观众的热烈回应,剧集粉丝大呼过瘾,甚至由此催生了新词汇Binge Watching”(狂看)。《女子监狱》《毒枭》也采用和《纸牌屋》一样的做法。
  《纸牌屋》制片人博·威廉曼笑称:“我们的目标就是让美国的一些地区,整整一天家家关门闭户。”Netflix的CEO里德·哈斯廷斯更表示:“既然已经拍好了,为什么不一次性放出来,让用户随时随地看自己想看的?”
  以“季”为单位播放美剧的背后,反映了今天消费的即视感文化—我们现在就要,我们拒绝再等。这种即视感的消费精神意味着各种商品的供给、内容的消费和交互,以及商业本身的势能积累,都需要更加集中、快速地承接和转化。
  你需要一个箭靶
  对商业市场来讲,IP簇需要一个核心聚焦,即箭靶,可能是产品,也可能是一个承载品牌的特定空间。
  在电子产品、智能手机领域,我们可以将旗舰产品称为“IP簇产品”。华为P30系列是华为公司2019年第一季度推出的智能旗舰手机,主打“未来影像”,华为将这个系列产品以IP簇的形式进行重磅打造。旗舰产品代表了“季”的概念,同时,所有的市场策略围绕着这个核心旗舰产品而生,线上线下配合,全面启动,制造话题,集中引爆,助跑一切后续衍生品的开发。智能手机发布体现了很强的IP簇产品的特性,是集中性的发布、引爆,同时从不同角度进行聚焦和合力。在产品发布后短时间内,在品牌粉丝和市场中营造出卷入感,形成集中性、冲动性的购买。
  在商业地产中,我们将具有核心场景能力的主力店称为“IP簇核心店”。对于商业地产而言,IP簇核心店的顾客体验非常重要。IP簇核心店的体验往往对特定用户群层的吸引起到了决定性的作用,而目标用户群层则决定了这个商业地产的消费特征。
  超级IP的箭靶所具备的势能集中转化为多平台分发的内容,就形成了IP簇的万箭齐发。然而IP簇的方法是建立在日常IP内容运营的基础之上,我们要注重IP的生命力,因为这里面有不可缺少的IP势能的沉淀和积累,但在当下和未来,超级IP的IP簇爆发才是IP势能转化为价值的关键所在。而IP簇爆发的同时,也会对超级IP的自我构建进行反哺和提升。
  IP簇方法论
  IP簇的第一个层面是内容分发逻辑,第二个层面则代表这个时代我们对于品牌、产品以及文化的集中性供给和消费的逻辑,是供给侧革命。其最主要的表现包括:更加突出商品的当下性、应季性、快速性乃至爆炸性。在消费形态上是富有冲动性的闪购,一种易感性的获取,一种溢价式的获得。某种意义上,集中性为优质内容付费会成为常态,这的确是视频网站涅槃的一次良机。
  综上,IP簇的方法核心有以下几点:一季一爆点,一次性发布所有单品的商品和聚集,形成箭靶;一季一养成,开启养成伴随模式,主动固化明星季的唯一差异化和识别特征,吸纳用户和粉丝的狂热参与,并使用户身份产生标签化;一季一电商,创造商品季、限量首发的概念,与电商平台合作,构建闪购的购物方法;一季一连接,通过各社会化媒体(抖音、微信、微博、贴吧、QQ空间、B站、游戏公会等)运营特色鲜明的季社群,孵化并整合基于不同内容产品的社群矩阵。
  正因为IP簇是一次性分发的爆点逻辑,所以不存在势能延宕与切割的秒速迟滞。品牌本身未进化为超级IP时,可主动制造爆点,借助名人、连接节点、事件、热门话题来引爆品牌,这还是传统的被动方式,而非IP簇打法。超级IP自带天然的狂热信徒基因,具有可运营的用户基础和热情的粉丝消费可能性,单点突破是特质。其粉丝和流量能力中释放带来现象级的引爆效应,同时以零成本实现在社交网络和社会化媒体上短时间内的话题爆炸和广泛传播,反馈加强品牌本身的话题性。在此过程中,品牌亦得到反哺,得以自我成长为真正的超级IP。
  在这个时代,引爆一款产品固然困难,但更难的是具备持续造浪的能力。只要像造浪机一样,理解新技术、善用新平台,随形变化,持续造浪,就能保持高关注度和势能的高位运行。
  本文内容授权节选自《超级IP:互联网新物种方法论》,作者为场景实验室创始人吴声,部分内容有增补、删减。
  编辑:木灵微信wangshenzhen2013

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 文/《超级IP》整理/张翼帆)

  
 

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