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爆火的《哪吒》,慢热的品牌

  “我是小妖怪,逍遥又自在”,这个蹦跶了整个夏天的《哪吒》,从上映开始就备受关注,异常火爆。截至笔者写这篇文章时,票房已经突破43亿,成为中国电影史上第3部票房超40亿元的影片。
  这部狂揽40多亿的动画爆款来得太快,让人猝不及防,相对比同档期影片没有广告宣传、没有票房刷单、没有流量明星,有的是豆瓣8.8、淘票票9.6、猫眼9.7的超强口碑。真正做到了叫好又叫座,成为了暑期档中比黑眼圈还黑的黑马。高评分、高票房的背后似乎少了点什么,笔者对比同档期其他影片,发现在成为超高热点同时,品牌竟然集体“失声”。在娱乐营销至上的今天,面对这样一个超级热点,竟没有品牌联合。不难看出,品牌就像投资一样,在没有作品背书、流量热点等因素情况下,会把目光投向相对保险的商业大片。但万万没想到流量明星、商业资源、大制作等诸多构成票房的因素,在口碑面前会突然失灵,而且失得彻彻底底,真正的好作品是不会给品牌准备的时间,在没有征兆的爆火面前,品牌显得异常慢热。
  热点如何“蹭”?
  如果各品牌在之前就会知道《哪吒》大卖,可能又是不一样的情景。那么我们通过假设各品牌来跟热点,聊一聊品牌如何与IP结合。
  品牌与IP结合,大体有如下几点:1.品牌文化;2.产品;3.新媒体内容。
  我们先从品牌文化说起,品牌文化是一个品牌想传达给消费者的精神。
  比如爱马仕,匠心精神,忠于传统手工艺,尊重匠心精神,倡导尊重过去、延续经典才能不致灭亡。
  Prada,女人当自强,“坚决不在温柔可人的道路上迷失自我”。
  宜家,“为大多数人创造更加美好的日常生活”。
  这些都是品牌想传达给消费者的品牌精神。那么话说回来,如何与电影结合呢?我们站在观众的角度去思考,电影的中心思想是什么?
  以《哪吒》为例,电影讲述的是宿命的故事,若命运不公,就和它斗到底。用电影中的台词来概括就是“我命由我不由天”。这时候品牌就要提取自身的品牌精神,找到相似之处。如一个新兴辣酱品牌—王较劲辣酱,所传达的是“较劲精神”,那么我们就可以将“较劲”与“我命由我不由天”结合,用王较劲辣酱的视角去看待电影—“一个与宿命较劲”的故事,以此为结合点,开发衍生品、联合海报等手段,都能让用户快速地理解品牌所传达的品牌精神,这样比传统的自言自语式传达要事半功倍。
  越成功的艺术作品,他所传达的思想就会越饱满。如果在电影大主题下我们无法深度结合,那么我们可以找一些分支内容去结合。比如,《哪吒》中母亲这一角色,给人的标签是武艺高强、带头除妖、巾帼不让须眉的女强人形象,也非常深入人心。很多女性品牌就可以单独结合殷夫人这个标签,比如我们刚刚讲到的Prada完全可以将殷夫人“女强人”的形象嫁接过来。这种分支线上的标签,另辟蹊径式的视角,完全有可能给人耳目一新,成为情理之中又意料之外的亮点。
  当然,大多数品牌影响力及品牌精神并没有那么强大,结合不好的话很容易自嗨。
  那么就从产品本身切入。我们从电影中跳出来把电影打散,把最吸引我们的那些标签提取出来,大多数人往往对《哪吒》会有几个固定的标签,“燃”“黑眼圈”“丑萌”“淘气”,等等。美容产品可以趁热推一波“黑眼圈”的装扮,定制专属产品,从抖音上“哪吒装”的参与数据来推测,数据应该不会差。或者我们可以把“燃”这个大标签拿出来,用在燃具产品上,比如,方太X《哪吒》:燃到底,不熄火。华帝甚至可以结合“燃”再赌一把票房。
  选择一个轻快的方式
  因为产品不像品牌精神具备唯一性,当产品与影视结合的时候,是代表品牌博出位的,利用的也是品类的属性,品牌很容易被过滤掉。这个时候就要注意一些细节,找出自己在品类的区隔,如品牌名称、VI色、文案风、产品外观等特点放大,甚至放大到无法忽视并让人记住。
  品牌精神、产品方向的结合相对会重一些,有一些热点来得猝不及防,来不及大量时间准备,这时候新媒体阵营就是一个很轻快的方式。一段文案、一张图、一个短视频就可以随时搭载。新媒体只是载体,说白了就是拼内容,那我们回到内容上,可以从故事主题、台词、视觉形象、人物性格、剧情梗上出发,发挥自己的优势以及用用户都能听得懂的语言去阐述。
  最后我们一起来幻想一下,假如故事的一开始,一切方向都是对的……
  作者:北京干得漂亮文化传媒有限公司联合创始人
  栏目编辑:张翼帆

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 陈清云)

  
 

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