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小米社交电商初探

  社交电商近几年迅猛发展,过去五年社交增长达到126.7%的复合增长率,社交流量是当下巨大的增长红利,拼多多2018年活跃买家达到4.185亿,预估到2020年,我国社交电商商户规模将达2400万户,市场规模将突破万亿元。
  基于社交关系的“人—人”社交电商模式快速兴起,雷军一直致力于追逐风口,从当年的互联网营销、到小米赋能打造的生态链,再到今天基于“人—人”关系兴起的社交电商,小米一直在发现新的蓝海,今天互联网的发展,连接人和人之间的沟通成本大幅下降,在这个过程中,通过人与人之间的社交方式所产生的电商具有巨大的增长空间,小米今天进军社交电商,正是小米战略营销建设的又一个创新模式。
  我们将通过本期和下期的分析,解读小米进军社交电商以及通过小米看移动互联网环境下社交电商的发展趋势。
  小米社交电商模式的探索
  小米线上App电商一直不断发展,2017年4月小米有品上线,2年发展到17大品类,超过3000件在售商品。小米有品定位平台模式的精品生活电商,主要销售小米生态链产品,通过小米平台赋能,打造众多有口碑的“爆品”。
  小米2018年开始进军社交电商,经过半年左右的内部测试,2019年小米“有品有鱼”上线,依托小米生态链体系,将产品线延伸到生活家居领域,平台涵盖家居、日用、家电、餐厨、影音、智能、服饰、健康、出行、洗护、箱包、婴童等诸多生活消费品类。小米社交电商定位是社交驱动型的精品会员电商平台,平台通过吸引对小米认可的用户成为会员,向他们提供完善、高价值的会员服务。
  1.继承小米基因,做精选电商
  小米社交电商的精选模式区别于传统电商,传统电商模式是从海量的制造企业中选商品来卖,社交电商平台延续小米的基因,追求极致的产品,精选是平台的基本原则。小米社交电商平台的优势是自营,同一个产品品类下,不会引入过多的品牌,小米有一个团队参与选品环节,团队主动参与到商家的产品设计中,首先看产品是不是刚需,其次看产品设定有没有解决新的用户痛点,再次看产品生命力是不是很长,最后考量产品的品质保证和供应链。同时,基于小米生态链的成功模式,小米基于丰富的品牌营销资源为商家赋能。
  小米社交电商平台商家的每一件商品都必须符合“小米标准”,即达到出口欧盟的严格品控要求,同时必须是“高品质、高颜值、高性价比”的三高品牌。有品有鱼同样满足小米供应链建设的指导思路,打造用户满意度高的产品,追求性价比,推广通过小米平台支持。
  小米建立了一套“S2B2C”的运营模式,平台为优质商家提供物流、客服、品控等全方位的支撑,小米社交电商平台销售的商品上架前,经过严格的品控,从产品资质审核、质检报告收集到实地工厂验证、场景测试、内部测试等环节层层筛选。通过这一模式,小米已与400余家行业头部企业达成合作。
  2.小米社交电商打造合伙人制度
  小米社交电商打造合伙人模式,2019年公开招募合伙人,小米基于线上推广的销售模式,提供高品质、高颜值、高性价比产品,为合伙人赋能,帮助合伙人开拓生意,小米平台公开了加盟合伙人的三大优势:
  商品优势:有品合伙人所推荐的商品都经过有品平台甄选,具备高品质、高颜值、高性价比的特征,同时平台也会对商品质量进行严格把关,确保品质。
  模式优势:有品合伙人通过专属链接邀请的新用户与合伙人存在一定期限的绑定关系,绑定关系期内新用户购买可返利商品,合伙人均可以获得相应的奖励。
  特权优势:除了现金奖励外,有品合伙人可以获得专属身份特权、实用优惠券、实物奖品等奖励。
  3.小米有品打造会员模式
  小米社交电商平台打造会员模式“有品推手”,小米有品推手采用邀请制注册,新用户通过邀请码注册开通成为推手会员。小米推手会员具有相关的权益,小米官方公布的会员权益包括:
  自购省钱/推广赚钱:自购/成功推广平台商品可获得相应返利,最高30%。
  营销奖励:推荐他人购买会员活动商品,获得60元返利奖励。
  长期受益:他人通过您的邀请码和您绑定后,您可长期享受他自购商品的返利。
  免费培训:加入推手微信社群,学习经验交到朋友。
  小米社交电商的战略营销分析
  1.“人”的因素与世界潜力无限
  在整体新零售的大背景中,核心框架是“人、货、场”,我们经过分析认为,小米投入资源布局的“生态链”企业群模式,属于重点在“货”上发力,重点将爆品爆款作为第一发动机;小米布局新零售开设“小米之家”门店属于在“场”上发力,通过营造场景诠释与演绎高雅精致的生活方式,宣泄参与感与价值感等情感需求;今天小米进军“社交电商”,打造社交电商平台,属于在“人”上发力。通过自然人自然形成的社会关系、工作关系与家族关系,裂变商业机会,增加商业连锁型与放大性流量。
  从小米的社交电商探索不难看出其战略见识与胆识,小米认为“人、货、场”是相辅相成的三位一体关系,就像高铁一样,每节车厢都是一台高动力的发动机,“人、货、场”都可以是第一发动机、主要发动机。小米产品的生态链模式与小米之家的新零售模式都使得“货”因素与“场”因素发挥出了持续性与爆发性的威力,而小米在社交电商上的实践,预示着其对“人”因素与“人”关系的全新探索与战略挺进。
  2.小米营销模式的系统升级
  小米营销的第一阶段是基于粉丝经济的营销1.0版本,通过打造数量庞大的粉丝群体开拓市场,获得了超大规模的销售业绩,小米粉丝具有很高的忠诚度以及复购率,他们不断重复购买小米的产品,同时向周边的人群推荐小米产品。通过粉丝经济,小米建立很好的口碑,获得用户的信任。但是在粉丝经济下,粉丝与小米品牌之间的联系还比较薄弱,随着外部变化与不确定性的增加,随着同类产品竞争的加剧,当小米在产品或者其他方面出现问题时,粉丝很容易流失。
  今天小米打造营销2.0版本,则是通过进军社交电商,不断深化小米未来的营销模式,不断完善与强化整体会员模式,小米通过打造会员制,开始探索:传统粉丝是否可以升级为享有更多权益的会员,除了自购优惠,还能通过平台带来更多收益?这种模式下,用户与小米之间的关系除了传统的粉丝关系,还包括逐渐深化的商务合作关系,使其具有更强的用户黏性。在会员电商的模式下,更多人可以成为小米的战略与策略合伙人,作为会员持续享受权益,为自己带来长期的相关收入,这种用户模式与小米建立更深的战略连接,对小米平台也具有深度连接性与可能长期的共生共赢性。
  3.小米生态营销的策略探索
  今天的商业环境,企业开始把用户变成自己的合作伙伴,在“2B”的商业世界里,华为的生态营销战略是在产业生态中不断扩张统一战线,构建行业与产业链的命运共同体,构建自身的战略性同盟军,与不同商业圈层的伙伴建立了共赢共生的长期战略伙伴。在“2C”的商业世界里,小米的生态营销战略是基于移动互联网时代商业生态,进行全新模式的探索,有人也称之为“市场资源外部化”,互联网商业的发展,企业逐渐打破边界,传统企业做推广,建渠道,都是靠内部团队和资源。小米从打造粉丝群体开始,很多市场开拓是靠粉丝实现的,小米的品牌是小米和粉丝共创的。今天小米进军社交电商,招募合伙人,通过合伙人模式企业可以快速在市场上布局,通过低成本方式迅速触达,借助合伙人的资源迅速占领市场,今天企业致力于建设敏捷型组织,具有更快的市场响应速度,小米社交电商策略正是借助这一模式快速发展。
  社交电商的三种新模式
  随着流量成本的递增,电商流量的红利一去不复返,传统电商把争夺流量作为重点,通过培养用户消费习惯来创造销售,主要围绕流量的获取竞争,社交电商的重心则变为打造用户资产,做好单客经济,将单个用户价值发挥到最大化,并让老用户带新用户,扩大流量。目前的社交电商主要有三种模式:
  1.社交电商建立在熟人之间
  传统生意主要在陌生人之间,社交电商基于人际关系网络开展商业推广,中国社会是一个熟人社会,社交电商有着深厚的社会和人文基础,随着移动互联网的发展,人们个性化消费需求不断增加,越来越多的消费者通过熟人分享推荐进行选择和决策,从趋势来讲,熟人之间的口碑推荐强于搜索带来的转化。
  2.社交电商依托社群发展
  今天社会呈现圈层形式,人们越来越多加入不同的社群,基于共同爱好、共同理念、共同事业为基础的社群,在今天对消费者产生巨大的影响力,社群成员往往对消费抱有类似的观点和偏好,一个产品在某个联系紧密的社群被部分人接受,很容易通过社群推广,被更多的成员所接受。当然,社群为基础的社交电商也存在风险,一旦产品质量有问题,或者产生负面口碑,那么对产品市场开拓将带来较为严重的不利因素。
  3.通过意见领袖传播的社交电商
  今天的互联网大V、垂直领域达人都具有很高的影响力,产品推广往往要经历“种草”阶段,通过意见领袖的介绍,产品被部分人群接受,再通过口碑传播,被更大的人群接受。电商平台拥有海量产品,消费者会出现选择困难,意见领袖的发展,通过相对专业的意见帮助消费者快速做出决策,因此网络达人已经成为不可忽略的互联网流量入口,很多达人通过个人品牌影响数量众多的人群,成为企业布局电商的重要渠道资源,帮助企业带来很高的流量转化。
  作者:吴越舟,华夏基石管理咨询集团业务副总,高级合伙人;赵桐,品牌战略与新媒体营销资深专家
  编辑:一凡微信zyf1317098875

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2019年09期,转载请注明出处。(作者: 赵桐 吴越舟)

 

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